2020年11月27日，黑色星期五。

美国东部时间刚到零点，来自纽约、华盛顿等区域的外洋订单，最先涌向身处深圳的跨境卖家张华（假名）团队的后台系统。这是张华首次以品牌方的身份介入亚马逊等平台的大促流动——去年，在做跨境电商卖家的第5年，他正式推出了自有品牌。

一最先，盯着后台数据的张华另有点忐忑，但结果是出人意料的。流动刚最先几个小时，后台“爆单了”，其中一款智能台灯的销量到达了近万单，张华不得不紧要联系工厂追加订单。这天，店肆的销售额较2019年增进跨越了30%。

这个成就让张华坚定了品牌化转型的刻意。

近几年来，一部分不甘于只卖低价产物、盼望追求更高溢价的跨境卖家们，最先实验谋划自有品牌。而在2020年，全球线上购物的大生长，以及市值到达740亿元的安克创新、估值跨越150亿美元的SheIn等标杆案例的涌现，更是为跨境卖家品牌化的热潮添了把火。

主要的是，这些标杆案例的乐成，不仅为众多跨境卖家提供了转型升级的可行门路，也让资源市场看到了跨境电商卖家品牌化的伟大生长空间，进而以真金白银为该领域提供加持。

只是，跨境电商卖家品牌化的这波热潮是否能延续？下一个降生百亿市值跨境电商公司的机遇在那里？新入局者会面临哪些挑战？在采访一线卖家、平台以及投资人后，「霞光社」试图回覆这些问题。

01、从“铺货”到做品牌

中国跨境电商卖家的品牌化，在多年前就有了苗头。

2016年，张华在亚马逊上实验卖货，最初就选了女装，后又延伸到家居、户外用品等品类。这些产物面向的市场，就是以美国、英国为代表的西欧市场。随后，张华又陆续入驻了eBay、Shopee等数十个电商平台，把货卖到了全球100多个国家。

作为跨境电商出口环节的贸易商，张华一手对接上游供应链资源，与数十家有响应生产能力的工厂互助，选品下单后，再贴牌搬到外洋电商平台上；另一面，则在跨境电商平台向外洋用户销售贴牌产物，接纳的方式是铺货——在平台大批量上传商品，尽可能用厚实的SKU，吸引用户购置。

铺货的利益是，不管产物品质、价钱若何，只要搜索优化做得好，用户总能找到我下单。

坏处是，后端的SKU治理异常繁琐，最夸张的时刻，张华店肆的SKU到达了十几万个，偶然出单的产物也需要团队跟进、采购，“太费力气”。

这种近乎“病态”的状态，早晚会把团队拖死。更主要的是，伴随着外洋电商平台上中国卖家数目的增多，货源同质化的情形加剧，卖家们最先打起“价钱战”。此时，想要在不停“内卷”中继续生计，就需要精品化运营。

从2017年最先，张华团队就首先在季节性不强的家居产物上实验了更仔细的运营。那时，一款此前出单并不多的灯具在厥后销量到达了10万 ，而且上线一年后延续热卖，“之前许多类似的商品卖半个月可能就竣事销售了”。

这给了张华一个启发，若是凭据后台的数据做展望和合理运营， 爆款的泛起将加倍可控。这样一来，稳固的大订单不仅意味着集中采购的低价，也意味着卖家将对上游供应链有更大的把控权。从消费者的角度来看，在不停打磨产物的历程中，卖家还能够延续深挖用户需求迭代产物，“对用户心理有更深入的领会，不停优化其购物体验”。

这一历程，就相当于从简朴粗暴的铺货模式过渡到了精细化运营时代，品牌化的思绪也逐步成型。

而张华的转型也只是彼时中国跨境卖家品牌化实验的一个缩影。2015年前后，最早一批从事跨境出口的卖家就已开启了打造品牌之路：2014年，从亚马逊平台销售充电产物起身的安克创新最先孵化自主品牌Anker；照样在14年，跨境快时尚电商SheIn收购跨境女装品牌 ROMWE，加速品牌化.......

