海内电商圈，良久没有这么受关注了。

11月28日晚，中国两大电商巨头阿里和拼多多，成为人们热议的焦点。事宜的源头是，拼多多宣布了一份不错的季度财报，随即股价上涨18%，市值达1847亿美元，与阿里的美股市值只差百亿美元左右。

11月29日美股开盘，拼多多股价再涨，市值短暂逾越阿里巴巴，成为美股市值*中概股。住手收盘，阿里市值1902亿美元，拼多多市值回落至1883亿美元。

拼多多的财报数据和股价显示，引发阿里员工在内网发帖叹息，“谁人看不起眼的砍一刀，快成暮年迈了”。

许久未“露面”的阿里首创人马云，随后跟帖回复，“我更坚信阿里会变，阿里会改。所有伟大的公司都降生在冬天里”，并重提使命和愿景，“谁都牛X过，但能为了明天后天牛而改造的人，而且愿意支出任何价值和牺牲的组织才令人尊重”。

令阿里近期美股港股双跌的因素，不止拼多多这个对手，另有阿里云不再分拆、盒马上市暂缓，以及“马云减持”的新闻。对于后者，阿里22日在内部信中已道明缘故原由，称只是时间上的巧合，马云一股都没有出售。

海内电商圈现在到底是什么战况与名目？我们不妨从阿里巴巴、京东和拼多多三家电商巨头最新一季财报（2023年第三季度财报，其中阿里的财年与自然年差异步，其2024财年第二财季对应的是2023年7月至9月）中寻找谜底：

1.大盘增速放缓，京东、阿里与拼多多谁还在“涨”？

2.狂卷“低价”，谁的利润受影响*？

3.津贴大战，电商巨头们牺牲了什么？

1、阿里过关，京东清淡，拼多多超预期

线上零售行业的增速在放缓，但电商巨头的业绩没那么差，三家本季的收入显示可以总结为：阿里过关，京东无惊无喜，拼多多再超预期。

阿里总营收为2247.9亿元，同比去年同期的2071.8亿增进8%，小幅超出市场预期。

分营业来看，组织结构调整后，阿里六大营业团体均取得了营收正增进。重点看阿里的支柱营业淘天团体（旗下拥有淘宝、天猫、天猫国际、淘宝直播、天猫超市、淘菜菜等平台），收入976亿，同比增进4%。

阿里各版块收入

图源 / 阿里2024财年第二财季财报

由于阿里不再披露用户数、GMV两概略害指标，市场对其的关注点转移到了淘天的收入项目——CMR客户治理收入（佣金和广告收入）和对应的GMV上。

本季，阿里淘天的客户治理收入增速为3%，这块高毛利营业的收入为686亿，稍低于市场预期；对应的是，剔出未支付订单，淘宝和天猫的线上GMV“稍微下降”。思量到宏观环境叠加竞争加剧的影响，以及淘宝天猫的GMV增速变差，可以判断，其变现效率有所提升。

京东本季总收入为2477亿元，同比增进2%，显示略显疲软，但市场早有预期。虽然京东整体收入跨越阿里，实在是由于其将毛利较低的自营“卖货”收入，也计入到平台整体营收中。

分板块看，焦点的京东零售（京东商城）收入2120亿元，险些零增进，同比增速从上季度的0.1%降到0.05%；新营业（包罗京喜、外洋电商）收入38亿，同比环比都在萎缩；只有京东物流、达达有两位数的增速，起到了一定的拉动作用。

京东各部收入和利润情形

图源 / 京东2023年第三季度财报

固然，后者无法扭转京东的整体趋势。京东的增进阻滞，主要是由于三大版块的收入，即通电类产物（电子产物及家用电器商品）、一样平常商品零售（日用百货商品收入）、平台及广告收入的收入增速，都在正负3%之间。

京东的商品收入及服务收入

图源 / 京东2023年第三季度财报

不外，好新闻是，京东一样平常商品收入的跌幅，从上季度的8.6%收窄到2.2%，意味着，1P（自营）换取3P（第三方）模式的影响或将竣事。今年以来，京东鼎力生长毛利更高的3P营业，推出“春晓设计”等一系列建设商家生态，希望拉动3P的GMV及广告收入增进。

但现在3P营业还没到收获期，主要反映平台3P卖家服务的平台及广告收入为195亿，增幅只有3%。

再来看拼多多。当京东、阿里同样发力性价比战略后，较晚宣布财报的拼多多，再度交出一份收入超出市场预期的季报：本季总收入688.4亿元，同比增速提升到94%，这一增速远超偕行。

