奶茶界扛把子看起来要换人了。2021年1月13日，蜜雪冰城被报道完成20亿元首轮融资，估值200亿，并宣布将在年内走完A股上市流程。1997年它从河南县城小地摊起身，现在在天下31个省市区及越南、印度尼西亚、老挝开出了12000家门店。

同在河南的零食连锁“喜大圣”，围绕河南驻马店、周口、信阳等县级都会，在疫情时代逆势扩张，能与良品铺子、百草味、三只松鼠等一较短长，每个十平米的店面就能做到年销百万。

在安徽，便利店连锁企业的龙头是成立于2017年的邻几，它已经进入了安徽12个地市，包罗芜湖、铜陵、蚌埠、阜阳、亳州，2019年4月，它完成了3000万美元B轮融资，由今日资手段投，2020年5月份，全时便利店在天下大规模关店，它却扩张到500家。

若是你身处北上广，可能对它们很生疏，但在你的盲区，类似的“野战军”正呈燎原之势。它们有三个配合特点：从小县城起身，熟悉小镇青年个性化十足的消费习惯；先在发家地确立起浓密网络，然后把火种向周边洒落，所到之处，在统一赛道获得靠近显著份额；善于社区运营，是私域流量最接地气的实战家。

这三个特点之外，另有一个最底层的逻辑：它们找到了自己的数字化增进杠杆，基于微信里的工具，它们实现了从获客到供应商治理、裂变、交付等全链路的数字化，成为中小连锁企业通过数字化动员增进的教科书式案例。

1948年，费孝通先生在其煌煌巨著《乡土中国》一书中谈到：在差序款式中，社会关系是逐渐从一个一小我私家推出去的，是私人联系的增添，社会局限是一根根私人联系所组成的网络。

70多年之后，你会发现他对于中国下层社会的形貌，依然准确。只是这种社会网络，被赋予了全新价值，随着数字化基础设施改变，成为蜜雪冰城、喜大圣、邻几等商业新势力崛起的土壤。

下沉，并非新话题。若是以2010年为移动互联网元年，到2020年，它正好走完了自己的第一个十年。这是商业天下一次猛烈的地壳运动，进入20世纪以来的第一次下沉运动，就自2010年前后始，那时金融危机后强烈的产业转移、拉动内需的呼声，像一束束突然打开的追光，照亮了三四级都会的舞台，在长三角、珠三角生长模式走向终结历程中，低线都会最先了新一轮经济脉动，并逐渐分享到跨国公司、本土大企业、投资机构的热切眼光。到2014年前后，随着一二线都会竞争加剧，互联网公司掀起了轰轰烈烈的下沉运动，三四级都会甚至州里消费方式正在悄然更新，前者在这里发现了令人惊喜的消费能力与更高的消费忠诚度。

但这种自上而下的生产能力或者消费能力下沉，并没有带来三、四线都会内陆商业素质的普遍提升。而从2018年最先，由下沉市场原生气力主导，以行使微信等数字化门槛较低的工具为代表的新下沉运动，正在兴起。

一线都会盛行的增进黑客模子，往往到了低线都会无用武之地，后者需要更接地气、使用门槛更低的轻应用增进工具。

特别是2020年疫情席卷全球，倒逼企业以数字转型作为企业历久价值缔造的“新枢纽”，将智能运营、主营增进和商业创新三大价值维度统一起来，这场风暴也席卷到了低线市场，从冰激凌到箱包，从餐饮到茶饮，中国商业毛细血管终端最常见的业态都暗流涌动，数字化最后一公里正在被买通。

1、更接地气的场景革新

场景是情绪、信息、数据、空间的交互与流动，下沉市场的场景则更涣散、更个性。

1997年炎天，刚刚大学毕业的张红超，在郑州一处城中村出租房门口划出两三平方米面积，开了一家刨冰店。“天使投资”是奶奶压箱底的3000元，没有现成的刨冰机，他就买来电机、转盘、刀盘自己做，店名叫“寒流刨冰”，这就是蜜雪冰城的前身，张红超由此开启了他跌跌撞撞的创业。

