“我们有信心，在2023年完成瑞幸*个万店目的。”

这是瑞幸CEO郭谨一在2022年四序度财报聚会上留下的豪言壮语。

北京时间 3 月 2 日晚美股盘前，瑞幸咖啡公布了2022年四序度财报。财报显示，瑞幸四序度总营收为36.950亿元（约合5.357亿美元），同比增速为51.9%，其中，自营门店收入占26.073亿元，同比增速为41.9%。营业利润为3.13亿元，去年同期为亏损1.21亿元，运营利润率为8.7%。

财报公布后，瑞幸在粉单市场的股价大涨7.1%，成交量早年一个生意日的135万美元增至403万美元。

整体看，在去年四序度由于疫情影响，瑞幸的业绩增速有所放缓。稀奇是自营门店同店销售额增速仅为9.2%，而去年同期高达43.6%。

郭谨一对此回应称，疫情是影响业绩的主要缘故原由，在去年四序度疫情岑岭时，瑞幸天天关闭门店数最高到达1500家。若是剔除北京上海等主要都会闭店的影响，瑞幸的同店销售额增速仍然在两位数水平。

在瑞幸眼中，短期业绩显示并不主要，当前瑞幸的增进重心仍然是门店数目，郭谨一表述为“先笼罩，再提效”。瑞幸必须用更多的门店站稳“中国人的咖啡启蒙导师”角色，才气获得更大增进空间。而这是瑞幸咖啡万店目的的理论基础。

那么，瑞幸咖啡距离万店目的有多远？万店之后又面临哪些阻碍？

01

不得不做万店梦

疫情拖累了瑞幸的开店速率。

在去年四个季度里，瑞幸单季度新开门店数划分是556家，615家，651家和368家。停止2022年终，瑞幸门店数为8214家，其中包罗5652家自营门店和2562家加盟门店。

其中，四序度新开门店骤减，环比增速仅有4.7%，缘故原由是疫情打击，北京上海等咖啡主要消费都会遭遇疫情影响，对瑞幸急切的增进势头形成压制。

而在2021年，瑞幸一个季度能开设约300新门店。也就是说，瑞幸因疫情影响大规模闭店，同时开店动作放缓的去年四序度，开店速率也要快于2021年。

对于开店受阻，瑞幸的解决设施是重启加盟店模式。在去年12月尾，瑞幸公布相助同伴招募通告，将在9省41市招募加盟门店，到今年1月尾，瑞幸的加盟下沉势头进一步扩大至18省80市。对于开放加盟，瑞幸给出的界说是“招募新零售相助同伴”，瑞幸品牌将提供零加盟用度、新用户立减20元及营销推广资源等支持。

有咖啡从业者对「新熵」示意，瑞幸做加盟的真正优势不是零加盟费和营销支持，零加盟费有一定吸引力但不解决焦点问题，营销支持更不是咖啡加盟市场中的稀缺资源。瑞幸的真正优势是自带成熟品牌和成熟产物，能让加盟商迈过市场教育期，迅速把新门店带入成熟阶段。

例如，从2020年到2022年，瑞幸划分拿出了三个征象级产物，划分是厚乳拿铁、生椰拿铁和生酪拿铁。以上三款产物无一破例地针对传统咖啡举行了饮品化创新，对嫌弃传统咖啡浓苦如中药的消费者来说，饮品化的瑞幸咖啡改良了传统咖啡口味，使他们最先养成一样平常咖啡消费习惯。

以生酪拿铁为例，瑞幸将其上线首周销量突破659万杯的成就写入财报，作为瑞幸爆款产物能力的主要论据。

以这三款产物为基础，瑞幸划分生长出三个产物系统，如“海盐芝士厚乳拿铁”“生椰丝绒拿铁”“提拉米苏爱生酪”等等。成熟的基础产物心智让消费者更容易接受新品，这使咖啡市场泛起了瑞幸创新，其它品牌追随模拟的名目。对加盟商来说，相关产物自带的流量才是瑞幸“惹人爱”的地方。

凭证郭谨一的表述，在去年瑞幸看到了下沉市场迅速增进的潜力，因此决议重启加盟，用高线自营低线加盟的方式驱动增进。但对瑞幸来说，加盟意味着风险外包，收益共享，若是瑞幸的品牌力足够壮大，坚持自营模式有利于品牌收益*化。

