今年5月初，农民山泉股价一度打破横盘近3年的区间并新高，但没想到股价很快又急转直下，仅用2个月便重挫了30%，市值蒸发逾1500亿港元。

在此之际，控股股东养生堂坐不住了，农民山泉于克日宣布，将在6个月内增持公司H股股份，总金额不跨越20亿港元。不外，其股价在短暂反弹后又很快重新跌入下行趋势。

近月来，饮用水市场掀起一轮猛烈的“吊水仗”竞争，农民山泉、怡宝、娃哈哈等多种品牌争相杀价促销，部门品类瓶装水价钱甚至杀回了“1元时代”。

不止于此，克日香港消委会于7月15日宣布的《饮水思源30瓶装水口味、矿物、平安检测》一文中称，在农民山泉瓶装水样品中“检出每升3微克的溴酸盐，到达欧盟适用于经臭氧处置的，自然矿泉水和泉水的溴酸盐*限制”。只管农民山泉*时间做了澄清回应，但依然引发市场进一步担忧，农民山泉的股价也在近两日相继泛起大幅下跌。

市场在担忧什么？

01

今年3月，胡润内地富豪榜宣布，70岁的钟睒睒延续第四次成为中国首富。要知道，他背后倚靠的是农民山泉这座财富金矿，一小我私人持股84%之巨。

实在，农民山泉在多个软饮料细分赛道，躺赢良久了。

2017-2023年，公司营收从175亿元增进至429亿元，年复合增速为16%。净利润从33.8元增进至121亿元，年复合增速为23.6%。

2023年，营收、净利润更是大增28%、42%，创下有财政数据披露以来新高。其中，除饮用水营业保持11%的增进外，茶饮料营业逆势发作了——整年收入127亿元，同比暴增83%。这得益于东方树叶铺货率、网点数快速增进。此外，公司功效饮料、果汁饮料等营业均实现了双位数增进。

再看盈利能力。公司最新销售毛利率为59.55%，创下历年新高。一方面，公司产物结构优化，较高盈利水平的茶饮料占比提升。另一方面，包材、PET等原质料价钱也有一定水平的下行。

此外，最新净利率为28.15%，同比上升2.79%，较2018年低位大幅上升10.5%。究其缘故原由，除产物结构性优化外，规模效应下费率下降显著，包罗销售、治理、财政费率均连续多年下行态势。从净利水平*值看，农民山泉远高于偕行显示——怡宝为9.9%，康师傅为4.4%，东鹏饮料18.3%。

农民山泉业绩连续高增以及盈利能力大幅提升，源于背后包装水、茶饮料赛道有增量蛋糕，且能够连续抢占竞争对手的市场份额。

据灼识咨询讲述显示，2023年中国包装饮用水市场规模为2150亿元，已往5年年复合增速为7.1%，预计到2028年将达至3143亿元。

市场名目方面，2023年农民山泉的市场份额为23.6%，怡宝为18.4%，景田、娃哈哈、康师傅划分为6.1%、5.6%、4.9%。其中，农民山泉市占率保持连续上升势头，娃哈哈、康师傅则录得下滑。

2023年，茶饮料市场规模超1000亿元，仍未恢复至疫情之前。不外，该市场已泛起了显著结构性转变，无糖茶异军突起，已往5年复合增速高达20%以上。据小食代数据，农民山泉（主要是东方树叶）、三得利和元气森林取得无糖茶市场86%的份额。这让农民山泉在整个茶饮料市场份额连续大幅上升。

东方树叶坐了10年多年“冷板凳”，在2023年逆袭爆火，并不是有时。早在2011年，在无糖茶市场规模很小的时刻，钟睒睒便推出东方树叶，前期销量也扑街过，但仍坚持培育品牌。

最近几年，随同着消费者对康健越来越重视，对“甜”的食物或饮料消费热情消退，含糖降速、无糖崛起成为全新消费趋势。在此大靠山下，东方树叶才迎来了大发作。

综上看，已往几年农民山泉业绩基本面显示优越。这亦是在港股大盘大幅下挫的大靠山，估值耐久给到50倍以上的主要逻辑（2020/9月至2023年）。

不外，2024年，农民山泉营收占对照高的几个细分战场均迎来了突变，躺赚的好日子可能也一去不复返了。

02

即时零售中场战事

今年2月，在宗庆后因病逝世后，钟睒睒不出席宗庆后葬礼的事情在互联网连续发酵，使农民山泉和钟睒睒意外成为众矢之的，陷入舆论风暴。

农民山泉品牌的销量也一度受到了袭击。据那时媒体报道，舆情发酵5天内，农民山泉官方旗舰店销量暴跌90%。线下方面，一些商超、便利店也一度反馈农民全系列产物不像之前那样好卖了。