扫地机器人品牌由利创始人、有多年跨境电商运营履历的钟搏告诉「霞光社」，跨境电商卖家的品牌化历程跟海内电商异常相似，分三个阶段：

第一阶段，平台的盈利期，只要有货一样平常就能卖出去；第二阶段，商家越来越多，产物逐渐厚实，消费者盼望更有品牌、更具信托度的产物，淘品牌就泛起了；第三阶段，品牌增多使竞争加剧，促使垂直领域降生更专业、实力更强的品牌。

对比看，现在跨境电商的品牌化实验正处在第二阶段。跨过品牌这道槛，意味着卖家将获得更高的毛利空间。

钟搏示意，以3C品类为代表，跨境电商卖家的利润普遍在10%~20%。而拥有自力品牌的安克创新财报显示，其毛利率靠近50%。凭据资料，这个原本从亚马逊起身的小跨境电商卖家，现在，已成为美国亚马逊上充电宝品类销量排名第一的品牌。2019年，该公司营收到达66.55亿元，其中境外收入占比为98.47%。

可以说，伴随着运营模式的升级，这些从外洋电商平台起步的跨境卖家纷纷希望通过品牌化，不停提升自身价值，获取更大的生长空间。

但在2020年之前，中国卖家品牌化更多是局限于跨境行业内部的故事，更多撒播于卖家们、少部分投资者之间的私下分享。直到去年，特殊的时间节点以及背后一系列要素的成熟，让这个小众故事走向了民众眼前。

02、2020，发作的节点

2020年，跨境电商稀奇是品牌卖家火了。

疫情黑天鹅下，外洋用户的购置行为被迫转至线上。凭据App Annie公布的《2021年移动市场讲述》，除中国之外，2020年全球购物应用使用时长同比增加了45%。

这让电商赛道成为去年少数实现增进的领域。研究数据显示，疫情之下全球零售电商依然保持快速增进，2020年市场规模预计将到达4.03万亿美元，同比增进16.5%。

而就在线上购置需求大量增进的2020年，受限于外洋疫情暴发、恢复生产的难题，形势最早获得控制的中国能最大水平释放“天下工厂“的气力，向全球大规模输出商品。

此时，在依托线下渠道的传统外贸模式受影响的情形下，跨境电商成为了主要的买卖载体，以及稳外贸的一个主要气力。在多项政策的加持下，跨境电商快速生长。

更多的卖家涌入跨境电商领域，凭据天眼查数据，去年海内新增了8.7万家跨境电商相关企业。此外，据海关初步统计，2020年我国跨境电商进出口总值1.69万亿元，增进了31.1%，其中出口1.12万亿元，增进40.1%。

资源的风口又吹向了跨境电商领域。凭据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2020年中国跨境电商领域共有33家平台获得融资，融资总额超70.9亿元。

其中，大机构的眼光多是落在品牌卖家上。

2020年9月，出口跨境电商“斯达领科”宣布完成3亿元A轮融资，由红杉资源中国基金领投，天图投资、祥峰投资、灵犀资源跟投；10月，出口跨境电商新消费品牌“万拓科创”宣布完成3亿元A轮融资，红杉资源中国基金独家投资。

“以前海内投资人去看跨境电商卖家的时刻，许多时刻会感受其空间并不是很大。但一定水平上，2020年这个领域里的几个主要（品牌化）案例泛起，让我们重新发现这里另有很大的机遇。”关注外洋市场的零一创投助理副总裁陶洋峰对「霞光社」说。

零一创投此前曾投资针对外贸企业CRM和邮件营销治理的SaaS平台“小满科技”、跨境外贸收款服务商xtransfer、中东母婴电商hibobi等跨境相关项目。陶洋峰透露，去年，该机构重点关注了如亚马逊等平台上的精品卖家稀奇是“向品牌偏向走”的卖家，并脱手了几个相关项目。

