2008年，北京奥运会时代，郭晶晶乐成拿下两枚金牌，成为家喻户晓的“跳水皇后”。

此前一年才4亿营收的蓝月亮干了一件大事：以2亿的天价代言费签约了郭晶晶。但一段时间内，巨额的广告投入并没有带来预期的销售增进，反而让公司陷入严重亏损。

面临质疑，其首创人罗秋平却拍手大笑：“幸亏好，幸亏越多我越喜悦。”

1、风景不再

“两个月时间，我保证让公司死去活来。”

面临忙乱的高管们，罗秋平自信地撂下这样一句话。而且，他真的办到了。

靠着郭晶晶的着名度和彪悍的地推团队，签约不到3个月，蓝月亮的市场份额就到达了32.7%，成为天下*的洗衣液品牌。

往后，蓝月亮洗衣液连续稳居市场占有率*之位，成为名副实在的“洗衣液一哥”。

至2013年，蓝月亮年营收达43亿元，较2007年翻了10倍多，年复合增进率靠近50%。2014年，蓝月亮洗衣液在中国市场的销售额跨越了宝洁和团结利华两家外资巨头的总和。

那时，险些每一个家庭的洗衣房中都能看到蓝月亮的身影。无论是产物销量，照样品牌着名度，它把海内外一众洗衣液品牌远远甩在后面。

随同着市场份额和品牌着名度的不停提升，蓝月亮也缔造出标杆性的财富效应。

2020年12月，蓝月亮在港交所上市，成为“洗衣液*股”，市值一度突破1000亿港元，风头无两，罗秋平也被誉为“中国最会洗衣服的男子”。

2021年，罗秋平和潘东配偶凭着650亿元的身价成为全球富豪榜上的新贵。

然而，上市后不久，蓝月亮便最先显露疲态。

2021年最先，蓝月亮业绩增进逐渐放缓，只管其营业收入依然保持在70亿港元以上，但净利润却泛起了显著下滑，仅为10.14亿港元，同比下降了近23%。2022年，其净利润进一步下滑至6.11亿港元。

2023年，蓝月亮更是交出了近三年的“最差成就单”。财报显示，2023年其营业收入为73.24亿港元，同比下滑7.8%；净利润为3.25亿港元，同比下滑46.81%，靠近“腰斩”。

自上市以来，蓝月亮净利润已累计下滑超75%，与利润一起下跌的另有公司股价。

上市之初，蓝月亮股价一度飙升至19.16港元/股，市值最高达1122亿港元。住手8月6日收盘，其股价已跌至1.92港元/股，市值仅剩112.57亿港元，较最高时蒸发了近九成。

但即便营收、利润双双大降，蓝月亮在分红上也是绝不手软。相关数据显示，上市至今，蓝月亮累计分红金额约为24.41亿港元，其中绝大部门都流入了实控人罗秋平和潘东配偶的口袋。云云大手笔的分红，也让投资者对公司治理层的决议发生了质疑。

难看的财政数据背后，是蓝月亮日益削弱的市场实力与职位。

凯度消费者指数显示，2014年，蓝月亮触及1.91亿消费者，家庭渗透率高达46.5%，遥遥*于其他品牌。

然而，随着立白、活力28等本土品牌的快速崛起以及宝洁、团结利华等外资品牌的强势进攻，蓝月亮的市场份额被快速蚕食，曾经的霸主职位岌岌可危。

一个显著的转变是，蓝月亮在市场中的“存在感”显著降低。

好比在各大超市，曾经摆在货架“C位”的蓝月亮洗衣液，已越来越被挤到了货架的边角位置，奇妙、威露士、立白、超能等产物反而占有了加倍显眼的位置。

弗若斯特沙利文数据显示，2019年蓝月亮的市场份额为24.4%，仅比第二名凌驾0.9%，*优势逐渐缩小。

在今年的《胡润全球富豪榜》上，罗秋平、潘东配偶的财富仅剩100亿元。短短3年时间，缩水550亿元。

最新宣布的2024年上半年业绩预告更为蓝月亮的生长蒙上了一层阴影。预告显示，预计今年上半年录得公司权益持有人应占综合亏损约为6.65亿港元，亏损额较去年同期扩大近300%。

“洗衣液一哥”蓝月亮，已走下神坛，走向深渊。

2、先亏三年

40年前，正在中国科学院广州化学研究所有机化学专业读研的罗秋平意识到，“或许中国老国民更需要的不是论文而是产物。”他放弃了继续攻读博士的时机，南下广东，最先创业。

