绿联IPO:从华强北走出的亚马逊销冠
2022-06-22 

今天的招股书拆解,我们想先从一次被割韭菜的购物履历聊起。

几天前,泡腾外洋团队成员Claire的苹果数据线彻底歇工,十万分急切之下,她用Amazon下单了“某不着名数据线”。给力的Prime第二天就把快递推到了门口,美滋滋连上电源拯救板砖后,刷着淘宝的她发现大数据精准推送的「绿联苹果充电线」和自己手上的这根不能说是毫无差异,只能说是一模一样。

Claire一边确认价钱,一边叹息国货物牌出海的傲人成就。很快,她脸上的神色从老母亲微笑转变为地铁老爷爷看手机——18价钱直降50%。

这...... 就当给公司IPO做了一份孝顺吧

手握苹果产物的消费者,大多对「绿联快凑数据线」不生疏。从代工原厂数据线、确立自有品牌、改善消费者体验到结构线下分销平台、入驻国际电商平台......绿联的前十年,每一步都似算无遗策,击鼓传花般造出一个备受资源青睐的中国品牌。

现在,这一极早就在深圳华强北崭露头角的品牌准备上岸资源市场,但逐年上涨的高额平台服务费、质料费、物流费,无一不是必须被纳入考量的主要因素。

下一步,绿联该怎么走?一起来看看。

01、一根数据线的出生史

2007年,张清森大学结业后南下深圳,做起了外贸营业员的职业。2年后,张清森选择告退创业。2009年,绿联公司确立。

绿联的最初营业是做各大国际品牌代工厂,主要帮客户做数据线。不需要设计,也不用手艺,那时的绿联只是个无情的生产和贴牌机械。

那时刻出口商业正值火热,华强北各处都是同款,想要争取客户,厂家间打起了价钱战。由于缺乏订价权,厂家只能任由客户摆布。2010年7月,绿联公司收到客户对已签条约要求降价的邮件,客户指出其他公司在价钱上廉价1美元,要求绿联降价。纵然绿联知道这是竞争对手的恶意竞争,但产物已经做好,若是客户作废订单,不仅货款拿不到,还会增添库存。无奈之下,绿联接受了降价。

也正由于云云,事情有了转变——张清森坚定了自己做品牌的刻意。

02、弯道超车

2011年,绿联品牌正式确立。依附前两年月工厂的履历,绿联的起步照样选择了老本行数据线。

仔细的张清森发现,市面上大多的产物都是以外洋尺度来做的,好比毗邻高清电视的数据线,6英尺的长度在外洋是常见尺寸,但1.8米似乎并不相符国人的使用习惯。

面临海内市场这一空缺领域,张清森迅速做出了行动。0.5米、1米、2米、3米、5米长度的数据线一出世就受到了客户的喜欢。

若是说数据线的改良辅助绿联获得了口碑,那入驻电商平台则是绿联弯道超车的决议性因素。

2011年7月,绿联数码天猫店启动。在山寨货满天飞的年月,人们对国产电子品牌十分存疑。为了赢得消费者的信托。绿联说出了让人难以拒绝的话“若是你收到产物不知足,哪怕是心情欠好都可以包邮退货”。

虽然放在今天的,这句话的效果可能和在小红书上看到“若是哪个姐妹不知道我会伤心”一样,然则在2011年,包退换的客户服务为绿联的业绩带来了质的飞跃。线上店营业不到4个月,绿联一天的销售额就到达了1万。

掌握了营销密码的绿联最先横向生长,将产物扩张到其他的IT数码配件。在多次与客户的相同历程中,张清森发现智能手机用户经常面临在排插上找不到充电头的问题,于是绿联研究起了排插 USB充电口的组合。2013年底,绿联设计出了双USB手机充电接口的排插,又为品牌收获了一波客户,此时绿联的营业额已超6,000万。

03、成也出海,败也出海

2014年,亚马逊改变在中国的计谋,将重点放在了跨境电商上。绿联乘隙结构外洋市场,入驻亚马逊、eBay、速卖通等跨境电商平台,半年间,亚马逊的营销额就到达了日均2万多美金。

