一再创下最热纪录的2024年， “一生防晒的中国女人”已经Next Level。

防晒衣、遮阳帽、开到耳边的口罩，墨镜、手套和脸基尼… 乍一看以为满大街跑的都是光敏患者，一问才知道都是皮肤正常的通俗人。

据Statista数据，2024 年全球防晒市场收入到达了115.2 亿美元，且会保持4%的年增进。海内户外运动的热度升高也随同着防晒市场扩容，仅仅在防晒霜领域，2023年相关的产物注册量就增进了70%。咨询机构Euromonitor预计，2027年中国防晒大盘将跨越300亿元。

与此同时，抖音等直播渠道的泛起促使大牌的价钱带下移、日资企业的后撤和国产物牌向高端试水，再加上白牌防晒的异军突起…… 防晒市场最先进入史无前例的野蛮增耐久。

当低价成为主旋律

“史上最卷”的618竣事，据星图数据、蝉妈妈数据，整理天猫、拼多多、抖音、京东、点淘这几个主要平台的销售情形来看，今年美妆618这五大平台共卖出507.02亿元，相较去年同比下滑了0.79%。

据“青眼情报”数据，李佳琦618预售首日，直播间的美妆类目GMV超26.75亿元，对比去年同期的近50亿，猛降了46%。

美妆板块消费连续下滑，防晒市场自然不能幸免，“卷低价”成为近两年防晒市场的显著特点。

凭证垂类研究媒体美业颜究院的统计，2023年，天猫50元以下的防晒霜销量占比提升了5.7%，200元以上的高端价钱带销量下滑4.2%，防晒产物整体均价相较2022年下跌了6.4%，为115.4元。

MAT2023为2023.3-2024.2，以此类推

在美妆品牌争取的新流量洼地抖音，价钱战的伸张更为显著。

魔镜洞察数据显示，2023年抖音平台防晒品类销售额为54.81亿元，同比增进57.8%，且产物均价为72.91元，远低于淘天平台的115元。

低价趋势已经显著影响到了品牌的打法。在新品订价方面，凭证魔镜市场情报、品数数据显示，天猫、抖音的防晒新品主要集中于100元以下价钱带。

一位从事化妆品代工的人士向36氪示意，防晒产物和许多化妆品一样，代工厂和质料方掌握着配方专利。换句话说，除了少数有*配方的品牌，人人在防晒质料上的成本差异并不大。

“防晒霜的门槛实在没有很高的，大部门品牌的防晒产物都是通例产物线。”化妆品质料行业人士黄雷告诉36氪。他以为，防晒已经成为品牌的兵家必争之地，以前走高端蹊径的外资品牌另有一定的降价空间。

据美妆垂类媒体FBeauty未来迹的统计，今年1-5月淘天平台上，欧莱雅、兰蔻、黛珂、资生堂、兰蔻等着名外资品牌的防晒产物均价均泛起差异水平下降，与之相对应的是，这些品牌防晒品销售额下滑的情形也在今年获得有用扭转。

泰国品牌蜜丝婷无疑是这一轮低价战争的赢家。

凭证魔镜市场情报数据，2023年整年，蜜丝婷在淘系（淘宝 天猫）以跨越11.5亿的销售额、13.6%的市场份额，跨越在中国市场连任*防晒品牌11年之久的安热沙，成为防晒*。

在天猫平台，蜜丝婷的明星产物“小黄帽”60ml的通常价钱为99元，大促价钱63.3元，相比之下，安热沙小金瓶60ml在天猫通常售价为309元，大促售价为219元，两者价差显著。

蜜丝婷确立于1988年，是泰国百特威（Better Way）有限公司旗下的化妆品品牌。2016年通过确立合资企业的方式进入中国市场。除了防晒，蜜丝婷的产物线还包罗护肤、彩妆、头发照顾护士和身体洗护类产物。

有剖析以为，除了热带国家的防晒自然具有一定的认知优势之外，蜜丝婷的乐成还与其贴近年轻人的营销打法有关。蜜丝婷紧扣20岁上下的学生族群，捉住“军训”、“假期出游”等要害场景，连系明星营销和社交媒体种草，最后实现一波逆势增进。

