2020年年头，由于在肖战227事宜中发声，复旦大学社会学系副教授沈奕斐在互联网中一炮而红。在名校学者与“恋爱学术”标签的加持下，沈奕斐成为了像罗翔一样的网红学者，很快推出了B站视频节目、知识付费课程。今年9月，她还开通了自己的播客。

从年头的“播客是什么”，到现在的“你开播客了吗”，2020年播客这阵风来势汹汹。就像当初追捧微信民众号、宣扬短视频创业一样，不少媒体最先用“大发作”、“元年”、“红海”等词形容它。

事实上，元年早已泛起。

2014年前后，播客就曾在海内兴起，和现在很像：媒体吹风、平台抢人、音频平台赛马圈地。有不少播客人将那时的发作缘故原由归结为技术进步。2015年4G用户在中国的发作式增进，据工信部数据停止2015年年底，4Ｇ用户整年新增2.89亿，总数到达3.86亿户。但很快视频应用最先普及，这是一个看起来更有厚实，有“钱景”的新领域。

2020年，播客似乎又迎来了春天。

行业网站ListenNotes数据显示，中国在今年11月初已有近1.5万档播客节目，而在2020年4月尾，这一数字还只有1万档出头。小宇宙APP上跨越1000人订阅的播客节目中，有97个是今年新降生的。《随机颠簸》是其中之一，也是发展速率最快的播客圈顶流。

海内以UGC为主，大部门主播从听众转化而来，其中有不少都是内容创作者。《八分》是资深传媒人梁文道曾经电视栏目《开卷八分钟》的延续，《随机颠簸》的主播都有文化记者的事情靠山，《不合时宜》则是由三位生涯在差别时区的（前）媒体人开办……

JustPod创始人兼CEO程衍樑告诉蓝鲸记者，“尤其谈话类播客，从选题到嘉宾，媒体人自己职务就常年在这方面投入。而且英文播客内里做的最好的一些往往也都来自媒体，只不外他们更团队化。”

与外洋PGC为主的生产模式差别，内容创作者虽然成为了海内播客行业的主力军，但他们的角色依然是去机构化的。

而在新媒体和视频内容两次转型浪潮中“起跑太慢”的内容生产机构看起来又一次落伍了，同时也有人在质疑：

“播客还没重要到和民众号抖音一样，有需要专门做吗？”

“做一档播客究竟要投入若干？”

“最合适的人，一定能做好播客吗？”

“也许多久，我们可以看到投资回报？”

……

最合适的人一定能做好播客吗？

开启一个播客项目远比开启一个视频项目要容易，但首先你得知道“播客是什么”。

2018年前后，喜马拉雅FM等音频平台最先跟海内各大媒体互助：媒体提供内容素材，喜马拉雅们卖力将其音频化并运营。这些新闻简报成为了音频平台新闻资讯类内容的主要泉源。

但事实上这类新闻简报只不外是播客中的一个种别而已，甚至由于缺少加工与设计，在不少播客人士眼中“基本不是播客，只能说是服务视障人士”。JustPod团结创始人杨一以为，“找真人来读主流媒体的长篇文章，虽然不是播客，但它是一门生意。”

事实简直云云，今年4月《纽约时报》收购了一家将长篇新闻转化为音频内容的初创公司——Audm，用户每月支付8.99美元的用度，通过它获取由BuzzFeed、《纽约客》、《连线》以及《纽约时报》揭晓的故事的改编音频。在海内音频平台中，此类内容也拥有不小的流量，部门新闻媒体的音频版每期甚至可获得几十万的收听量。

十五年前，“播客”的观点就已经被提出。

从字面意思来看，它从 Podcast 音译过来，是苹果的便携播放器 iPod 和 Broadcast两个词汇的连系。在现在更为普遍的认知中，播客是将言之有物、自带气概的讨论延续记录下来，以音频形式通过互联网流传。

差别于海内简陋的新闻简报，播客在美国的兴起，是一个截然差别的版本，第一财经将其形容为“一个公共电台精英们把自己的才气和商业价值从电波调频转移到互联网上的故事”。

在上周《时代周刊》评选的2020年十佳播客中，入选的节目涵盖了笑剧、深度考察、闲谈、历史、文化各个门类，其中排名第一的《Nice White Parents》就是由《纽约时报》旗下的考察类团队serial制作。而2018年他们推出的新闻类播客“The Daily”就像影片《聚焦》和《总统班底》的有声姊妹版一样，报道极具气概化，每一集都有跨越200万的下载量。

杨一历久考察外洋播客行业，他告诉蓝鲸记者，“以外洋对照成熟的媒体来说，播客现在是他们必备的渠道。播客自己已经是主流媒体了，他们不可能放掉这些受众。”

