你听说过“哦崽”吗？

就在前几天，哦崽被抢疯了。6月16日，青岛、杭州、大连、扬州等多地泛起了哦崽的抢购人群，有的人甚至早年一天就最先在店肆门口排队……

资料显示，哦崽是“Heyone黑玩”旗下的一款产物，初代盲盒于2022年5月上市。6月16日发售的是哦崽初代搪胶盲盒，主打“春日游园会”主题，有6款通例和1款隐藏款，全球限量3999套，售价为129元/盒、774元/端。

本次发售由Heyone黑玩和TOPTOY团结，海内约30家TOPTOY门店介入其中，既笼罩北京、广州、深圳等一线都会，也包罗青岛、大连、长春、宁波等二线都会。消费者需要到指定的门店举行购置，且每人每ID限购2件。

近乎苛刻的抢购条件，让许多消费者选择提前排队购置。

在线上，一位介入5月30日官方直播间抢购的网友发帖示意，那时直播间内有两万人同时在线，链接上线后不外一秒就显示“已售罄”。线下销售火热水平愈甚，发售前两天就有消费者在TOPTOY店门口排起了队，有的甚至带上帐篷、小板凳。

发售当日又有长沙、成都、重庆、珠海等多家门店宣布作废线下发售。16日，长沙门店称：“由于突发事宜，凭证阛阓以及派出所的相关事情指引，本次哦崽作废发售。”珠海门店称：“由于现场职员不愿意配合门店秩序排队，思量职员平安问题作废发售。”而成都门店则称：“因突发事宜，配合派出所事情，本次哦崽发售作废。”

物以稀为贵，难抢的哦崽在二手市场的价钱水涨船高，某二手生意平台上，新款哦崽的价钱已经溢价数倍或数十倍。

已往几年，潮玩手办无疑是最火热的消费赛道之一。新华网团结中国社会科学院财经战略研究院最新宣布的《逾越潮水：千亿级潮玩产业彰显人文经济价值——潮玩产业生长讲述（2023）》展望，中国潮水玩具付费消费者数目预计在2025和2030年将划分到达0.40亿和0.49亿。潮玩消费者在潮水玩具上的月消费额预计在2025年和2030年将到达194元和254元。

图源：微博@RiCO_RiCO_RiCO

层出不穷的潮王盲盒也引发了多轮抢购热潮，如位于杭州湖滨商圈TOPTOY潮玩梦工厂店开业时推出了一款限量的Boo手办，引发数百人通宵排队；2022年3月14日晚八点，大批RiCO粉蹲守在网购平台，只为抢购一套RIO联名款的RiCO手办，然后所有礼盒开售一秒便售罄。更早前《墟落恋爱故事》和《这！就是街舞》联名的盲盒更是引发了全网抢购潮，赵四、刘能、王一博、张艺兴的Q版手办一个难求，“抢购难”话题直接登顶微博热榜。

01 “抢娃”背后的黄牛生意

虽然克日上线的是哦崽最新产物，但在此之前，哦崽却因“饥饿营销”被网友一片声讨。

去年11月11日，哦崽第四代盲盒产物上线。据那时的发售通告显示，获得入场资格的方式有两种，一是通过社群内部抽选，二是通过推文文末抽选。在抽选页面，其中一场流动介入抽选的人数有12756人，另一场介入人数达12739人。每场流动抽中概率约3.9％，即100小我私人中不到4小我私人能够入场购置新宣布的系列盲盒及部门周边产物。

更早前哦崽第三代盲盒宣布时，Heyone黑玩在上海举行了一场展览，这场展览也需消费者凭入场资格才可购置盲盒及周边产物（单笔订单最多可购置2只哦崽新品盲盒）。那时，展览天天限制500个入场资格，小程序抽选名额逐日仅300名。其中一场，有逾两万人加入抽选，选中概率仅1.5％。

哦崽春日游园会搪胶系列盲盒

“哦崽基本抢不到，不如去看看其余IP吧。”潮玩兴趣者瑞哥（假名）告诉我们。作为哦崽的忠粉，瑞哥称自己险些每次新品宣布时都市介入线上抢购，但大多数时刻都是空手而归。最新的哦崽初代搪胶盲盒发售时，瑞哥当天一早就到宁波天一广场潮玩梦工厂店排队，但前面已经“大排长龙”。

现场事情职员指导消费者到指定位置排队，领取号码牌后，再凭号码牌购置。最终由于发售作废，瑞哥空排了四个小时队。

原本就限量，再加上部门门店暂且作废发售，导致现在哦崽的盲盒在二手市场价钱大幅上涨。哦崽第四代盲盒原价79元，现在通俗款在二手市场售价到达了200元上下。最新的“夏日游园会”主题搪胶系列，在某二手生意平台通俗款价钱已经从发售时的129元涨到400-600元，更是有人出价4500元求购隐藏款。

图源：闲鱼APP截图

由于有利可图，许多人最先从事“代购”“代抢”类似的事情来辅助其他人抢购潮玩手办。一位代购称，本次哦崽“夏日游园会”主题手办发售前，自己已经接到数个订单，谈好抢购的数目后会根据产物原价收取订金，抢到后再以每个200-300元的价钱交给委托人。若是抢不到则会把订金退回。

云云看来，即即是付费请人抢购得来的娃娃，在举行二手生意转卖时仍有一部门的利润。

但这种“炒作式”消费，却在一定水平上影响潮玩行业康健生长。《逾越潮水：千亿级潮玩产业彰显人文经济价值——潮玩产业生长讲述（2023）》就指出，潮玩消费中有一些不理性不康健的倾向，如盲目超前高消费、不切实的感动消费、超出送还能力的借贷消费、炒作型消费等，针对这些情形，需要在舆论方面发力，加以理性指导，从而使潮玩消费康健发展。