蜜雪冰城的窍门看似简朴：高性价比配合下沉计谋，冰激凌卖2元，大杯柠檬水3-4元/杯，果茶与奶茶基本在4-6元之间。跨越35%的门店漫衍在县级甚至州里级的市场。70%以上的消费者都是18到30岁的年轻人，其中女性消费者又占了大多数，综合客单价低于10元。

要做到快速扩张，背后就需要数字化支持。自2016年，蜜雪冰城最先启动信息化，在此之前，门店配补货方式需要要依赖一对一电话相同。一款新品上市，需要经由总部给门店报质料、门店订货、手工录单、转账核账、配送多个环节，这严重影响了门店拓展速率。蜜雪冰城CIO奚沿河以为，唯有供应链、产物手艺与数字化的配合，才气够给消费者提供低价高质饮品。

除了自己搭建信息化系统之外，蜜雪冰城还充分行使微信的工具。2020年年中，蜜雪冰城做了一个试验，横向对比2家门店业绩，这2家店2019年出杯量和营业额平起平坐，但在2020年却泛起了差距。缘故原由在于，其中一家店，凭据总部指导努力推行小程序，另一家店的老板，不愿意接受新工具。5月～7月，延续3个月，使用小程序的门店，比没有使用的门店月营业额凌驾了20%。

奚沿河综合剖析了凌驾的部门，一部门是得益于小程序点单提升了整体的点单量；另一部门是小程序点餐自己客单价凌驾堂食点餐的客单价，高15%-20%。

这是由于小程序再造了消费场景，通过与微信团结做流动，类似满减等行为一定水平上能拉升客单价，另一方面，与堂食点单差异，小程序点单可以做到相对定向的推荐。

已往消费场景中，用户拿过饮品单，会习惯性点自己喜欢的产物，而小程序可以把客单较高的新品出现在最前面。如柠檬水4元/杯，新推出的满杯百香果7元/杯，假设主顾到店原本习惯性的要点柠檬水，但在线上下单时，看到了推荐的满杯百香果，若接受推荐，那客单价就比4元凌驾了75%。这不是门店员工的推荐，而是用户自己的选择，更容易被接受。

奚沿河将小程序视为To B和To C的桥梁。已往公司想要做一套会员系统，或者想从手艺上做营销的支持，链路异常漫长。但小程序大大降低了门槛，如应用SaaS版小程序，可以快速部署上线，而且投入成本并不高。纵然是自己开发小程序，整体难度也会降低，微信已经把许多多少套件开发好了，企业不用去思量底层开发。

若你熟悉中国的下沉市场，就会发现蜜雪冰城算是手艺能力较好的连锁店。现实上，在三线以下都会，伉俪小店比连锁店占比更高，它们的数字化和标准化水平更低。往往具备三个特征：首先面积不大，日营业额通常低于1500元；其次险些没有任何硬件装备，从服务到营销所有流程，都在线下完成，包罗主顾下单，都是接纳手写、服务员直接通报的方式；第三经营方式对照单一，较为依赖门店周边的到店客源，主要靠一样平常到店与复购，线上推广近似于无。

它们没有能力采购传统SaaS服务，但通过轻量级数字化革新，就可以改变消费场景，并在营收上发生直接转变。

如从下单到付费的流程，在门店中可以接纳扫桌码点餐，只要在后厨放一个打印机，用户就可以扫微信小程序自助完成下单，后厨通过打印小票的方式收到订单明细，并完成订单的闭环，对小商家而言，节省了名贵的人力，也扩大了下单的渠道。

低线都会虽然也已普遍使用二维码收款，但雇主有个痛点，由于经常身兼数职，手机不在身边或不方便看，门店收款后，无法实时收到提醒。腾讯推出了一个收款音箱，只要收到了扫码付款，这个音箱就可以实时提醒雇主，解决了门店漏单等难题。