受外洋播客影响，36kr和财新都曾经有类似的实验。

《财新》延续了自己深度报道的优势，在2019年和2020年延续推出了两季考察报道类播客节目《财新十年考察报道故事集》。前36Kr驻硅谷卖力人徐涛则做了讲述硅谷最新的热门话题和科技前沿的播客《硅谷早知道》。据三明治报道，在没有太多运营推广的情形下，第一季付费节目以199元/年卖出了几千份。第二季最先转为免费，迎来了听众的发作式增进。

但对于大多数海内内容生产者而言，播客的价值并没有被认可，在追求爆款的时代，播客自然不具备爆款基因。

程衍樑示意：“社交网络自己就带有反音频的基因，好比说你在Facebook或新浪微博上刷到任何视频，它的声音都是默认关闭状态。他激励你快速地刷，你很难在上面让别人去听一个小时甚至10分钟以上的这种声音，可能听一首歌就是极限了。长音频难以被大规模的转发，这就意味着它不可能有那种所谓的病毒式流传。所有的单集爆款，好比民众号爆款文章，都是依赖于二次转发的。”

没有流传优势播客，渠道卡位的意义更大。因此若何在充分利用现有资源的基础上，完成卡位，成为了大多数媒体思索的主要问题。

年中曾因视频《暴走独山县》刷屏的马前卒事情室主要的内容产物是10分钟左右的中视频，有不少人曾经建议他们进入播客赛道，但厥后不了了之。

“那时讨论的点是需要单独做音频，照样直接把视频版去掉画面，由于我们搭配了许多图表和图片，要思量损失一些画面的信息量是不是在可以蒙受的范围内，”马前卒事情室内容卖力人之一梁福龙告诉蓝鲸记者他们照样倾向于视频直接转音频，“现实上B站大量用户也是开着两倍速听的，而且一份稿件改出两个版本实在是超出了现在的人力。”

从内容深度角度来看，科普类中视频与播客的内容协同性尚可，但调性与形式却与现在海内播客的局势内容却略有出入。科普类中视频时长在10分钟左右，特色是严密的逻辑链条与麋集的知识点输出，属于干货类内容。但中文播客圈中更主流的内容是跨越1小时的双/多人对谈。

凭据《2020中文播客听众与消费调研》，在所有用户经常收听的节目类型中有81.4%的被访者收听“主播间多人谈天/清谈类播客”，77.6%的收听“嘉宾作客专访/访谈类”。

这与播客的受众群体和收听场景有关，凭据上述调研，在2020年头，听播客的这群人是——年龄在22-35岁之间，主要生涯在北京、上海、广州、深圳、杭州及其他新一线都市的高学历独身人士。收听播客最普遍的场景是乘坐公共交通 (53.9%)，休息/无事闲暇 (51.8%) 以及做家务 ( 48.8%)，注意力可以被天真地使用，陪同属性更强。

日谈公园创始人李志明曾在公开场合示意：“播客会给听众带去‘获得感’，不外并不是‘收获了知识’，而更是一种信任和情绪的毗邻。”

做一档播客投入有若干？

与需要All in种种资源开启视频项目差别，做一档播客的成本险些可以忽略不计。

播客唯一的硬件投入是录音装备，据多位专业主播先容，一套不错的入门级录音装备破费不外两千元。

成本低的另一个体现是组织成本低。

单立人笑剧很早就最先了播客的结构，现在旗下有《一言不合》、《谐星谈天会》和《无聊斋》三档播客节目。单立人播客项目产物司理吕东接受蓝鲸记者采访时示意，现在全公司只有他和几位实习生在全职卖力播客。

组织成本的低廉，意味着延续运营的可能性。

“时间成本上，打个譬喻，我们一期播客早年到后整套流程走下来也许是15个小时左右，但若是是视频这个成本要翻到十倍不止。由于我们是现场录制，所以还涉及到一些现场的职员成本，但全套下来谋划加录制也就几小我私家。视频的话必定要涉及到一些编导团队，整个职员成本也会上升，而且这个上升决议这个制作模式会彻底改变，势需要去跟平台去谈互助，或者说要去做一些招商前置，这样的话才气保证我这个器械延续地做下去，否则这个现金上的投入可能会远跨越我们的蒙受能力，”但同时他也示意，“播客里边儿有许多玩法，若是你真的想去做的话，照样需要有许多人的，只不外现在对我们来说，照样先抓主要矛盾。”

与可见成本相比，隐藏的危急实在是人才。海内并没有系统的播客人才，同时大多数内容机构也自信的以为自己并不需要专门的播客人才。希望通过最小的投入 ，获得最大的回报。

海内某财经网站今年设计开通一档播客，卖力该项目的编辑告诉蓝鲸记者，“现在还没正式启动，应该不会有太大的资金投入。职员上也不是专职做播客，都身兼多职，好比我是做视频的。实在我们这没有人懂播客，总编甚至之前都不听播客，都是从零最先。”

