一枚价值跨越2亿元的腕表正穿越时空吸引全球眼光。

3月18日，拍卖行菲利普斯公司宣布，将展出并拍卖末代天子溥仪的一枚百达翡丽Ref.96 Quantieme Lune，价钱或将跨越3000万美元（虎嗅注：约合人民币2亿元）。

近一个世纪以前，年轻的中国天子收到这枚腕表时，好奇表盘是不是纯金打造，于是让随从刮去表盘的涂层和清漆。刮到一半时，他发现表盘材质并非黄金，而是黄铜，便作罢。因此，这枚腕表拥有了怪异的历史印记——阴阳表盘。

时间与故事是百达翡丽*的同伙，但经销商不是。凭证英国腕表商业媒体WatchPro报道，瑞士高级制表品牌百达翡丽正在重组全球销售网络，“最终将缩减约30%。这个历程将包罗英国和爱尔兰，暂时无法分享零售商的位置或数目的细节。”百达翡丽在一份声明中向该媒体确认了这一新闻。

从百达翡丽官网可以看到，现在，百达翡丽在全球有3家沙龙，12家署理商，352家授权经销商，22家服务中央。中海内地有两家百达翡丽专卖店，一家位于上外洋滩，另一家位于北京前门东大街，均设有百达翡丽客户服务中央。此次百达翡丽调整全球零售经销商网络，不会影响中国大陆现有署理商和零售商的谋划。

自力时尚谈论人冷芸博士向虎嗅示意，高端腕表缩减实体网络并不新鲜，是行业大趋势，相符降本增效的时代强音。要客研究院院长周婷以为，30%是很大的缩减幅度，预示着行业转向直营的变化逻辑。综合双方，百达翡丽此举指向的都是提振业绩，显示了百达翡丽壮士断腕的刻意，以跟上后疫情时代的措施。

直营和互联网化是高端腕表的两大趋势。

百达翡丽76%收入源自经销商，对传统经销商渠道的高度依赖，让这个有着183年历史的品牌愈显老派。而2021年营收悄然跨越百达翡丽的爱彼（虎嗅注：2021年，百达翡丽营收16.73亿美元，爱彼营收17.28亿美元，数据泉源为德勤宣布的《2022年度全球100大奢侈品公司排行榜》）偏重于直营精品店，75%的收入都从消费者自己直接获得（虎嗅注：占比数据泉源为摩根士丹利宣布的《2021瑞士制表业讲述》）。

百达翡丽曾经抗拒互联网。疫情中，百达翡丽首次放松对线上销售的严酷限制，示意将暂且允许其授权经销商在网上出售百达翡丽品牌的钟表产物，其中一些与品牌的互助时间已跨越一个世纪之久。不外，百达翡丽在声明中强调：“这是暂时的行动，只为辅助因新冠病毒疫情关闭门店的授权经销商们渡过难关。” 言外之意是，等到疫情已往，依然会严酷控制网上销售。

然而，电商在疫情中施展了伟大的作用，曾经将自己束于高阁之上的奢侈品、腕表品牌们，都在不停增强线上生意，为新老主顾提供新的购物场景。

对“表王”百达翡丽来说，求变的时刻到了。

断腕

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物以稀为贵，这是奢侈品的铁律。

疫情加速了奢侈品分化的速率。品牌如LV加速通俗化，强推入门级产物，在社交媒体上大秀存在感；品牌如香奈儿则死守高端，连番涨价，险些翻番，定位直逼爱马仕。动辄几十万的百达翡丽显然更适合后一种打法。

“现在许多百达翡丽店肆只能预约到店了，路客不接待。”闲置奢侈品生意平台胖虎CEO马成告诉虎嗅，百达翡丽近年来对价钱系统的管控愈发变强，其中就包罗提高进店门槛、提高热门款手表购置门槛、削减署理商数目等等。这些行动进一步推高了百达翡丽在二级市场的价钱。

要客研究院院长周婷也以为，30%的大幅度经销商缩减，是百达翡丽牢固稀缺性和高端化属性的行动。

耐久以来，品类性子决议了高端腕表依赖经销商和署理商系统。而腕表单价高，数目少，在进入新市场后，需要快速找到当地的高净值人群。有实力的腕表经销商在当地往往有较强的人脉，能够辅助高价值品牌深入到潜在客户群体的圈层。同时，经销商模式下，品牌能够迅速回笼资金，无需肩负销售风险。

2022年，百达翡丽线下门店销售额增进已然在大幅恢复。百达翡丽最近宣布的账目显示，在住手 2022年1月的一年中，英国销售额增进了80.2%，到达 1.87亿英镑，跨越2019-2020年同期。但品牌照样在2020-2021年时代感知到了伟大的风险。

偕行当中，直营的魅力愈发显著。此前，虎嗅报道提到：“腕表品牌都有一个ToC的梦想。”爱彼在上一任首席执行官Franois-Henry Bennahmias任内履历了从署理到直营的转变，他曾在2022年向媒体示意，这样的转变让爱彼能够更好地触达终端消费者，也能更好地举行客户治理。“2017年左右，爱彼没有一家直营店能卖出1000只腕表，现在，已经有10家精品店能到达这样的销售能力。”

周婷从奢侈品品牌内部领会到，更多腕表品牌在未来会逐步收回署理权，转直营。奢侈品的整体谋划偏向从产物谋划转向客户关系谋划。“奢侈品牌做的是高端消费的存量生意，它们希望自己成为高净值客户的生涯必须品，售卖的是生涯方式。”

她以为，百达斐丽品牌将逐步进入直营领域，所有署理商的事态有时机晤临改变。百达斐丽未来的渠道战略，有可能是把原有门店酿成客户服务中央，弱化销售功效。这也会让其他高端腕表品牌进一步思索是否延缓开店措施，重新审阅开店战略。

同时，曾经强调电商只是疫情异常之举的百达翡丽，至今没有作废电商渠道。这意味着，尝到甜头的百达翡丽可能会连续强化互联网销售终端。

“没有人能够真正拥有一块百达翡丽，你只不外在为下一代保管。”或许属于你的家族的下一块百达翡丽，来自互联网下单。