与此同时，娃哈哈产物却获得了“野性消费”支持，线上销售额激增，部门产物甚至泛起断货状态。此外，娃哈哈方面也乘隙加速线下渠道结构，铺产物、投冰柜，试图抢夺一部门农民山泉的市场份额。

在农民山泉深陷泥沼之际，行业老二的怡宝突然宣布于4月22日赴港递交IPO申请书。要知道，怡宝曾在2015年首次逾越农民山泉成为包装水市场老大，往后又被反超，一直保持在第二。时代，农民山泉赴港上市，借助资源市场气力拉开了与怡宝的差距。

现在，怡宝也要来上市，意图也很显著，试图借助资源市场的气力来扩大产能和市场份额。要知道，怡宝在一些主要省份的市占率还要强过农民山泉，好比广东、湖南、四川、海南、广西及湖北。

面临舆论危急以及竞争对手的压力，钟睒睒不甘于“坐以待毙”，敢于自动大还击。

4月23日，在怡宝递交招股书第二天，农民山泉突然宣布推出绿瓶纯清水，试图在纯清水市场分一杯羹。此举也无疑向怡宝、娃哈哈们发出了战书。

宣传文案上，标榜“我有见告的义务，你有选择的权力。多一种选择，多一个对照”，绿瓶有点甜，红瓶更康健。在一些市场人士看来，绿瓶的存在是也是为了在品牌上陪衬红瓶，以抢占消费者“自然水比纯清水更康健”的心智，侧面也对怡宝和娃哈哈的品牌定位举行了拉踩。

价钱上，绿瓶、红瓶水的终端售价，早先大部门依旧为2元。但绿瓶水终端进货价要比红瓶水要低。这相当于农民山泉通过让利渠道，驱动新品更快铺设到线下终端，其次也能挤压了竞争对手。

上线没多久，农民山泉绿瓶水很快掀起价钱战。今年618，农民山泉官方旗舰店绿瓶纯清水12瓶装的售价，仅9.9元一提，平均每瓶0.82元，远低于娃哈哈、怡宝。

线下渠道，多地商超也在加大促销力度，单瓶售价去到1.2元，甚至1元以下，同样低于竞争对手。

对此，怡宝、娃哈哈跟上脚步，纷纷将价钱压低，将瓶装水价钱拉到1元上下。好比，在叮咚买菜、小象超市上，12瓶555ml的怡宝纯清水售价也仅为11.9元、10.9元，单瓶价钱也低至0.91元。

农民山泉通过推出绿瓶新品以及掀起价钱战，偷袭怡宝与娃哈哈，抢占市场的刻意很足，最终能抢若干，尚不能知。

在包装水市场鏖战正酣之际，今年6月最先，无糖茶市场也颇有大打价钱战的意思。线上电商平台种种促销，线下也已跌破5元主流价钱带。

据杭州日报报道，杭州全家和罗森门店，500毫升的东方树叶10元3瓶，三得利乌龙茶8.8折。在武汉一些超市，东方树叶500毫升装茉莉花茶、青柑普洱以及乌龙茶4.2元便可以买到，一些街边店甚至去到了4元以下。

无糖茶价钱的下探，源于国产新势力品牌提议的价钱战，为的是抢占市场份额。好比，让茶多款产物降价14%以上，果子熟了970毫升的龙井茉莉花茶降价近10%。因此，东方树叶亦面临不小压力，可能被迫跟进降价。

总而言之，农民山泉包装水、东方树叶等主力产物均自动、被动卷入价钱战。这对资源市场而言，可不是一件好事，由于这将直接意味着盈利能力的显著退坡。

03

通策医疗在2023年年报中曾直言不讳地指出：险些所有消费领域均泛起了“拼多多”效应。甚至还谈到，口腔莳植市场的“拼多多”模式，其影响可能要跨越集采政策，示意了消费降级态势可能会连续良久。

是的，酱油、榨菜、休闲食物，甚至高端白酒、皮包奢侈品等都无一破例地从已往的消费升级酿成了现在的消费降级。宏观事态下，农民山泉包装水以及东方树叶陷入价钱战也就不难明白了。

这样的大转变，对于农民山泉在内的消费品企业并不友好，估值水平较此前有所折价才更为合理，由于业绩显示、盈利能力会受到中耐久压制。

在消费升级的年月，软饮料市场规模大、市场名目好，业绩增进快，且盈利能力趋强，市场给予农民山泉50倍以上的估值并不高。但现在消费降级趋势愈发显著，软饮料市场也没能够挣脱内卷降价的事态，那么最新PE给到28倍，估值依旧不低，投资者生怕还得连续熬一熬了。