而陶洋峰提到的主要案例，主要指向安克创新和SheIn们。这些标杆展现出的惊人气力，让外界最先重新认识跨境电商品牌的价值。

2020年6月，在一场内部集会上，SheIn宣布销售额已跨越 400 亿元，2020年有望袭击千亿；8月，据媒体报道，SheIn 已完成了 E 轮融资，估值跨越 150 亿美元。

一级市场的热闹，也熏染了二级市场。以安克创新为代表的跨境品牌在二级市场也受到认可。2020年8月，确立于2011年的安克创新上岸创业板，上市首日，安克大涨121%，现在其市值已跨越700亿。

已往，安克创新这样的跨境企业更多“潜藏于水下”，上市的动作以及受到资源市场的热捧才让其站在了聚光灯之下。

资源的关注或许还会延续。“对投资人来说，跨境电商卖家这块有许多机遇，市场异常大且涣散，现在到达百亿收入体量的公司屈指可数，但未来在各个垂直领域，很有机遇泛起一些百亿收入体量的、品牌化的、多渠道的精品卖家。”陶洋峰说，“去年实在许多基金都最先看这块儿，脱手的机构也显著变多了。”

可以预见的是，“向品牌化走”的精品跨境卖家也将越来越多。从全局的角度思量，伴随着海内劳动力盈利的消逝，品牌化转型相符中国产业升级的趋势，即通过品牌塑造与服务升级打造拥有更高附加值的产物。

对万万中国跨境电商卖家来说，品牌化转型，既是时代要求，也是新的机遇。

03、新的机遇

热闹是老玩家们的，新玩家另有机遇吗？

东吴证券剖析讲述显示，现在跨境电商的三种模式为泛品大卖家、精品品牌商、自力站平台。其中精品品牌商平衡价值、积累、风险三要素，看好跨境电商品牌化生长大趋势。

对于跨境电商卖家来说，当下依旧具备新的入局机遇。

一方面，疫情防控状态下，新的场景催生了新的品类的快速生长。东南亚头部电商平台Shopee方面示意，平台去年4、5月的数据显示，家居用品、时尚品类成为热销重点，园艺、餐厨、家具、睡衣、家居服等子类目商品销量涨幅伟大。

张华也能显著感受到家居用品的销量增进，凭据团队的统计该品类去年的成交额增进了20%，团队也因此在那时推出了自有家居品牌。“亚马逊、速卖通等很多多少平台上，家居用品品类都在增进，新品类的起步阶段异常适合我们推出新品牌。“他说。

另一方面，出海产业整体服务生态的成熟，让跨境电商孵化品牌更为便利。这个生态包罗了支付解决方案提供商、自动化营销服务商、第三方仓储物流服务商等等。

对于跨境电商来说，因涉及到跨国买卖、物流运输，其服务链条要加倍漫长、庞大。已往配套产业的不成熟，有时会直接影响卖家的服务水平。

钟搏举例道，“已往跨境售后是个大问题，外洋用户买到的商品泛起了问题，海内的维修职员没有签证没设施立刻赶已往，跨国邮寄的用度又稀奇贵。那时我们需要接纳许多迂回的方式，好比把商品寄到香港，我们派团队到那里集中处置。现在，许多第三方互助伙伴都能为我们提供响应的解决方案，甚至直接在当地举行处置。”

这里需要提及的是，外洋电商平台生态的完善，让跨境卖家更有可能输出中国打法，用成熟的海内电商运营逻辑实现“降维袭击”。具有代表性的就是直播带货模式逐渐在平台的推动下于外洋走红。

Shopee 于2019年就推出了Shopee Live，努力在东南亚结构直播带货模式。去年，在疫情影响下,该平台的直播带货模式受到了越来越多消费者的迎接。

12.12大促时代，共计4.5亿人次观看了Shopee 直播，这相当于该平台19年一年的数据。此外，双十二大促当天，介入Shopee直播的跨境卖家较去年翻番。其中，包罗华为、橘朵、三只松鼠等着名国货品牌在内，介入直播的品牌卖家数目较去年同期上涨7倍。