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而且专家也建议企业应摒弃这种“限量”头脑，限量强人为造成一种价钱导向，但这种打法偶然为之尚可，不能常用。

02 行业需要镇定期

让·鲍德里亚（jcan baudrillard）在《消费社会》一书中提出“符号消费理论”，这一理论强调了现代社会中消费的象征性和符号化，以及符号消费对于塑造社会秩序和个体认同的主要性。

而潮玩就可以视为消费品象征性和符号化的一个典型案例。

首先，潮玩手办消费是一种象征行为。人们购置特定的商品，可以表达出自己的身份、价值观、社会职位和文化认同。潮玩产物通常不仅仅用来知足现实需求的物品，更是一种象征，代表着个体的文化认同、兴趣和价值观。

其次，潮玩产物的价值不仅在于其现实的质量和功效，更在于它特定的情绪和体验，这种体验自己就具有符号价值。以泡泡玛特的新品宣传为例，在宣传文案中“情绪”“寄托”“陪同”“治愈”等情绪词汇泛起频率较高，反映出泡泡玛特的产物及营销紧贴消费者的情绪消费需求的特征。

但作为一种带有随机性且往往与各种潮水元素绑定的商品谋划模式，潮玩盲盒商品随机性带来的信息纰谬称、虚伪宣传、产物质量等问题，也使得盲盒市场的羁系急需获得进一步增强。

2022年6月，市场羁系总局印发《盲盒谋划行为规范指引（试行）》（以下简称《指引》），从制订负面销售清单、完善未成年人珍爱机制等方面临盲盒谋划流动提出详细划定。此外，对于盲盒谋划中可能涉及的“赌钱性”，《指引》亦明确示意盲盒谋划者不得以盲盒名义从事或者变相从事赌钱流动。

《指引》对于盲盒领域甚至整个潮玩产业生长都有着起劲意义，通过纠正盲盒行业乱象，规范海内潮玩谋划者的行为，从而能够推动潮玩行业康健生长。在规范指引下，行业中不合规的、质量低下的企业将加速出局，而对于头部企业而言，加倍规范的行业生长环境将更有益于其生长。

同时，随着消费者消费习惯的改变，潮玩盲盒的消费逐渐回归理性，进入镇定期后潮玩的话题热度也最先下滑。

泡泡玛特股价走势。图源：东方财富

随着盲盒热度的降低，资源的热度也在随之下降。

从融资上看，企查查数据显示，近10年，我国约79个潮玩相关产物获得融资，合计发生融资约141次，总披露融资金额过百亿元。进入2022年，潮玩融资热度降低，仅有几个品牌获得融资。

有“潮玩*股”之称的泡泡玛特，股价已经从上市初期的高点106.83港元/股跌至现在的40港元/股左右，三年多的时间里蒸发了897亿港元市值。

03 多维度竞争泛起

据Mob研究院数据，2021年我国盲盒行业市场规模约为139.1亿元，预计2024年市场规模将翻2倍，达300.2亿元，盲盒成潮玩行业中主要的增进品类。且未来盲盒在潮玩行业整体市场中的占比将进一步提高，勤策在研究讲述中指出，该数据有望从2017年的34.4%提升到2024年的39.3%。

伟大的增量，让所有玩家都想分一杯羹，海内潮玩产业市场竞争不停加剧，不仅面临着来自全渠道、多业态的新进入者，现有企业也在产业链上下游睁开了加倍猛烈的竞争。

这些竞争主要体现在三个方面，一是外洋企业加速进入海内市场，国际竞争加剧。

外洋部门泛娱乐公司通过与已有的潮玩品牌互助，或是投资新企业的方式，最先结构潮水玩具市场。典型的如迪士尼不仅自己出品了多个玩偶和周边，还与潮玩企业泡泡玛特互助推出了迪士尼限制款。美泰（Mattel）、孩之宝（Hasbro）等部门国际化玩具企业也在往潮玩偏向不停拓展。这些公司已经拥有完整的供应链和市场渠道，能够迅速进入潮玩市场，提高了市场的竞争水平。

泡泡玛特迪士尼公主系列。图源：微博@泡泡玛特

二是海内相关企业之间的竞争加剧。企查查数据显示，我国现存1.71万家潮玩相关企业。从注册量来看，2020年以来，我国潮玩相关企业注册量规模进入快速扩张阶段，每年注册量从2020年的908家，逐年增添至2023年的6974家，2024年前五个月注册量已同比增添34%至3190家，整年注册量有望再创新高。

此外，另有更多企业跨界而来。如哔哩哔哩就与潮玩厂商互助，开创盲盒*项目和魔力赏等消费模式；A股上市公司奥飞娱乐也跨界进入潮玩领域，旗下自有超级飞侠、喜羊羊与灰太狼、贝肯熊、巴啦啦小魔仙等多个着名IP，被视为潮玩领域的一股新气力。

三是多维度竞争名目泛起，未来潮玩企业在产业链上下游将睁开更为猛烈的竞争。

在产业上游，竞争主要体现在IP的争取上。IP是潮玩最焦点的元素，现在不管是外洋头部潮玩企业照样海内的头部企业均手握*IP资源，若何进一步施展已有IP的潜力，同时挖掘和运营出受市场喜欢的新IP，是现在企业之间竞争的主要方面。在下游，新质料、新手艺、新理念的应用成为企业的新噱头，“碳中和潮玩”“循环再生盲盒”等层出不穷，进一步涣散了消费者消费注重力。

随着市场竞争的加剧和消费升级，预计未来中国潮玩市场的集中度将逐步提高。头部企业将加倍注重品牌建设和产物创新，中游企业将增强市场营销和渠道拓展，尾部企业则需要增强自身实力以提升竞争力。