因此重启加盟一度不在瑞幸的设计当中，和喜茶等品牌一样，瑞幸开放加盟是增进乏力的效果。

事实上，2022年瑞幸的客户增进泛起了小幅下降，2021年，瑞幸同店销售额增进率是69.3%，到去年三季度，这个速率只剩下19.4%，四序度则跌破10%掉入个位数。

只管四序度面临咖啡销售淡季以及疫情影响，但瑞幸的乏力在这里显露无遗——瑞幸的单店模子已经进入到某种稳固期，已往饮品化咖啡为瑞幸带来了大量新消费者，但现在转化新人变得更难，单个门店能笼罩的消费者数目增进、消费频次增进见顶了；产物价钱此前已经履历了小幅上调，但当前整个市场的趋势是大打15元以下甚至10元以下价钱区，瑞幸在这个时间点很难涨价拉动增进。

谜底变得清晰起来，只有开设更多门店，让更多消费者爱上咖啡，瑞幸才气继续增进游戏。

02

万店以后怎么办？

万店规模意味着什么？

凭证窄门餐眼数据，停止3月2日，中国只有6个万店餐饮品牌（品类），其中兰州拉面和沙县小吃门店数最高，但并不是品牌观点。其余四家划分是蜜雪冰城、华莱士、绝味鸭脖和正新鸡排，门店数划分是2.3万、2万、1.3万和1.2万。肯德基门店数为9556家，离万店门槛最近。

而所有的万店餐饮品牌都包罗以下特征——市场规模伟大的超级赛道；客单价低，基本融入民众消费；产物厚实组合多，无显著淡旺季，不挑消费者；单店模子小装备少，人力投入不高；回本周期短，利润率高，能有用削减闭店率；门店选址天真，能融入差异消费档次社区；焦点产物所需原质料少，供应链尺度化水平高，有能力制止质料虚耗。

现在来看瑞幸，「新熵」以为，瑞幸进军万店的难度并不大，难的是若何在万店规模以后继续增进。

正如前文所述，瑞幸加盟拥有自带成熟品牌、成熟产物的优势，加盟商整体上对加盟瑞幸热情较高。凭证窄门餐眼数据，停止3月2月，瑞幸已经拥有8521家门店，距离万店目的尚有约1500家的差距。根据单季度开店超600家的速率，瑞幸距离*万店理想尚有不到三个月的时间。有瑞幸加盟商对「新熵」示意，现在的加盟店整体效益较好，加盟指标处于供小于求状态。

但瑞幸究竟不是蜜雪冰城。

1.从加盟成本看，瑞幸的成本要更高。如蜜雪冰城和瑞幸相比，蜜雪冰城需要加盟费、十万保证金，瑞幸咖啡零加盟费，不收保证金，但瑞幸对门店面积，门店选址要求更高，而蜜雪冰城加盟门槛更低。同时从装备用度看，瑞幸在20万元左右，而蜜雪冰城在10万元以下。

2.从门店面积和选址上看，瑞幸要更苛刻。例如，瑞幸有30平以上的加盟店面积要求，而蜜雪冰城接受10平米以下门店。从选址上看，瑞幸的要求也更高。有加盟商对「新熵」示意，咖啡加盟店*紧跟星巴克选址开店，要么就捉住白领办公区或其它中央商业区，社区店很难判断区域内消费者购置力，容易“拉胯”。

而在瑞幸铺开加盟的三线及以下都会，可选优质商业区更少。以「新熵」领会的此次瑞幸铺开的某四线都会为例，都会焦点商业区集中在市中央位置，多年来星巴克只在这里开设全市*门店，瑞幸入场后同样在星巴克旁边开设*门店。而此次铺开加盟后，星巴克门店迅速增至四家，在位置上仍然围绕中央区漫衍，从美团数据反馈的销量看，新门店较中央店均有一定下降。

3.从客单价看，蜜雪冰城在8元左右，而瑞幸在19元左右。超出一倍的客单价使瑞幸更难进入社区。有下沉市场消费者对「新熵」示意，此前社区内也有不少20元左右单价的咖啡店入驻，但了局都是很快倒下。这意味着，瑞幸在下沉市场的消费者教育将更难，也不能能复刻北上广深的门店密度。