之后，罗秋平与研究生同砚开办了*家民营研究所“道明化学研究所”，通过为旅店提供喷雾式清洁用品“万能水”赚到了*桶金。

这款产物也成为他进入家庭清洁市场的敲门砖。

1992年，蓝月亮品牌正式降生。

创业前十年里，罗秋平先后推出了去除厨房污渍的油污克星、喷雾式衣领净、抑菌洗手液等产物，虽在市场上占有一席之地，但厥后生长一直不温不火。

转机发生在2003年，一场席卷天下的“非典”，将蓝月亮推上了风口。

彼时，非典影响下，国人对小我私人卫生的重视到达了亘古未有的高度。洗手液能够有用削减用肥皂洗手所导致的交织熏染风险，获得了不少专家的推荐。

那时海内还没有稀奇着名的洗手液品牌，已有洗手液积累的罗秋平瞅准这一市场时机，投入大量资源推广洗手液。一再泛起在电视上的蓝月亮洗手液广告，加上社会捐赠的公益流动和线下地推宣传，使得蓝月亮的着名度快速提升，迎来了生长的*个高光时刻。

靠着洗手液，蓝月亮一年能赚一两个亿，罗秋平转而盯上了日化行业的另一块大蛋糕——洗衣用品，而且获得了高人的资金与支持。

那时，海内的洗衣液市场尚未完全被开发，传统的洗衣粉和洗衣皂仍占有主导职位，蓝月亮推出的洗衣液产物回响平平，但2008年，高瓴资源首创人张磊走进罗秋平的办公室之后，形势逆转了。

“你想挣钱，照样想亏钱？”张磊直言不讳地问道。

罗秋平听后一愣，下意识回覆：“能挣钱为什么要亏钱？”

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“我们可以投资，但有一个要求。三年内不能赚钱，还要亏钱。”

看出罗秋平的疑惑，张磊注释说，现在海内市场消费升级趋势显著，但宝洁与团结利华却在洗衣粉升级这个错误的偏向上拼命发力，并没有把洗衣液引入中国的设计，这正是国产物牌逆袭的好时机。

“若是蓝月亮靠着洗衣液产物爆赚，一定会打草惊蛇，从而遭到他们的团结绞杀，你以为你能抗衡得了他们吗？”在张磊看来，若是蓝月亮愿意放弃短期的盈利，在竞争对手反映过来之条件前占领市场，运气好的话，完全有可能在三年之内完成反超。

罗秋平被张磊的战略眼光所感动，立即决议赌一把。

靠着高瓴资源的资金支持，罗秋平最先大手笔地“烧钱换市场”，花重金砸广告、铺渠道，举行市场教育，抢占消费者心智。

于是有了2008年蓝月亮推出旗舰款洗衣液，拿出整年营收的一半请郭晶晶做代言以及铺天盖地的广告。“蓝月亮，开创洗衣新时代”的广告语也深深植入了消费者的心中。

AC尼尔森的数据显示，蓝月亮直接以一己之力推动了整其中国洗衣液市场大生长。在其动员下，2009年中国洗衣液市场销量增进率达65%。看到这一趋势，立白、奇妙等海内外品牌纷纷进军洗衣液市场，甚至提议了价钱战，但蓝月亮早已在市场上站稳了脚跟。

而张磊给蓝月亮带来的伟大助力还包罗，行使自己对资源和资源市场的掌握，乐成地在蓝月亮依然保持业绩高增进，现在转头看也是最后的增进之际，将其乐成送上了港交所。

3、固步自封

蓝月亮现在的逆境，或许早在2015年便已埋下伏笔。

2015年，在与大润发洽谈采购条约的历程中，蓝月亮靠着*的底气，要求在大润发卖场内设置专柜，并自主订价，同时降低条约扣点。

大润发拒绝了，双方谈判破碎。

罗秋平一怒之下，决议将所有产物从大润发天下320多家门店下架，随后又陆续撤出家乐福、沃尔玛等大型超市，蓝月亮与渠道商之间的多年积怨正式发作。

但罗秋平显然错误估量了形势。

蓝月亮刚一撤出，立白、奇妙、碧浪等竞争对手便迅速将蓝月亮原有的货架抢占一空。失去线下KA渠道后，蓝月亮将重心转向线上电商渠道及自建渠道“月亮小屋”。

通过张磊牵线，蓝月亮与京东商城签署*协议，大做旗舰店。《北京商报》报道称，2015-2017年，京东自营蓝月亮品牌销售同比净增进均跨越100%。

但在北京、广州等一线都会自建的“月亮小屋”直营店，效果却不理想，仅一年就被爆出闭店听说，无法支持其产物销售。

折戟线下的蓝月亮只能更全力押宝线上渠道，但却很快被电商价钱战吞噬。

在蓝月亮的控价下，经销商拿到产物的价钱有时要比蓝月亮自营店贵上一倍，这让经销商极为不满。自身价钱系统失控的同时，市场上还山寨货泛滥，其“高端形象”不复存在，利润率更是受到重创。

