到店却未必消费的“虚伪繁荣”

来中国26年的宜家，把自己活成了“宜逛不宜买”的样子。

来宜家的消费者中，买家具的少，逛街摄影和消磨时间的多。另有人直奔餐厅，吃完饭再在宜家偌大的门店里散步消食。

为了从他们口袋里掏出钱，宜家可谓煞费苦心。从去年8月最先，宜家在中国市场数次降价，并宣称将耐久坚持低价战略，要做“家居版优衣库”。餐厅推出低至9.9元的“穷鬼套餐”，就连4月9日在上海开出的全球首家精品店，都明晃晃地打出“一个钱打二十四个结”的招牌。

图源：宜家官方民众号

性价比战略延续的背后，是宜家在中国市场热度下滑、业绩缩水的无奈。但仅凭低价战略还难以感动喜欢逛宜家的消费者。有人在社交媒体上写道，“横竖去宜家主打一个只逛不买。每个沙发都要去试坐，什么床也要躺一躺，但就是不买，为宜家凑小我私人流而已。”

这个伟大的难题，依旧横亘在全球家居巨头宜家眼前。

你追我逃的“猫鼠游戏”

去一趟宜家，许多人纷歧定买过家具，但也许率吃过宜家的肉丸。在宜家官网，“一年卖出10亿颗肉丸”的大字赫然在目。

19.9元10颗的肉丸，1元的冰淇淋，是宜家强化自己物美价廉品牌形象的“大杀器”。

宜家餐饮服务运营中央的厨师长Chris Spear曾告诉媒体，一个标价599美元的沙发，消费者无从得知它的成本几何、价钱实惠与否；但他们可以确定，宜家提供了周遭30公里以内*的食物。一旦将低价食物与宜家确立起毗邻，“宜家=物美价廉”的消费心智就形成了。

“宜家很愿意看到消费者在卖场里走走，吃吃器械，然后两手空旷地脱离。由于我们信托，当你有购物家居的需求时，你自然会倾向于在宜家消费。”Chris Spear这样形貌宜家的商业战略。

但在中国市场，这套看起来合乎逻辑的打法遭遇了滑铁卢。

宜家仍然很好逛。阛阓里空间坦荡、冬暖夏凉、陈设厚实，另有免费存器械的储物柜。展示区有沙发和床，逛累了可以直接休息，享受“家一样的感受”。在餐厅里解决一顿饭不是问题，肉丸和冰淇淋险些人手一份。

但吃完廉价的宜家食堂，更多消费者照样倾向于货比三家，选择性价比更高的其他品牌。产物层面真正的物美价廉，是凌驾于消费习惯之上的准则。

在不少中国消费者心中，宜家越来越成为一个宜逛宜吃不宜买的“休闲乐园”。

为吸引更多消费者进店购物，宜家使出了种种招数。

从去年9月最先，宜家中国启动了一项连续性的“价钱投资”流动，每隔两三个月就会推出一批降价20%~30%左右的低价商品。整个2024财年，宜家设计在中国推出超500款“更低价”的商品，涵盖卧室、客厅、厨房等多种场景。

在公然场所，宜家也多次重申“低价是DNA”的论调。今年3月，宜家所属的英格卡团体全球零售总裁托尔加·恩库在回覆媒体提问时示意，低价战略将耐久连续。

4月9日，宜家全球首家精品快闪店落地上海。9.9元的浇水壶、售价几十元的大型瑞莎收纳筐等产物，都被收纳在这个主打“低价”的快闪店中，目的是为消费者提供“老国民买得起的家具用品”。

3月15日起，宜家推出了“疯狂星期五”的用餐折扣，米饭、蛋糕套餐只要9.9元，不少产物半价出售，靠“老本行”餐饮来吸引流量。

中国消费者要低价，但他们要的不只是低价。

宜家使出全身解数追赶中国消费者，但它显然还没有从这场你追我逃的猫鼠游戏中胜出。

蜜月10年后，新鲜感消逝了

1998年，*家中国门店落地上海之后，宜家与中国消费者曾有过一段长达10年的蜜月期。

乘着消费升级的浪潮，兼具设计感和体验感的宜家完成了对一批消费者家居美学的启蒙。宜家提倡仓储式部署和体验式购物，也给中国消费者带来了新颖的体验。一时间，逛宜家、吃哈根达斯、喝星巴克，成为那时小资青年的“标配”。