拼多多照样没有披露国际营业的营收，让外界无法判断外洋的Temu，到底孝顺了若干增量，财报中只披露了生意服务的收入（包罗主站的支付、佣金收入，以及多多买菜、Temu营业收入）涨了3倍至291.5亿元。

拼多多的电商广告收入及生意服务收入

图源 / 拼多多2023年第三季度财报

不外，一位关注拼多多的投资人对此示意，拼多多环比增添了165亿收入，而毛利只增添了84.2亿，连系拼多多主站的电商广告收入毛利很高、Temu的履约用度很高两个因素，推算出外洋Temu的高速扩张，是拼多多业绩超预期的主要缘故原由。

而现在Temu上还未看到广告位，收入应该均来自佣金。因此，拼多多焦点的电商广告（在线营销服务和其他），绝大部门来自主站，从这一项指标，照样能考察出主站的情形。

拼多多电商广告本季收入396.9亿元，同比增进达39%，增速相比上一季有放缓迹象。与此同时，电商广告收入的环比增速，从上一季的39%，降到本季的5%，很难说没有受到淘天和京东“还击”的影响。

2、为了利润拼了：一手卷低价，一手砍用度

今年以来，电商三巨头*的转变莫过于，京东、阿里高调推出百亿津贴、99特卖频道、五星价钱力等，通过类价钱战的方式重启竞争。

理论上，这势必有损平台利润，于是，“性价比”的竞争之下，谁的利润更抗打，就成了市场关注的重点。

这一季，三家为了利润都费劲了心思，最终的利润显示可以总结为：阿里相对优异，京东小超预期，拼多多成赚钱机械。

当字节的游戏停止跳动

先看阿里利润的焦点数据：在市场最关注的利润指标——调整后EBITA利润（不含股权激励和摊销用度的利润）上，到达428亿元，较去年同期的361亿多了67亿，超出市场预期，调整后EBITDA利润率22%，高于去年同期的21%；

阿里本季归母净利润277亿元，同比扭亏为盈，2022年同期亏损205亿元；调整后净利润401亿元，在收入增速8%的情形下，把利润增速做到了19%。

营收显示中规中矩的阿里，利润显示优异，这背后是连续的降本增效：用于用户津贴的销售和市场用度，没有太大转变，占收入的比例为11%，和去年同期一致；产物开发用度率和治理用度率都有稍微下调，其中，单季度职员净削减约四千人。这三项用度的费率整体下滑了2个百分点。

更多的利润空间，来自各个板块的通力互助。阿里本季谋划利润为335亿，同比增进34%。

详细看各部调整后EBITA利润：淘天为470亿，同比增进3%；阿里云（云智能团体）为14亿，另外，收入也有小幅改善；菜鸟赚了9亿，涨了6倍。

剩下的就是还在亏损的营业。其中内陆生涯，相比去年同期亏损收窄76亿，另外，国际营业、大文娱团体也都亏的更少了。这三大营业都在发展。

阿里各部经调整EBITA利润

图源 / 阿里2024财年第二财季财报

再来看京东，其营收不太悦目，但利润没有受太大的影响。京东本季实现了93亿的谋划利润，同比提升了7%，凌驾市场预期。

京东是怎么在利润版块小超预期的，详细来看毛利和用度两项指标：

京东实现毛利润388亿，毛利率同比提高到15.7%。前文提到，有京东更重视毛利更高的3P营业的因素，另外，也说明，三季度没有重大促销的情形下，所谓的常态化的百亿津贴，对公司的利润影响不大。

这一点从京东的营销支出削减中也可看出。本季，京东营销开支79.6亿，同比下滑5%、环比削减28%。

除了在营销上省钱，京东本季的研发用度、治理用度，划分同比削减8%、6%。只有履约用度有6%的涨幅，这是由于，今年8月京东自营首次下调包邮门槛，从99元降至59元。

京东的用度情形

图源 / 京东2023年第三季度财报

详细看京东各营业的利润情形：京东零售再创历史新高，谋划利润高达110亿，这再次反映出，京东连续的百亿津贴没有伤及公司利润；京东物流的谋划利润降到了2.9亿，达达还在减亏的状态中；京东对新营业版块的投入在缩短，本季该版块的亏损亦在收窄。

反观拼多多，本季其谋划利润做到了167亿元，同比增幅60%，比上季度多出了40亿。

究其缘故原由，是Temu的劳绩照样主站的增进？这要看毛利润，拼多多本季毛利润420亿，同比涨幅50%。再思量到Temu还需要扩张、投入，且履约成本高、毛利率低，推测拼多多毛利润的增进主要显示在主站，也就是说，利润来自主站的业绩上扬。