两年后，蓝月亮迫不得已向线下商超低头，与家乐福、大润发等重归于好，但此时的市场名目早已发生了转变，重回商超的它早已在线下竞争中失去了昔日的优势。

现在看，这次激进转型为蓝月亮埋下了隐患。招股书显示，2017年-2019年，蓝月亮线上销售占比由33.1%提升至47.2%，线下分销商销售占比由54.4%下降至38.7%。

▲图源：蓝月亮招股说明书

在同质化严重、竞争猛烈的日化市场，略显单一的品类也是蓝月亮生长的掣肘。

时至今日，蓝月亮洗衣液产物，仍然是其营收主力。蓝月亮历年财报中，洗衣液在内的衣物清洁照顾护士产物营收占比常年在80%以上，2023年这一占比更是高达88.8%。

对比偕行，立白以洗衣粉、洗衣液，洗洁精、洗衣凝珠、柔顺剂等多种产物，形成了一个完整的家居清洁照顾护士产物线；宝洁等更围绕生涯的方方面面举行了清洁用品领域的营业结构。

相比之下，蓝月亮仍在“恪守”洗衣液，虽然先后推出多彩浓缩*洗衣液、除菌祛味洗衣液、亵服洗衣液等产物，但也都在洗衣液内转圈，在业绩上也显示平平。

品类单一，不仅面临增收的压力，还存在更大的风险挑战：在快速转变的市场环境中，一旦品牌形象受影响，或洗衣液市场泛起猛烈颠簸，势必会对整个蓝月亮造成“致命”袭击。

而蓝月亮对此的应对也令人费解。上市以后，它不在品类上做创新拓展，而是在营销上疯狂砸钱，但这些投入并未带来预期的销售增进，反而加剧了利润的下滑。

今年618收官之战，蓝月亮请来了抖音最火的伉俪档广东配偶举行专场直播。这场直播累计旁观人数超6800万，蓝月亮产物爆卖跨越1030万瓶，销售额在7500万到1.2亿之间。

只管直播数据亮眼，但高昂的营销成本却进一步压缩了蓝月亮的利润空间。

有媒体报道，这场直播的投流用度由蓝月亮自掏腰包，预估在4000万左右。蝉妈妈数据显示，本场直播付费流量占比足足有69%，远超行业平均水平。

现在来看，蓝月亮投流万万更多是在赔本赚吆喝，太过的营销投入甚至正加速使得品牌形象“廉价化”，反而让消费者最先质疑产物的现实价值。许多消费者示意，他们感受到的更多是广告轰炸，而非产物自己的吸引力。

蓝月亮显然也意识到了这一点。为了扭转事态，蓝月亮打出了一套线下互动、在线科普、品牌流动的知识营销组合拳，通过普及洗涤知识息争答洗涤疑问，辅助消费者解决一样平常洗涤问题，提供产物之外的附加值，从而提升消费者的品牌好感度。

在行业加速内卷的当下，一些新的实验也在发生。

去年起，蓝月亮升级了自身产物系统，聚焦“洗衣、去渍；除菌、去味；洗手、沐浴”六大功效化要素，起劲推出相符细分市场需求的新产物，旨在知足多人群、多场景的清洁需求。

好比针对家庭清洁盲区，蓝月亮推出了能够全方位破坏顽垢的液态洗衣机清洁剂；针对运动场景，蓝月亮不仅推出了运动型洗衣液，还推出了新品净享泡沫沐浴露。

但时代在变，市场也在变。

罗秋平在一次采访中提到：“很难想象做第二是什么感受，蓝月亮每做一个产物都力争做到*，我们自己也很认真，若是做不到*，我们自己也不会放过自己。”

现在，蓝月亮依然是洗衣液*。但这个*的意义已和已往大不相同，已往，*是*职位的象征，现在，蓝月亮依然保有的这个“*”已成为它缺乏创新的象征。若是继续云云，它生怕连现在的这个*也保不住。

蓝月亮能否如罗秋平最初所想的那样，从消费者的真实需求出发，在把产物做到*的同时重新找回增进动力，将决议它是否会被市场甩掉。