2、更精准的私域毗邻

数字经济时代，运营客户成为企业最焦点的能力之一，私域经济区别于流量经济，企业不需要用很高成本从平台购置流量，而是从“产权”意义上，真正拥有“客户”这个资产，并不停提升为单个客户缔造价值的能力。

相比在一线都会，下沉市场的创业者更需要私域运营的思维和工具——它们原本就缺乏从公域获得流量的能力。

老乡鸡在疫情最严重的2020年3月，由于“花200元给董事长束从轩部署了一个园地开发布会”，乐成破圈。它看似土气，现实熟稔新流传时代的玩法。

老乡鸡从2020年6月最先使用企业微信来做私域流量沉淀。其用户数字化增进总监董佩智透露，之前也运营社群，主要是通过民众号迁徙粉丝，再通过内容与用户相同，同时使用会员中心为黏性较高的用户服务，但民众号和会员中心都缺乏自动触达。

老乡鸡曾经让店长用小我私家的微信去加主顾，与主顾发生联系，但若是店长去职，主顾就和店长走了，假设店长想把品牌的粉丝当做小我私家流量去做随意推送，对公司和用户都是一种损害。

企业微信推出时，董佩智最初以为与小我私家微信差异不大，研究了一段时间就发现，两者大不相同。他看中了两点：首先企业微信触达能力很强，而且相比其他方式，触达更直接。第二，有很强的双向性，用户可以直接反馈，老乡鸡确立了一个用户数据中心，可以把用户消费频次，是否喜欢吃辣，经常去哪家店消费，类似标签打到企业微信上，基于这种标签的互动就更为精准。

2019年底，企业微信宣布与微信买通，2020年底，老乡鸡企业微信用户数突破300万。令董佩智印象深刻的是，老乡鸡推出了新品鸡汤小火锅，之前主要依赖对外发传单，效果并不好。厥后有个店长通过企业微信群发新闻，通过这种简朴的动作，当天销量翻了5倍，而且主顾体验后，会自发在群里分享体验，动员更多主顾实验。

私域时代，企业会通过运营触点工具，可以确立自己的“用户资产表”，下沉市场中人情社会的味道就更浓重，若是善用工具，就能够事半功倍。

运营私域的条件，是对用户有颗粒度更细的画像。奚沿河发现蜜雪冰城消费者，用一个代名词可以归纳综合：小镇青年。他经由数据调研发现，小镇青年对移动支付接受水平与省会级都会相差无几。

但在县域市场，小程序交易额占比在门店总营收还不及6%，县域市场中，外卖占对照天下平均值低了5个百分点，可见到店依然是大多数小镇青年的选择。奚沿河以为，小镇青年 依然是模糊的形象，若何对他们举行数字洞见是一个主要课题，他将之分解为四个问题：消费者与主顾之间的差异是什么？消费者画像对以到店消费为主的商家而言，是否是伪需求？第三主顾终身价值若何去深度挖掘？第四，怎样的服务才气做到真正意义上让主顾知足。

围绕这四个命题，他做了一个流量漏斗，此漏斗背后包含了全量用户若何转化为私域用户，而私域用户最终若何转换为价值主顾。

他找到的解决方案是，首先在面对面场景中，吸引消费者使用移动支付，由此来捕捉全量用户，然后再通过社区营销、小程序流动、门店经营流动与消费者举行深度链接，进而去沉淀成自己的私域用户，最后通过会员系统，在小程序、APP、服务号等场景中，为忠实主顾提供更多尊享权益，将他们转化为价值主顾。

相比其他工具，微信在下沉市场有更壮大渗透力——险些每小我私家都用微信，用户教育成本很低。

古茗茶饮创始人王云安对照了多款在低线都会也能触达用户的应用，以为微信举世无双，不只覆盖面大，而且能够做整合式交流。在他的实践中，接纳微信支付优惠券联动朋友圈广告与小程序，能买通朋友圈引流，点击小程序下单转化，再赠予微信支付优惠券，指导下一次复购，形成完整闭环链路，高效培育用户习惯。

