“520”这天，北京10家出书机构和上海出书谋划治理协会代表上海46家会员单元向京东发出了两封“广告信”（《团结声明见告函》）。56家出书社公然示意，将不加入江苏圆周电子商务有限公司（京东商城认真谋划图书营业的全资子公司）提出的618促销流动方案。

出书社拒绝为电商平台的大促买单，本就通情达理。事实凭证媒体报道，京东618的促销方案要求出书社在8天流动时代，以全品种图书价保2-3折举行促销——赔本的生意，自然谁都不想干。然则选择“520”这天公然发声，就有种联名“爆锤渣男”的效果。

然而，出书社们的整体“挂人”非但没有获得吃瓜群众们的同情，反而遭到了一致吐槽。

有网友示意，以前买全套《暮光之城》也不外100多元，现在的书动不动就是60几元薄薄一本，成本原本就不高，为何订价云云虚高？另有网友吐槽，现在的图书质量越来越差，为了省油墨，书上的字越印越小，内页用的轻型纸，稀奇容易发黄发臭。

一边是出书社们对京东率先举事，另一边是读者对实体图书的整体吐槽，而问题的要害都指向了图书的价钱。只是在惊蛰研究所看来，出书社真正在意的并不是一个618促销方案，而在图书电商这条路上，出书社并不太会真的与电商平台撕破脸。

1、出书社与京东的“10年之痒”

实在，一直以来出书社跟平台电商之间的关系都很融洽。

从2010年进入图书领域，京东不仅与垂直平台当当网、亚马逊等睁开正面竞争，同时也在全力笼络出书社们“配合致富”。

在2016年，京东就曾宣布商家可将商品直接运送到京东客栈，且对小于90天的库存商品不收取任何仓储用度，购置商品发票也由京东开具。对图书商家来说，他们不仅节约了一部门库房租赁费，还能在读者下单后更快速地发货，若是泛起爆款，还能降低断货率。

也是在这一年，中国图书零售市场中，网上渠道销售码洋总量约为365亿元，首次跨越了传统实体书店渠道约336亿元的销售码洋。

这里提到的“码洋”，就是指一本书或者一批书的订价总额，即用图书后头的订价与印刷的册数相乘，就可以获得码洋。另有个词叫“实洋”，它是指出书物商品码洋打折扣以后的金额。

举个例子，一本书订价20元，然后书商根据4折卖出，现实售价为8元。那么20元就是码洋，8元是实洋。简朴来说，码洋就是“订价”“理论销售额”，实洋则代表“得手价”“现实销售额”。

言归正传，由于电商渠道的快速普及，读者的购书习惯逐渐向线上平台转移，与之相对应的是，出书社们也完成了从实体书店渠道向线上的转移，把平台电商作为了主要的销售渠道。

凭证《2023年图书零售市场年度讲述》，平台电商依然是规模*的图书销售渠道，码洋比重为41.46%，短视频电商码洋比重为26.67%，垂直及其他电商码洋比重为19.93%，而实体店渠道码洋比重仅为11.93%。

在这时代，出书社们与平台电商的关系愈加慎密。以京东为例，据媒体报道，2023年12月尾，京东图书团结跨越100家出书机构，配合推出“2023年度百大好书”流动，笼罩文学艺术、社科历史、经管励志、童书教辅等众多品类百本图书。

值得注重的是，出书社此前在与京东的团结流动中，曾泛起“单件包邮、低至3折”的优惠力度。但今年618，电商平台将折扣品类局限从部门图书种类和有限的图书数目扩大到全种类、全量折扣，这无疑再一次试探了出书社们的“底线”。

2、出书社们的“自我矛盾”

平台电商为什么敢一直试探出书社们的底线？主要缘故原由是图书销售近年来一直在走下坡路。

今年1月，北京开卷宣布的“2023年图书零售市场年度讲述”显示，2023年天下图书零售市场实洋同比下降7.04%。那么，是由于念书的人少了吗？并不是。

凭证第21次天下国民阅读观察效果显示，2023年我国成年国民图书阅读率为59.8%，与2022年持平；2023年我国未成年人图书阅读率为86.2%，较2022年提高了2.0个百分点。这么看，念书人群规模还增添了两个百分点。

现实销售额降了，念书的人又增多了，那么图书销售不景气的缘故原由就只剩一个：优惠折扣力度的问题。凭证《2023年图书零售市场年度讲述》，2023年零售折扣从2022年的6.6折，下降至6.1折。整体折扣的下降，也意味着出书行业整体营收实着实在地下降了。

出书社们也明了，平台电商是他们*的销售渠道，真闹掰了，相当于把销路“走窄了”，可他们更不想让图书品类成为平台电商低价引流的工具。同时，人人都清晰“码洋是虚的，实洋才是真正得手的营收”，但平台电商通过超低折扣为他们拉来的销量，很难提升实着实在的营收。

“打又打不外，忍又忍不了”，有业内人士示意，（团结声明这件事的）形式大于意义，主要目的照样求关注、要利益，不会真的与京东闹翻。说白了，也就算是“不蒸馒头争口吻”，表达一下态度而已。

「穿上像资产过亿」的国产牌子，开遍机场

在惊蛰研究所看来，“抵制618超低折扣”只是出书社们的借题施展。但他们敢挺起腰板，跟好了这么多年的平台电商唱对台戏，也尚有其因。

《2023年图书零售市场年度讲述》中有提到，短视频电商码洋比重排第二。同时另有一组要害数据：2023年短视频电商依然出现高速增进态势，同比增进70.1%，成为动员整体零售市场增进的主要动力，而平台电商、垂直及其他电商、实体店渠道全是负增进。