据飞瓜统计，2022年美妆防晒品类中18-23岁消费人群在占比行业均值为8.95%，而蜜丝婷品牌的该岁数段消费人群占比高达28.48%，远超行业均值。

价钱敏感虽然是年轻消费者的最显眼特征，也远非所有。在美妆市场，年轻人也是最热衷自我教育的群体，Questmobile的数据显示，浏览防晒相关内容的人群中30岁以下就占了52%。这意味着在防晒市场站稳脚跟，拼价钱只是品牌逾越对手的武器之一。

当科技提高改变了人们的社交习惯之后，社交平台与商业行为相互影响并迅速生长、消弭，就像短视频在论秒地捉住观众，同样，各种品牌都在快速吸收有可能影响消费的标签。

问题是，什么样的标签才是有用的？

科技or美容，谁来主导防晒市场的创新？

与外洋市场相比，海内防晒的普及度更为普遍，高倍数防晒基本已成为市场标配，防晒产物的彩妆化、护肤化生长水平也远超西欧国家，这给了企业很大的创新空间。

70岁东北前首富，自己爆了一个「雷」

海内社交媒体上，消费者围绕防晒产物的讨论涉及产物的防晒力、使用体验、人群肤质和功效。前不久，天猫美妆、TMIC 和 Flywheel团结宣布的《2024 年防晒行业白皮书》指出，防晒产物的使用场景向全天候、多季节和多场景扩展，防晒与护肤、彩妆界限变得日渐模糊。

百特威外洋营业生长总监Chris Kam就在接受美妆媒体JING Daily采访时示意，“以前，消费者希望防晒霜能抵御紫外线，防止皮肤变黑。现在，消费者希望一款更万能的防晒产物——它既可以防晒，又可以削减皮肤泛红、抗朽迈，还可以防蓝光。”

有科研实力的大厂选择提升焦点防晒剂的效果，来知足消费者日益增进的“既要又要”需求。

1982年，欧莱雅和质料商巴斯夫互助研发出了*款能够抵御UVA和UVB的化学防晒剂Mexoryl。2022年，升级之后的Mexory拥有了一个新名字：麦色滤400。欧莱雅宣称，这一因素将防晒剂可抵御的紫外线辐射波段拓展了20纳米，旨在有用抵御超长波UVA辐射。

欧莱雅团体研发和创新中央的Isabelle Castiel以为这样的创新意义重大，她告诉36氪，“380到400纳米之间的紫外线占有了整个太阳光辐射的30%，他们才是皮肤过早老化的真正元凶。”

在欧莱雅的官网先容中，我们发现麦色滤400险些能够珍爱皮肤免受皱纹、色素镇定到光污染损害等在内诸多影响。

现在，这一因素已经应用到了欧莱雅旗下多个品牌的防晒产物中，配合其他防晒剂到达周全的防晒效果。

除了更高的防晒力，因素平安也是消费者关注的另一重点。

“消费者对康健关注度更高，也更关注产物的因素平安性，物理防晒剂因其平安性和稳固性受到青睐。”珀莱雅告诉36氪。

所谓物理防晒，即一样平常以二氧化钛和氧化锌为常用因素的防晒。其防晒原理是通过反射UV，来阻止有害的紫外线穿透皮肤，物理防晒也是西欧市场上对照常见的防晒。

两种防晒方式原理划分

皮肤科医生王芳菁向我们注释，“差异于物理防晒因素驻留于皮肤外面，化学防晒因素会被皮肤吸收，因而发生风险的除了化学因素自己可能致敏外，另有它们和皮肤组织可能作用之后的产物，以是很难保证100%的平安。好些化学防晒因素的光稳固性也较差，容易在照射后降解，失去或降低防晒功效。”1998年，王芳菁在新加坡确立护肤品牌阅肤，专注一些常见的皮肤疾病和激光手术后的修复。

至于通常物理防晒会造成的“假白”征象，多数品牌会举行纳米化处置：磨成粉末状来提高帖服性，但防晒力度一定会打折。尤其是防晒指数越高的时刻，物理防晒霜通常质感就越厚重，由于必须要添加足够的因素才气到达防晒效果。“这就像一个跷跷板，一面加的器械多了，一面一定就会下沉，（物理防晒霜的选择）许多时刻是一门平衡的艺术。”王芳菁说。