近年来，瑞幸吸引消费者复购的手段是公布限制新品，而新品同样肩负了提升客单价的义务，现在年情人节时代的玫瑰拿铁、红豆拿铁，到店价钱均为20元以上，券后价钱为17元左右。而在下沉市场，高价钱将限制新品的引流效果。

4.从消费者看，学生、白领仍然是瑞幸咖啡的消费主力，再进一步扩张到中年以上或低龄群体，瑞幸的优势就显著削弱，这也限制了瑞幸从万店进军第二个万店的能力。

此外，更大的加盟系统意味着运营压力增大。绝味食物财报显示2022年业绩大幅下降，缘故原由是疫情时代增添了支援加盟商的销售用度，同时面临原质料成本上涨的利润挤压。瑞幸要打入下沉市场离不开大额津贴战略，同时产物价钱提升变得更难，这将磨练瑞幸的综合运营能力。

03

谁在围剿瑞幸？

克日，蜜雪冰城在天下门店上线了新品咖啡椰椰，产物名称挑战意味十足：

“咖啡椰椰，我也有椰。”

咖咖椰椰从口味、名称到产物规格上，都实验复刻了瑞幸的经典产物生椰拿铁。从规格看，瑞幸生椰拿铁大杯约为455毫升，而咖咖椰椰为505毫升；从口味上看，小红书用户对咖咖椰椰的统一反馈是“口味淡，没有瑞幸浓，椰味更重咖啡味喝不出来，但8块钱的价钱很香，可以作为瑞幸的平替。”

咖咖椰椰是去年以来饮品品牌团体围剿瑞幸的缩影。在茶饮品牌方面，coco都可、奈雪的茶都通过降价、折扣价等方式将咖啡价钱打入10元以下区间。咖啡品牌方面，克日瑞幸前董事长陆正耀创业的库迪咖啡公布了“百城千店咖啡狂欢节”，宣布旗下六大系列的七十多款产物售价均为9.9元。这些产物包罗瑞幸引以为傲的生椰系列、厚乳系列、干酪系列（库迪咖啡称之为芝芝拿铁），基本复刻了瑞幸咖啡菜单。

这意味着，咖啡竞争者们在所有市场都在围剿瑞幸。例如，库迪咖啡的门店当中，二线以上都会占比高达68%，其中新一线都会占比到达33.69%，在都会漫衍上瞄准了瑞幸的自营基本盘，但平均客单价仅为11元左右，远低于瑞幸19元水平。

而在下沉市场，蜜雪冰城率先通过美式、拿铁、咖咖椰椰等产物抢占消费者心智。在瑞幸发力下沉市场加盟的统一时间点，蜜雪冰城也在猛打低价咖啡市场。

而对现磨咖啡这类市场基础微弱的消费品，消费者往往有“初恋情结”，*个喝到的产物是谁就对谁发生黏性，因此谁主导了消费者教育，谁就有更大优势。已往主导现磨咖啡市场的是星巴克，现在酿成高线都会瑞幸主导，下沉市场蜜雪冰城依附2.3万家门店的体量优势快速发力，这或许是瑞幸“考察到下沉市场咖啡消费潜力”，并紧要重启加盟的潜台词。

而面临竞争对手，瑞幸仍然有优势。

瑞幸品牌的焦点资产就在于爆款单品，厚乳、生椰、生酪等口味有能力引领市场风潮，指导天下消费者心智，这也是加盟商对瑞幸有兴趣的焦点缘故原由。而纵观瑞幸的竞争对手，仍然处于对瑞幸的模拟复刻阶段，在新品研发能力上，没有人能跨越瑞幸。而决议咖啡市场成败的，照样产物话语权——谁能研发更优质的产物，主导消费者教育，谁就拥有先发优势。正如星巴克在中国市场坚持教育换来了稳固用户心智，在2021年，瑞幸就公布了跨越100款新品，公布节奏往往是多款齐发。

遗憾的是，近期瑞幸新品质量有所下降，例现在年情人节时代上新的带刺玫瑰拿铁、相思红豆拿铁，在营销层面较为乐成，玫瑰、红豆质料契合了情人节主题，但口味屡遭用户吐槽，包罗但不限于口味新鲜，像是把酥饼馅倒进咖啡里，配料完全不搭等。

对瑞幸来说，面临差异品牌的围剿，产物力是*谜底。只有坚持新品研发，指导消费者口味，瑞幸才气顺遂迈入万店，站在咖啡赛道的不败之地。