“京东采销-李佳琦”、“京东-海氏电器”、“辛巴-慕思”……今年双11，“低价”引来争议连连，行业共识变得再清晰不外——所有的平台差异化认知，都让位了给简朴直接的价钱标签。

这是很值得细究的征象。今天的主流电商平台早已告辞草泽阶段，它们有各自的成熟逻辑和模式，在优势和短板上各有差异，其中部门平台还以“消费升级”的战略生长了多年。这就意味着，“低价”之于平台更像一道“不得不答的题”，是顺应趋势、直面竞争的需要行动。

同时，也正是由于电商行业生长多年，平台在产业链中牵涉了太多，“低价”的实现不能只是简朴粗暴的津贴，而是要向供应端、向供应链、向商家运营、向手艺要效率。而最终的降本增效效果若何，直接决议着平台能否在低价之争中占得优势。

借双11之机，「深响」试图探讨以下四个要害问题：

“低价”趋势的成因是什么？

震天响的口号背后，平台都是若何实现低价的？

各家的“低价”成就事实若何？为什么会有差异？

被“低价”浪潮裹挟的平台和商家，若何看待当下的趋势？

01 为什么都在拼“低价”

“低价”趋势是由多种转变叠加推动的，人人对于“低价”的明晰也有一些差异——消费者端明晰的低价偏向于价钱的*值，相比于10元，5元就是低价；但行业端人人对于低价的明晰则更偏向于“性价比”，低价不等同于低价钱带，商品的低价时刻不等同于低价商品。

京东零售CEO辛利军示意消费者“加倍理性了”，详细显示为“可以买贵的，然则不能买贵了”。

淘天团体阿里妈妈及市场总裁家洛则示意：“我们要辅助商家，用好的手段和方式，给消费者带来有价钱力的时刻和商品。但我们不能够把所有的器械都明晰成，要用低价钱带的器械和商品支持中国所有的消费。”

这也就是说，“低价”并非*值，而是消费分层后，各个条理商品的“性价比”。

但详细到民众消费者端，低价就意味着折扣、降价、廉价，这是平台和品牌都面临的逆境，价钱因素在消费决议中的比重越来越大，那么背后对于产物、手艺、品牌、服务的投入是否尚有意义？

就连一二线都会的年轻人、中产阶级为代表的人群都变“抠”了，“低价”带来的影响远不止价钱层面的转变。

品牌商家都在重新明晰消费者，重新明晰消费决议中各个因素的作用比例，从而尽快调整计谋，红海求生。

以价钱“卷”得最显著的美妆行业为例，当人们愈发重视配方和工艺，行业的发力点也从“故事”酿成了“功效”。今年三季度，欧莱雅在北亚市场（包罗中国和韩国两个美妆要害市场）的销售额下滑4.8%，团体延续加码功效研究，也在很洪水平上说明晰风向的转变。

除了美妆，日用品行业种种源头好货广受迎接，外加前几年新消费热潮的透支，种种转变都在让“低价”之风变得更增强劲。但对部门电商平台来说，“价钱”在消费决议中的权重提升不是个令人欣喜的新闻。这项指标是普适的，它会削弱平台耐久以来打造的差异化定位，降低平台艰苦维持的用户忠诚度，让平台沦为供人比价的渠道。

更主要的是，在一个行业进入存量时代、新玩家不停挤占传统电商空间的靠山下，“拼低价”成了一个不得不做的计谋，裹挟着平台调整偏向，无论平台是否精于此道。

02 “低价”大潮下的平台

但平台也不得不裹挟进低价的旋风中。综合来看，淘宝天猫、京东、拼多多、抖音电商等平台的“低价”行动有不少共通之处。

在供应端，各个平台近年都在争抢中小商家，结构产业带——淘宝天猫用津贴和降佣手段吸引商家，在产业带工厂、农产物原产地落地M2C模式（生产者直连消费者）；京东推出了“春晓设计”，吸引小我私人、个体户、企业等新商家入驻；拼多多有“百亿生态”项目，扶持兼备供应链和电商运营能力的商家；抖音电商在向“全域”迭代的历程中，同样为中小商家推出了响应的优惠政策。

中小商家、产业带对应的是低价商品供应。为了让这部门供应获得有用的曝光，各个平台也会APP界面显眼处设立种种频道、玩法、品类IP，例如“百亿津贴”、“实时好价”、“秒杀”、“9.9包邮”以及种种流动专区。这么做既能为低价供应精准引流，也能强化平台在消费市场的“低价”认知。

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同时，电商平台在机制上也对“低价”做了更多倾斜。淘宝天猫不停在强调“价钱力”指标，商家的商品价钱力越高，可以获得的营销奖励也就更多。京东同样直截了当地示意，“低价商品将获更多曝光”。

商品最终能否实现“低价”，还与商家在平台上的谋划投入有关。除了降佣和扶持，今年的新看点尚有AI。本次双11，淘宝天猫和京东都推出了商家AI工具，笼罩物料天生、客服、虚拟主播、流量投放等谋划场景，试图借手艺的气力辅助商家降本增效，为“低价”缔造空间。