现在绿联的营业线已经拓展至美国、英国、德国、日本等多个国家和区域,公司形成了“线上 线下”以及“境内 境外”的全方位结构。其中,绿联在亚马逊平台延续入选最脱销产物(Best Seller)和亚马逊之选(Amazon’s Choice),品牌影响力可见一斑。据招股书披露,线上平台现在成为绿联的主要收入泉源。从2019年至2021年,绿联的主营营业线上收入占比划分为82.41%、82.35%和78.14%,亚马逊平台成为绿联最大的销售渠道。

图为绿联主营营业收入按销售平台剖析

从区域销售情形来看,自2019年至2021年,绿联主营营业境外收入占比划分为43.49%、47.38%和46.09%,境内外的销售差距正逐年削减。其中,绿联70.59%的境外收入来自西欧区域,并保持着较快的增进趋势,这主要是由于疫情所导致人们生涯方式的转变,消费者对于电子装备及周边配件的需求上涨。

图为绿联主营营业收入按销售区域划分

只管绿联早早结构外洋,电商平台所带来的营业增进也显示优越,但境外的盈利能力却在逐年缩小。2019年,绿联境外的毛利率曾高达67.74%,但在2021年,这一比重则缩水至44.01%。是什么吞噬了这些营收?

图为绿联主营营业毛利率按区域划分

细看招股书我们发现,随着线上B2C 模式销售收入的不停增进,电商的平台服务费也随之增添,成为绿联不小的肩负。从2019年至2021年,线上平台服务费划分为1.28亿元、1.91亿元和2.24亿元,占线上B2C收入比重的8.85%、10.12%和11.01%,占销售用度的20.97%、42.31%和40.09%。

物流成本的上涨是出海带来的另一后遗症。从已往三年的数据来看,公司产物的运输、快递费及运费险成今年年攀升,三年内由3.07亿元增进到4.37亿元,增速到达42.36%。由于物流受宏观经济、政策转变等因素影响较大,未来,疫情频频或油价上涨等不确定因素可能导致运输成本上升,届时对绿联又是一个不小的挑战。

图为绿联物流支出

04、从价钱战到价钱战

从整体营收来看,绿联的显示并不差。自2019至2021年度,绿联的销售额划分为20.45亿元、27.38亿元和34.46亿元,年均复合增速到达 29.80%。增速喜人的绿联在净利润上的显示却截然不同。同时期下,绿联的净利润划分为2.27亿元、3.06亿元和3.05亿元,2021年泛起净利润负增进。

图为绿联营收转变

除了前文中提到的平台服务费和物流用度的成本增添外,原质料的涨价也是吞噬绿联营收的黑洞之一。

现在绿联的生产模式以采购外协制品为主,自主生产为辅。2021年,绿联的外协制品采购和原质料采购的金额划分占总采购支出的72.99%和24.06%。同年,绿联的外协制品和原质料都泛起了差异水平的上涨,最高涨幅跨越了50%。而在销售价钱上,由于行业竞争较为猛烈,绿联的溢价能力十分有限,产物价钱的平均浮动仅在2.19%,对于成原本说这点涨价宛如杯水车薪,最终制止不了净利润下滑的了局。

图为绿联外协制品采购价钱

图为绿联原质料采购价钱

绿联显然也发现过分依赖上游供应商只会让公司陷入被动事态,公司在招股书中示意,此次果然刊行股票召募的15.04亿元主要用于产物研发及仓储物流建设等项目。

从代工厂走到国际品牌,从3C数码配件市场中厮杀出来的绿联似乎每一次都捉住了时机。但现在消费市场早已千变万化,当初的盈利也所剩无几。

随着境外销售的成本逐年升高,市场中泛起的任何细小更改在蝴蝶效应下都市增添品牌的压力。境内市场则由于手艺壁垒微弱,同质类产物触目皆是,导致消费者对于品牌的认同感并不强。近几年又经常爆出充电器起火、冲坏电子产物的新闻,绿遐想要赢得消费者的信托实属需要下一番功夫。

在鱼龙混杂的3C市场里,绿联该若何增添产物的焦点竞争力,增强品牌建设?面临水涨船高的平台服务费和飙升的采购成本,绿联能否“开源节省”?希望在15.04亿的加持下,绿联能交出纷歧样的答卷。

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