这是确立私域的基础，王云安以为由此可以获得大量用户信息，与用户之间发生相同。“没有小程序之前，公司运营用户时，更多照样通过线下方式。小程序上线了之后，总部在治理门店和用户之间的关系的时刻方便了许多”。

3、更具协同性的全链路买通

下沉市场并没有阻隔在数字化之外，一直在销售端和种种工具亲密接触，而疫情带来的一个直接影响是，推动下沉市场连锁型企业实现全链路数字化。这种转型更将依赖实时数据剖析与洞察，开展自动展望，先于市场实现预判和预警；从销售端到生产端到供应端，数据买通，实现上下游高度协同，从而凭据市场需求快速调整供应；也包罗通过内部流程的标准化及人机协同的智能服务，进一步提高运营稳固性。

在河南一些中小都会阛阓，你会发现新泛起了一家坚果零食连锁“喜大圣”。它以红黄为主色调，店面部署清新利索，新品厚实，SKU有500多种，在当地算是“异类”。

“喜大圣”创始人是河南小伙王如意，他曾在深圳打拼多年，做过小程序服务商创业，帮人开发微商城，卖力线上运营，还做过内陆资讯类民众号，厥后加入了有赞商盟，熟悉微信的种种玩法。

2019年，他回老家找到做箱包生意的发小，准备开发新的项目。他们发现零食市场高频刚需，而在一二线都会生意红火的良品铺子、百草味、三只松鼠、周黑鸭等，在三、四线都会还没有发力。另一方面，下沉市场在零食方面的消艰苦却在上升。

这是个难过的时间窗口，现在入场，对手主要是散兵游勇。他们对供应链缺乏控制力，商品杂而低端，购物体验更是可以忽略。

经由盘算，他们以为一家10平米的店肆，一个月最高可以有跨越10万的营业额，而且营业额处于同样水平下，成本远远低于箱包店。

店肆最早开在郑州，2020年疫情袭来，线下客流泛起断崖式下滑，疫情缓解后，进入夏日，又是零食淡季。他和另外两位创始人行使这段时间，重新梳理品牌，做出了两个杀出逆境的决议：一是往阛阓里走，那里四序有空调，消费者体验好，客流稳固，租金还不用年付。二是向三、四线都会，甚至县城走，成本低，对手少，需求还兴旺。

2020年8月，喜大圣在周口开了第一家阛阓店，开业当天就有 1.6万营业额，单月营业额达到了20万，到2020年终，已开了二十多家店。

装修和货物组合都是门面功夫，喜大圣不仅有体面另有里子。王如意基于自己的履历，第一家店开业之前就采购了完整的数字化系统，连系小程序、民众号去做营销，同时接入了有赞系统，这在县城，也算是高维打低维。

通过数字化组合拳，喜大圣能够将人、财、物、进、销、存治理数字化,并实现一键对账,一键入库。开到20多家门店时,它的总部只有“0.5个”财政——一个员工兼职即可完成财政事情。

喜大圣65%的收银来自微信支付，门店凭据微信支付订单的明细业绩给门店导购结算，所有门店资金都可以实时归集总部，大大提高了总部资金行使效率。

县城的零售企业，多数还在发实体会员卡，而喜大圣已经把储值功效与会员卡放在了微信里。它通过后台数据盘算出，平均客单价为48元时，主顾储值的最低门槛定在100 元，意味着每位主顾至少会在店内消费2-3 次，而储值 100 元赠予的5元、10 元代金券可以领取到微信卡包。

主顾储值余额可以在喜大圣所有门店通用，通过系统设置对账日，总部统一跟各门店对账结算，云云就轻松完成了留客锁客复购第一步。

通过线下门店，喜大圣已获得近 5 万个会员，会员后可以在民众号、小程序领会会员权益、介入会员流动，另外，能够在群里上线拼团、秒杀等运营流动，将用户导入自己的私域。