录制与剪辑简朴，并不意味着音频表达是一件简朴的事。纵然是善于写故事的传统媒体人，也未必能做好。头部播客“故事FM”主理人爱哲就曾示意，招人很难很难，“可能他在传统媒体写文章异常棒，但转成音频叙述后就像流水账，它实在有一个头脑的转换。”

程衍樑以为播客的“输出”门槛实在很高，比起民众号来说，更依赖一个团队的操作，甚至更像一个电视工业的操作方式，“说实话润色文字的活儿一小我私家就可以干了，但若是是播客的话，你就需要差别的环节都要去加大投入，那种加大是指数倍的劳动力和成本。这时候，你可能需要的就不是一小我私家，而是一个团队 ”。

据了解，外洋对照优良的播客团队规模基本上在10人左右，The Daily大约有 15 名全职制作播客的员工，《卫报》的Today in Focus有 10 名员工，《经济学人》的播客则有 8 名员工。纵然规模较小的播客也至少四五名员工卖力制作天天的内容，这其中包罗一两名主持人、一名执行制作人、一两名制作人以及一名声音工程师/声音设计师。

都在入局播客，他们都聊出了些什么？

若是说小我私家播客重在知足表达欲，那么公司、媒体、机构等团队化作业则更多出于企业效益和形象思量。

一向善于营销的天猫就在今年8月推出了播客《文一西路夜谈》，以“播客圈唯一一个自带金主播客”自居，试图通过阿里员工的视角聊聊“西厂”生涯。效果由于太过生硬，有听众留言“种种软文没法听下去“、“节目毫无可听之处”，在podcast仅获得2.5评分（满分5分），六期节目下来在小宇宙App累计2544订阅。

在谈话内容中软性输出就显得异常讨巧，企业品牌营销都先放在一边，唠嗑就完事。好比主打“家居与园艺”的好好住APP播客《串门儿》第一期就异常扎心地聊起了“年轻人买第一套房，应该怎么选？”，三期节目就在小宇宙APP获得2858订阅。

已往被普通人看作“高岭之花”的VC也下场成为这其中的一支中坚力量。碚曦投资协作体介入的播客《贝望录》已经延续几年获得苹果年度精选播客，GGV纪源资源播客《创业内幕》2019年登上了苹果最佳播客单元，贝塔斯曼亚洲投资基金孵化的播客之一《创业BAI家谈》也在几天前更新了第一期。

这其中以《创业内幕》为例，表面上在聊海内第一张医疗AI三类证降生的心路历程、用可乐泡枸杞的90后们为何云云热衷于养生，黑暗也是因利乘便为所投资的项目做了一把营销，GGV纪源资源基本都介入了他们其中一轮的融资。

类似拥有输出能力和营销需求的还包罗一些咨询、4A广告公司。此前，将杜蕾斯广告案例推上教科书级别的环时互动广告公司也赶在双十一后推出了自己的播客“环形时间”。

在程衍樑看来，谈话类播客通常需要有一个明确的主题，同时这个主题很依赖于嘉宾或者某一个垂直领域话题，这就稀奇适合一些专业服务类企业，好比说律所、VC、咨询公司、市场考察公司或者一些商学院。

一方面播客的转化成本低，另一方面自然的反社交基因适合沉淀一些深度内容，也是无意在民众号和短视频卡位的公司突然入场的缘故原由。听众久而久之会真的会由于喜欢一档播客就最先关注背后的品牌，企业不再是一个冷冰冰的形象。

以前提起中信大方，许多人的印象停留在其出书的经管类书籍，很少会将他们与文学相联系，旗下播客《跳岛FM》就将自己定位为“专注文学”。今年9月，《跳岛FM》由于对话非虚构作家何伟引起了普遍的流传，这期节目在小宇宙平台上播放数据到达了他们平时播放量的三倍。

该项目卖力人张舒语在接受汹涌新闻采访时示意，他们每期会围绕文学相关的话题，邀约作家、学者、书评人、译者睁开圆桌讨论。“从文学出发去毗邻其他艺术形式和专业领域，但详细话题又十分开放，从文学经典到热门作品到社会议题，都市讨论。我们异常重视作家的介入，也希望邀请到一些在用其他艺术形式实践文学、讲述故事的嘉宾。由于文学在生涯中生长。”

正是做了跳岛之后，中信大方的文学属性一下子得到了增强，甚至对于许多听众来说，“跳岛”的品牌调性远比中信大方更为明确。在最近刚刚出炉的2020年苹果年度播客榜单中，开办于今年3月的跳岛FM获得了“年度编辑推荐”，发展速率十分之快。