这也成为不少物理防晒产物的创新偏向——若何尽可能平衡防晒力和“隐形”的使用体验。据36氪考察，大部门品牌在这方面的创新偏向集中在物理防晒剂的粉末处置手艺上。好比谷雨物理防晒乳宣称的手艺包罗“DSP涣散防护”“双微米级”；蜜丝婷的温顺物理防晒霜“多层级循环处置”物理防晒剂，到达“不泛白、更贴肤”的效果等等。

火了许久的养肤防晒，今年的卖点落到了抗光老之上。所谓光老，即指一样平常的可见光对皮肤造成的损害。可见光又称蓝光，相比白皮肤的欧尤物，可见光会对有色人种造成更显著的损伤。

王芳菁告诉36氪，现在能够吸收蓝光的化学因素还没有泛起，市面上宣称对蓝光有防护的因素以植物提取物为主，基本都是让蓝光进入皮肤后削减损伤的抗氧化物。

市面上已经有不少主打防晒 修复看法的新品。例如东边野兽多维倍护防晒霜，主打草本精髓，称产物可以在防晒的同时修护光损害。安热沙单独推出了一款夜间使用的防晒修护乳，含有美白精髓，能够“夜间抗光损、修护屏障”。

曾经在某大型跨国美妆公司做配方师，现在是美容博主的赵琳以为，养肤防晒是一个异常本土化的市场，智商税异常多，消费者需要注意，好比一款美白功效与敏感肌适用并存的产物是*不存在的。

“活性因素越多，通常致敏风险也就越大，即即是一款物理因素为主的产物，甚至会由于分外添加过多的活性因素变得有刺激性。”她告诉我们。

Isabelle Castiel则以为，许多时刻美容品牌需要挖掘消费者看似不合理需求背后的合理之处，然后用科学的宣传手法来指导。

她举例说，海内消费者可能以为他们想要‘变白’，然则事实上他们希望的是皮肤加倍匀净、有光泽。Isabelle Castiel向我们注释，“祛除色素镇定”和“变白”之间有一定联系，但背后寄义完全差异。“大多数人都只是想找到真实的自己。由于他们有自我认同感，他们喜欢自己的肤色，以为这是自我个性的展现。”

与所谓“自我认同”趋势一致的更激进注脚是 ，“美黑”近两年在海内的异军突起，正成为一股影响美容市场的新势力。在小红书上，有关美黑的条记有15万 篇，和90万件在售商品，从助晒乳、美黑精髓（一种角质层染色的产物）到深色粉底等纷歧而足。上海、北京等一线都会的美黑沙龙有了异常显著的增进，女性客户成为推动这一轮美黑新潮水的群体。

上海连锁美黑机构“光家美黑”的认真人肖莱告诉36氪，一到炎天，来美黑的女性主顾显著变得更多了。

肖莱向我们先容了一款专门针对美黑人群的防晒乳，宣称能过滤导致光老的UVA，而留下能够“上色”的UVB，这样的功效宣称并没有获得科学家的证实。但形这样多消费品一样，防晒产物生长动力再一次落到了这样审时度势的“细小创新”上。

历史上的多数时刻，美容产物通常以许诺滋养、疗愈身心的容貌泛起。意大利女性主义作家毛拉·甘其塔诺在其著作《服美役》中形貌了乳霜广告给人留下的预期：“夜里，一个女人坐在镜子前，这是辛勤漫长的一天…现在一天竣事了，终于有一小我私人、一件器械来照顾她。睡觉的时刻，乳霜最先施展作用，它激活细胞再生，加速新陈代谢，促使她的皮肤发生更多胶原卵白，活力重新恢复，而她终于可以放心休息了... ”

科学底色和美容需求叠加的防晒产物生长路径，也是功效化美容市场的一个缩影。整形手术盛行的当下，美容产物对形状现实改变的效用加倍相形见绌。

人们防晒意识的提升还意外助长了防晒衣的销售，抵消了一部门防晒霜市场的增进，我们或许也到了再次思索购置这些“神奇乳霜”缘故原由的时刻了。