换句话说，短视频电商成了出书社们的新选择。同时，出书社也看到了直播电商的销售能力。

对出书社们来说，短视频和直播间为他们提供了一个新的销售渠道选择，在促销流动上相对有一定的自动权，还可以行使内容电商种草的特点扩大单品销量。同时，通过短视频和内容直播，出书社们发现用户们的阅读兴趣正在被叫醒和培育，并能在短视频平台上找到相对精准的用户群体。

这些转变，让出书社们似乎又找回了几十年前掌握市场自动权时的自信。然则把短视频和直播单纯当成新渠道的出书社们，仍然面临诸多挑战。

首先是图书电商常有的盗版书问题。图书行业从业者蒋星告诉惊蛰研究所，相比于京东这样的平台电商，直播电商的盗版、仿版问题同样存在，拼多多上的盗版书籍也很忧伤到停止。正版商家一样平常只能向平台投诉，但盗版、仿版商家层出不穷，平台基本处置不完。

“有的主播，会在直播时刻把正版书和盗版书掺着卖。许多读者分辨不出来，还会以为，直播间里卖那么廉价，我们的正版书也就只值这个价。”蒋星无奈地说，“另有消费者购置了盗版书后，看到盗版书的质量很差，反问我们的正版书怎么美意思订价那么高？”

除了盗版书的问题外，另有“以价换量”的唯流量论征象。有业内人士分享道，这几年短视频渠道的不少爆款都具有典型特征：高订价、低折扣，版权多为买断，生产成本压缩到*，以题材和功效性取胜，以大套装增添读者的获得感，行使投流逻辑在盈亏线上贴地航行。

“但实在渠道的流量事实有限，若是平台上都是这种书的话，那些优异图书的曝光时机就响应少了。”从事过图书销售事情的余淼对惊蛰研究所示意，“我熟悉的童书出书人就说过，以前京东、当当网再怎么打折，在它们脱销榜上前几名的都照样一些品质不错的书。但现在直播间里卖得好的书，都是折扣高、内容质量差的。这不是在培育读者，而是损坏读者的购书习惯，是劣币驱逐良币。”

此外，“渠道依赖”的问题仍然存在。犹如平台电商与实体书店大战时，电商渠道的流量效应辅助出书商们缔造了更多收益，但对单一渠道的依赖，也造成了现在平台电商对流动折扣上的不停压榨。

短视频和直播平台未来是否重复同样的故事，暂且不做讨论，但已经被平台吸过血且仍在被吸血的出书社们，或许也该未雨绸缪。

3、图书电商的“出路”

出书社们之以是会走到现在这一步，很洪水平上是由于当市场随用户的消费习惯发生改变时，出书社自身却没能完成同步“升级”，以是要想实现真正的自力自强，还得先练好“内功”。

首先，建设完善的自有销售渠道是出书社们的当务之急。建设自有渠道并不是要隔离现有的销售渠道，而是要把平台电商、直播电商等看成销售工具和手段，行使其流量优势，打造自己的销售网。然则这个历程，还需要“持之以恒”。

在出书社事情过的罗吉告诉惊蛰研究所：“现在许多出书社做直播，实在就是自己上去卖卖书。但在直播电商，做一个号要投流、要内容运营，而且需要耐久投钱进去，以是出书社能坚持下去并不容易。但有的出书社不仅能坚持做，而且做得还不错。”

此外，许多出书社在京东、天猫、拼多多确立起了“自营”销售渠道网，这种“自营”并非京东自营或者旗舰店自营，而是由出书社把控的网店，有的店仅看店名甚至与该出书社并无任何联系，出书社只是借用平台电商的流量搭建销售渠道网络。

这样的利益，是能够形成“化整为零”式的分销战略。罗吉说：“好比一家出书社没有什么爆款书，就只有一本通俗级其余书，同时至少得卖出6000册才气回本。这本书，交给任何一个渠道，都不会给你流量资源去重推，但若是这家出书社有自营销售渠道的话，好比在京东有5家店，在天猫有10家店，在拼多多有10家店，每家店1个月能卖200多本，就可以回本了。若是卖得再多些，那就是纯利润了。”

其次，要摒弃价钱战和唯流量论。卷价钱、抢流量最终的效果是把书籍快消商品化，导致劣币驱逐良币。只有回归书的价值自己，才气让更好的书凸显出来。

“书嘛，就是获得知识的工具、消遣时光的同伴和追求真理的助手。这是对一本好书的基本界说。”罗吉示意，“有些真正的好书，稀奇是引进的书，出书社对折扣的限制是很严酷的。一是书的内容质量就摆在那里，你说一分钱一分货也行，你说为高价值的知识付费也好，它确实值这个价；再就是引进书的版权费很高，这是摊进成本的，出书社不能能赔本卖它们。”

此外，教育类书籍更应远离流量比拼的隘口。一直以来，教辅类书籍和童书/儿童读物都是为出书社孝顺图书销售额的主要类目。为教育类书籍匹配更高的流量，自然也能实现更高的销售成就，但这类书籍也肩负着教育下一代的重任，在思量营收目的之前，出书社更应该严守底线、严选内容。

三是，实验差异化谋划。近年来，跨界、跨品牌、跨场景成为了常见的营销手段。随着民众的阅读习惯更趋个性化，出书社也应连系种种书籍目的用户群体阅读习惯的改变，举行差异化谋划，借此扩展书籍在读者一样平常生涯中的存在周期。

低价从来不是吸引读者的*要素。图书也从来不是商品，更准确地说，图书从来就不是快消商品。它是文化的载体，其价值属性是为文化的流通服务。

但快消头脑和碎片化的生涯，击碎了图书原本应有的价值。于是，读者找不到好书读，好书又找不到有需要的读者。

高尔基说，书籍是人类提高的门路。还请出书社们，万万别让门路塌了。