有些播客让听众改变了对于公司的既往印象，有些则进一步拉近了距离。

“听众和主播能够通过播客发生一些情绪上的链接，同时也在辅助单立人笑剧增强用户粘性。”吕东以为，某种角度上来讲，播客对于单立人笑剧已经算是市场渠道之一。许多外地听众听过《谐星谈天会》、《一言不合》之后就会盼望旁观单立人现场表演，这也带来了转化作用。在这个过程中，许多关注文化和娱乐的人也通过这档播客知道单立人笑剧，进而由播客发生的一些影响力带来了一部门商业机会。

团队恰饭也不是一件容易的事

民众号和短视频早已成为一片红海，而播客市场仍有充沛的空间守候开垦吸引了许多内容创作者在此时转移赛道。

可一旦加入这个新兴赛道，创作者不得不面临的残酷现实则是用户花在音频上的时间更是少之又少。

艾媒数据《2020在线音频研究讲述》显示，从2019年中国在线音频用户逐日使用时长漫衍情形来看，大部门用户使用时长都在2小时内。2019年在线音频用户数目为4.9亿，相较于2018年增加了14.0%，预计到2020年用户数目可以到达5.4亿。可即便云云，与2019年即到达6.27亿用户规模的短视频相比仍然相去甚远。

与播客成熟度较高的西欧更是无法相提并论。尼尔森讲述显示，2017年美国播客用户数目已占有总人口数的半壁江山。

在流传路径上，许多热门播客内容仍有赖于民众号、微博和社群等二次流传。此前播客《剩余价值》（《随机颠簸》前身）曾推出一期可以称之为行业爆款的内容，在现实流传过程中也得益于朋友圈、微博等社交平台转发。

想要像民众号、短视频一样动辄公布十万、百万甚至过亿的数据“战报”，平台内部流传很难到达这种量级。

现在《谐星谈天会》44期内容全网播放量400多万，单期全平台播放是10万 ，在小宇宙APP上《谐星谈天会》节目完播率第一，“这个数据在播客里边儿还算是不错，”吕东说。

但以他的小我私家视角来看，实在这种（对比）方式不是那么准确，播客还没有找到足够适合它发力的方式。“打一个拙劣的譬喻，好比播客就是一只小兔子，但我们时刻在以一只小鸟的方式来权衡它是否乐成，在用跳的方式来看自己是不是能飞多高。”

虽然业内普遍以为播客是一条截然差别的赛道，但不可否认的是，海内在已往短短五年培育的内容变现头脑在加速所有有意入局者对其商业化能力的拷问。

“播客盈利了吗？”，这是民众号、短视频在数目上未到达一定量级时全然没有遇到过的排场。简直，今年恰饭的播客变多了，此前在双十一流动中体量纷歧的67档播客都接到了淘宝邀约。天猫、三顿半、MINI汽车等品牌主也早早瞄准入局营销，主播们也在努力试水广告贴片、口播、付费订阅等变现形式。

不外，单立人笑剧整个接触下来，吕东以为播客还没有找到若何更好的与听众发生这种有用的毗邻。这种毗邻指对企业来讲是发生收益，对于听众来讲是可以去让他的热情或者是关注能够找到一个有用的方式去消费。

另外，海内现在也没有泛起像外洋一样的第三方平台去做完整的宣发营销。对于甲方而言，宣发流动往往涉及到几百万资金，很难单拎出来一二十万拆给某个播客，而播客带来的效果仍具有不确定性。

停止现在，播客能为企业机构带来肉眼可见的反馈也十分有限。若是企业机构一最先抱着快速变现的念头，往往期望越大失望越大。

JustPod现在的营业之一是作为企业机构音频服务供应商。程衍樑告诉蓝鲸财经，对于企业机构来说，去做播客的平衡点对照难掌握。“许多企业照样以为需要有一些转化率，纯粹做一个行业播客的话，最终照样会回归到：给公司带来的效益在那里，而这有时候实在就是一个很历久的效应。”

尤其许多企业机构初期即要求曝光量，有的甚至直接希望快速通过这档播客能够实现盈利。在内容迅速指向变现的环境下，公司也很难明白给予耐心孵化好的内容与品牌质感之间的共生关系。

喜马拉雅总编辑、副总裁殷启明以为，要评估一个行业的热度，照样要权衡其从生产端到消费端一整条链条的成熟水平。从这两个维度来看，中国播客行业势头可喜，但应该说依然处于起步阶段。对于品牌互助方来说，除了认知不够和缺少行业标杆案例这些障碍，另有存在着诸多限制，在无形中维持着播客赛道的高门槛。

在中国，播客的“小众”标签依然较为突出。

“可能再等个4-5年吧，人人都已经找到一些更好的、更成熟的案例和效果了，究竟播客是一个历久的、品牌性器械嘛，”吕东说。