固然，拼多多的大赚，还由于收入发作的同时，各项用度率都在“砍”。

拼多多的用度情形

图源 / 拼多多2023年第三季度财报

主站和Temu配合的销售与市场用度，环比增添42亿至217亿，但对比去年同期，销售用度率从39.6%降到了31.6%。

其治理用度也是不升反降，治理用度率从去年同期的3%降到了1%，推测收入增进的同时，公司的员工数没有显著增进；另外，研发用度率降到了4%，去年同期是8%。

3、津贴大战，电商巨头们牺牲了什么？

总体来说，今年以来，猫狗拼三家照样用实打实的成就，回应了市场的担忧。

今年二季度，线上零售行业的增速放缓，阿里、京东、拼多多的收入增进却在改善，总营收和焦点广告收入都是不降反增。

这一季，2023年7月、8月社零同比增进2.5%、4.6%。按累计同比增速推算，7月、8月实物商品网上零售额同比增进5.0%、6.1%，较Q2放缓。不外，三大电商平台今年三季度的收入合计同比增进11%，较上一季度削减了3个百分点，在预期局限内。

猫狗拼的利润显示，也回手了市场的忧郁。有看法以为头部平台再掀“津贴”大战，会导致行业整体利润的下滑。

但现实上，各家的利润并没有因此而恶化。详细看本季的谋划利润率，阿里、京东有小幅提升，划分为15%（去年同期为12%）、4%（去年同期是3%），拼多多保持在24%（去年同期是29%）。

某种水平上，电商巨头的各种津贴和促销阵容浩荡，但消费者拿到的低价，不完全来自平台自身真金白银的津贴，而是主要靠商家让渡利润。

前有拼多多，后有京东，两家推广“百亿津贴”的逻辑一致：先靠数码、家电等高价、高着名度的产物打着名声，后期再提高日用快消品的商品占比。这既是由于其市场需求更高频，能拉高平台DAU，也是由于这些类目的商家，更有以低价换取平台流量倾斜和销量的需求。

不外，要说各种“津贴”完全不影响平台的利润空间，也不客观。电商平台为了吸引低价商家，需要调整流量分发原则，价值是牺牲一部门利润。

已往，电商平台的流量分配原则是，哪些商家的买量能力更强，就能采买到更多流量。这带来的效果自然是，利润空间高、*钱的商家，获得了更多流量。从平台利益出发，平台也愿意把流量卖给这部门商家，由于能为平台带来更高的GMV，孝顺更多收入。

但现在，市场需求变了，头部电商平台要换取低价的用户心智，就得扩大低价商品池并给更多曝光，也就意味着，把流量倾斜给更愿意出低价的商家。响应的，平台失去的是拿这些流量赚钱的利润。

可以看到，电商平台的偏重点，由追求GMV和收入，转向了用户争取和抢夺市场份额。从电商生长的大环境看，这实在是大盘增进放缓后的一定。

津贴大战，也是抢人大战。现实上，电商平台对用户的争取从未住手，只是此前各有各的方式：阿里和京东主要是通过提升用户体验和商家生态，它们对直播、“走走”等的投入，也都服务于用户黏性；拼多多则是用更廉价的价钱和爆款逻辑，打入市场。到了现在，各家殊途同归，主战场都转向了低价。

判断一个电商平台的体量和市场份额，GMV、用户数都是主要维度。对照惋惜的是，我们无法从财报中获取三家这两项的最新数据，因此也无法准确领会，谁在连续的津贴大战中最受益，抢到了更多用户和订单。

在本季财报中，阿里提到“淘天的买家数和订单量均增进，淘宝APP用户实现康健同比自然增进”；京东称“三季度，3P订单量和3P活跃用户数目同比连续增进”。拼多多则在2022年年报中提及，住手2022年12月31日止的12个月内，平台活跃买家数到达9.47亿人。

住手发稿，阿里、拼多多、京东三家的市值划分为1.48万亿港元（美股1902亿美元）、1883亿美元、3343亿港元（美股431.77亿美元）。

对于三家的本季业绩和二级市场的反映，一位投资人对「定焦」总结：结构重组中的阿里基本面苏醒处于正轨，淘天用户数据亮眼，分拆后的非电商营业减亏显著；面临加剧的市场竞争，拼多多利润稳健增进，生长潜力被市场看好，但对比市值，亦有看法以为，拼多多这两天的涨势可能被高估；京东有望借3P营业打开发展空间，新营业减亏继续推进，但零售营业短期继续承压，运营效率另有提升空间。