连锁的焦点逻辑在于标准化，喜大圣等新崛起的下沉品牌，通过数字化工具，在最难标准化的县级市场，克服了此难题。

奚沿河指出，标准化背后有一系列流程，而流程要通过系统举行固化。系统即包含了应用系统，也包含了门店的一样平常操作系统。

在系统背后，焦点是把系统里流程化固化的器械举行数字化，围绕数字化，蜜雪冰城有四个焦点思考点。第一是信息化，第二是数据化，第三是数字化，第四是数智化。“我们在通过信息化向数据化过渡。数据化背后是挖掘数字化的能力，数字化再提升就是真正意义上的数智化。”

蜜雪冰城的数字化建设方围绕三点发力：首先数字化消费者，以微信支付或者小程序面对面流量为载体，构建消费者画像。再者数字化应用平台，数字化消费者背后的载体一定要是门店终端，是门店里为主顾提供每一杯奶茶的营业员，因此要基于企业微信去构建门店、总部、消费者三位一体的闭环。最后是数据化供应链，通过消费者与门店的焦点运营场景，构建研产采供销为一体的数字化供应链能力。

这一计谋也同样适用于喜大圣。掌握了整套数字化工具的下沉市场创业者，相当于在对手还用大刀长矛时，自己就装备了机关枪。他们有望解决下沉市场中连锁企业最难破解的三个平衡，即：商品和服务之间的平衡，体验和效率之间的平衡，数字化与物理特征之间的平衡。

4、弥合数字化鸿沟

由于基数缘故原由，中国下沉市场收入与消费一直出现出增速。消费变迁的两个主要推动力是财富增进和消费者认知能力的改变。

国泰君安在2018年底一项研究中指出，在差异消费阶段中，企业赢利难度也差异。连系美日消费变迁历程，将人均GDP水平与消费阶段举行对应，可分为三个阶段。首先是民众消费阶段，此阶段能知足消费商品需求的企业就可容易销售出商品从而赢利。之后是品牌化消费阶段，人均GDP为5000-10000美元，销售商品难度对照小，赢利依然容易。第三阶段进入品质、简约消费阶段，人均GDP跨越10000美元，消费最先回归理性，企业赢利难度大幅提升。

此研究报告将中国的都会分成了6档，跨越7成的人口在3-6档的都会，连系收入水平对应消费阶段，它以为一二线都会已进入了品质化、简约化消费阶段，三四线都会处于品牌化消费阶段，正向品质化消费进化，五六线都会处于民众消费阶段。

也就是说，大多数人口尚处在容易赢利的民众消费和品牌化消费阶段。此状态到2020年底依然未发生转变，若能行使这一阶段，迅速抢占下沉市场的用户心智，小县城也能长出大生意。

实现指数级增进的条件，是使用与众差异的杠杆。深圳与周口之间，原本存在数字化鸿沟，王如意发现，有一些做水果、坚果的商家，已经开到数十家店，可数字化能力也不过是一张收款码，最“先进”的体统可能也只是用了货物治理系统。

相比他们，当有了民众号，有小程序，有卡券，有会员，用上一套零售系统，他以为自己已经跨越过鸿沟，在周口开店和深圳也没什么差异。

奚沿河也感受到，数字化真正意义是让距离与区位优劣变得越来越模糊，已往省会级都会才气享受到的基础服务，在县城同样可以享受到。

供应端的数字化与需求端的数字化是相互咬合的齿轮。好比，视频号在一些县城小餐馆就颇受欢迎，不管多小规模的店都可以把自己展现厨艺的历程动态出现，来吸引潜在用户到店消费，而通过设置流传点，用户也可以把自己在餐馆拍摄到的视频上传，形成雪球效应。

纵然在已成熟支付端，善于行使工具的商家，也可以从支付切入，渗透到商家服务场景以及面向潜客的营销场景，先解决供应侧场景数字化，再把这些场景转化为消费者需求端的数字化。

这是传统saas服务商难以触及的空缺市场。在零代码或低代码工具的赋能下，创业者将和一线都会的创业者享有同样的数字化盈利。