当直播带货走出国门，最熟悉这套打法的自然是中国卖家。Shopee方面示意“我们在疫情时代发现义乌产业带产物的直播偏好，迅速设立义乌运营中央，稀奇开拓直播间，培养了一批直播带货去东南亚的义乌卖家。”

而新的渠道、带货模式的泛起，或将助力跨境卖家品牌化的塑造。

04、挑战不容忽视

看起来，眼下是入局品牌类电商的绝佳时期。

但实际上，依旧有一些从业者以加倍镇定的态度看待这个趋势。“跨境卖家举行品牌化转型是好事，但现在感受行业被炒得有点过火了，实际操作中挑战是异常多的。”外洋延续创业者李自然说道。

现在，李自然也在东南亚、菲律宾运营跨境电商营业。在他看来，孵化自主品牌的挑战主要集中在以下几个方面：

首先，好的产物。“产物是基础，打造品牌一定要做出异常好的产物出来，这就是异常高的门槛。“李自然说，“海内成熟的供应链能够为我们提供一些助力，但这不是做品牌的决议条件。由于供应链能让我们更快速的生产出具有性价比的产物，品牌要求的可能是更具差异化、更知足需求的商品。”

而若何打造好的产物，实际上磨练的是团队对外洋市场、用户的感知能力和设计能力。

一个很典型的例子是确立于2018年的美国户外家居电商品牌Outer，旗下主要的产物就是一款户外沙发。该产物在19年5月上线，一年后，Outer月销售额已经跨越200万美元。

其受迎接的原因是，当下雨、起风时，用户可以用一个嵌入式的把手，直接把坐垫和靠垫罩住，这一设计和特殊的产物面料，让这个沙发即柔软恬静、又不容易在户外沾染灰尘或掉色。

而产物设计的初衷，则来自创始人刘佳科此前辅助亲戚在亚马逊上开家具网店时看到外洋消费者的投诉和反馈——人人不满于当前的户外家居用品的恬静性和环保性。而有这样的洞察后，将能够知足需要的产物打磨出来也同样需要时间，这也是为什么Outer在确立的第二年才推出了这款产物。

其次，讲故事的能力。品牌之所以成为品牌，就是具有响应的价值观、品牌故事，这些承载了其附加值的空间，是与用户确立深层链接的要害。

对许多习惯于铺货模式的跨境电商团队来说，品牌内在的塑造与此前的卖货是完全不一样的逻辑，需要时间的积累和不停的实验。对需要面向外洋市场的团队来说，挑战还在于，若何用更本地化的方式，向消费者转达这个故事。

再次，找准差异化。李自然以为，安克创新、SheIn 虽然提供了一定的品牌化思绪，但后入场者并没有设施完全复制其乐成模式，“他们的崛起，一定水平上，都有那时一些天时地利的因素存在，例如安克创新吃了亚马逊充电类产物快速起步的盈利。”

因此，从渠道、流量玩法到新兴市场，新入场的玩家需要找到差异化的玩法。例如李自然正实验结构TikTok，希望能借助其在外洋的快速崛起找到新的带货渠道，“现在，受限于平台自己的商业化买通水平，效果另有待考察。”

最后，资金门槛。类比海内建立品牌所需要的成本，李自然示意，孵化品牌的投入资金最少需要在百万量级。“仅盘算线上平台开店、人工等成本，都是一笔不小的开支。若是是在东南亚起步，投入相对会低一些，美国等成熟市场破费将更大。”

实在，张华在运营历程中正在面临上述问题，他也异常清晰，当跨境电商行业的竞争从低价到品牌，跨过这些门槛仅仅只是最先。但他依旧希望继续实验推进品牌化，甚至设计接下来在女装、美妆、户外用品等品类孵化多个品牌。

究竟，成为下一个安克、SheIn 的故事足够有吸引力。在 “2020年BrandZ中国全球化品牌50强”中，安克创新、SheIn 划分位列第11、13位，而和它们一同入榜的是华为、字节跳动等明星公司。

“走向外洋的星辰大海，这不再只是属于巨头的故事。我们这些跨境电商卖家也有可能了。”张华说。