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2015年，海内传统家居卖场“昏暗收官”，天下规模以上卖场销售额下滑9.98%，宜家却突破了百亿元的销售规模，零售额同比增速27.9%。

据2016财年数据，在中国，每分钟就有339位消费者惠顾宜家。2017财年，中国成为宜家在西欧区域之外*的市场，仅次于德国、美国、法国和英国。

然而，履历最初的火热后，在逐渐厌倦的消费者眼中，宜家没那么好逛了。

2019年，财经网的一项观察数据显示，有60.7%的人不知足宜家的购物蹊径设计，以为“绕来绕去像迷宫一样”。罗永浩曾在微博炮轰宜家：“宜家是一个伟大的企业，但它迷宫般的卖场蹊径指导设计（为了让主顾尽可能在内里走最长的蹊径以完成更多生意）只能用无耻和下三滥来形容”。

更主要的是，随着竞争对手的崛起，宜家物美价廉的金字招牌逐渐褪色。

在线下，以红星美凯龙、居然之家为代表的本土品牌不停壮大。在线上，贴着“宜家风”标签的平替产物层出不穷，宜家“本尊”反而因价钱缺乏竞争力被淹没。

日本*的连锁家居品牌宜得利家居（NITORI）2014年进入中国，以大型购物中央店的形式在一二线都会加速生长，住手2023年底已开出超70家门店，并设计到2032年开至900家。

日益猛烈的竞争环境中，“质量跟不上，价钱买不起”，成为许多消费者对宜家的吐槽。

2018财年，宜家全球销售额仅录得同比5%的增进，净利润严重下滑，同比下降跨越40%。这一年，宜家在中国的销售额同比增进仅9.3%，是2011财年以来首次下降至个位数。

在店肆数目和开店速率上，宜家也走出了一道“伤仲永”式的发展曲线。2022年，宜家3个月内关闭两家门店，是进入中国市场24年来首次关店。

蜜月期竣事后，打法险些一成稳固的宜家似乎魔力消逝了。

宜家的迷失

宜家不是没有实验过挽留中国消费者的心，但它的动作总是慢人一步。

中国电商生长最迅猛的那几年，宜家仍执著于线下大卖场，直到2016年才在上海试点线上电商营业。又思索两年后，直到2018年下半年，宜家才正式上线了网上商城，将网购笼罩的局限拓展到了149个都会。

相比之下，居然之家和红星美凯龙这两个后起之秀，早在2013年便最先结构线上营业。到宜家刚最先动作的2018年，仅双11当天，它们的线上成交额就已经突破了百亿元。

在传统的线下营业中，宜家也推进过一系列转型设计，但效果不如人意。

2016年，宜家在温州开设了一家面积仅有2000平方米的PUP（pick-up and order point，宜家订货中央）店肆。这家店肆位于购物中央底层，SKU仅为2000余件，比尺度宜家阛阓的SKU少了7000多件。一年后，宜家在北京五棵松也开设了同样的PUP店。 

PUP店以小件商品为主，若是要购置其他商品，尤其是大件家具，消费者仍要在店内的宜家订货系统下单。货物由就近的宜家阛阓或分拨中央配送，消费者可以几天后到店自提，也可以邮寄抵家。

宜家原本的构想，是通过PUP店将线上和线下连系，既知足了消费者的网购需求，又保留自身的线下销售传统。

但被海内电商“惯坏”的消费者完全不买账。很快，两家PUP店便因谋划不善，被改为了“体验中央”，成了主打休闲购物的线下店肆。

2018年底，宜家宣布将在全球新开30家距市中央更近的小型商铺，将中国的都会中央店落户在了上海相近静安寺的十字街口。

由于地理位置优越，宜家上海静安都会店的人流量并不小。事情日的午餐时段，3楼的餐厅险些没有空位，但问题是销售转化效果并欠好。

对宜家来说，大件家具带来的销售额才是提振业绩的*抓手，放置在阛阓各处的小件商品只是用来引发消费者购置欲的工具。以小件商品为主的上海都会店，吸引来的照样只逛不买的年轻人。

2023年，宜家关闭并撤脱离了不到3年的上海静安区都会体验店，这一次的实验又以失败了结。

现在，这个81岁的国际家居还没有脱节“宜逛不宜买”的标签，又面临失去中国消费者的伟大焦虑。在社交媒体上，有人注重到，连在宜家走走的人似乎也越来越少了。

图源：小红书

留不住年轻人的宜家，还能憋出什么大招？