津贴让利同样是平台和商家缔造“低价”的主要手段，尤其是在主要节点和要害品类上。这么做有利于提高平台的低价“观感”，营销意义大于可延续性。

在逻辑上，诸多行动均是试图向供应端、向供应链、向商家运营、向手艺要效率。只管平台都在发力，“价钱”终归是一个可对比可量化的指标，总会有差异。而商品价钱能有若干下降空间，为什么有的平台总是价钱更低，这些问题牵涉到平台耐久以来的谋划逻辑和能力积累。

03 差异逻辑下的被动和自动

近期36氪选取化妆品、鞋服箱包、3C电子、食物饮料四个品类618榜单前十品牌的焦点产物，对比它们在多个电商渠道的价钱后发现，虽然各方都在喊“*价”，但拼多多仍占有价钱优势。

为什么会泛起这样的情形？许多人都拿京东和拼多多举行了对比，京东靠自营电商起身，主打强信托背书和高品质消费，耐久以来的自建仓储物流护城河也在牢固着优质体验。这是京东的焦点优势，但也有响应的成本。

自营模式赚的是商品的差价，京东的角色更像一个经销商。相较第三方平台模式，自营模式毛利率较低，降价空间自然有限。而要确保足够优质的体验，京东自营又要肩负更高的仓储物流成本，这进一步限制了降价的幅度。

此外，京东在获得品牌背书的同时，也需要顾及和品牌的相助关系。品牌必须控制自己的价钱系统，京东需要配合品牌来维持相助，这就意味着京东无法片面任性调整价钱。

相比之下，拼多多的挂念较少。

很长一段时间里，外界对于拼多多的质疑集中于平台“品牌化上行”不顺，这么些年平台上的品牌商品泉源仍是平台上的种种经销商、供应商、专营店，大牌官方在入驻及投入拼多多时仍有保留。在行业“低价”趋势下，这份原本的劣势反倒成为了有利因素。

在拼多多的流量分发逻辑里，商品能否获得优先展示主要看“低价”。今年，在多重因素的影响下，经销商存在一定库存压力，而运营规则简朴、相助肩负较少的拼多多就成了合适的“清库存”渠道。这注释了为什么消费者会看到品牌商品以显著低于其他平台的价钱在拼多多上售卖。

这种情形很难泛起在京东和淘宝天猫。而在品牌商品之外，拼多多也毗邻着大量的产业带和农产区，以削去中央环节的方式确保种种商品的低价供应。

对比并不是为了说明模式之间的孰优孰劣。京东在履约体验、客单价、上新速率、消费信托感等方面显著占优，而直至今天，消费者在拼多多上买入高价值商品时仍有“能否平安下车”的担忧。只不外在低价趋势里，前者要蒙受更多逆风。

以是你会发现，差其余平台在“低价”大潮中出现出迥异的姿态——京东在调整航向，更多地发力POP生态（即第三方平台模式），并开放接口引进第三方物流，降低商家的物流成本。拼多多则在进一步发力产业带，完善已有逻辑。

04 “低价”大潮的耐久影响

“低价”不是今年才泛起的玩法，只是在种种因素的推动下，它从“可选项”酿成了“必选项”。在「深响」和多位平台运营从业者、品牌卖家以及投资人的交流中，各方普遍把这一波“低价”浪潮视为行业性的压力，以为其将带来“洗牌”效果，亦有言辞猛烈者以为这是一种“产业倒退”。

低价是不得不去顺应的趋势，平台和品牌都必须找到出路。

所谓的“出路”显示为多种方式，好比又一次获得热议的“优衣库”履历。业界试图借鉴优衣库的崛起和邻国的零售业变迁，找到“性价比”时代的新时机。有的商家则在调整产物计谋和订价逻辑，与平台博弈，试图借助双11的势能把规模做起来。

也有品牌选择退出猛烈的低价之争。据界面新闻报道，包罗资生堂在内的一些美妆品牌都在削减对618、双11的投入，转而将精神平均在促销之外的一样平常运营中。一位衣饰行业从业者也告诉「深响」，他们今年放弃了加入双11——“你别看有的商家规模很吓人，着实利润很可怜的。我们不想这么搞，现在的态度就是先苟着，挺过这个周期再说。”

蒙受压力的同时，行业也在思索“低价”将导向什么样的未来。

一个普遍的看法是，“低价”将倒逼着企业修炼内功、提高供应链效率，从而磨炼出新的“低毛利、低成本、低价钱”零售组织。

与此同时，行业也在把更多眼光投向线下。在流量盈利消逝、流量成本居高不下的靠山下，民众多年以来的“线上更廉价”认知正在瓦解。以资生堂为代表的品牌商正在将精神和资源转移到线下，渠道商也试图在新的市场环境中投入新业态，好比延续受到热议的“折扣零售”。

从早年“价钱拼杀”到消费升级、再到现在重回“低价”竞争，从线上热潮到回归线下，“钟摆理论”在商业天下总是适用。它的每一次摆动都市缔造新的时机和赢家，但残忍之处也在于，没有谁能一直赢，所有人都必须顺应飞跃的河流。