疫情到来，无戏可拍，没有综艺可上，直播带货成为了明星赚钱的一条最高效途径。有媒体统计，今年已经有数百位娱乐明星、艺人介入到直播带货的大潮当中。

但在明星扎堆涌入直播带货背后，却是冰火两重天的尴尬：一方面有少部分明星，在这个全新的领域玩得风生水起，如刘涛直播首秀破亿、张庭单场最高成交额达到了2.56亿；但另一方面则是，大多数明星并未显示出比职业主播更胜一筹的带货能力，反倒是销量过低、刷单、赝品等征象频出，留下了一地鸡毛。

明星带货频翻车：销量低、刷数据、卖赝品

商家找明星带货，看中的是明星自带光环的流量，期待着只要一开播，成千上万的粉丝慕名而来，掀起购置怒潮；消费者从明星那里买货，现实上是粉丝对偶像的一种信托，信赖明星推荐的都是好货，信赖明星给出的价钱是全网最低。

看似是一种多方共赢的局势，但效果却不尽如人意。对于商家来说，明星直播带货最大的翻车事故，就是销量远不达预期。

今年7月，据“21Tech”报道，有数位商家吐槽被明星直播带货“忽悠”了：小沈阳直播卖白酒，当晚下单20多单，第二天退货16单；叶一茜直播卖茶叶，客单价是200多，总金额不到2000元，然则在线旁观人数近90万。其中有商家直言：“现在请明星直播，简直就是被诈骗。由于她们许多的数据和粉丝量都是造假的。”

双11时代，“汪涵带货疑似造假刷单”的话题刷屏朋友圈。媒体报道称，11月6日汪涵“顺德专场直播”中，有商家缴纳10万元开播费后，当天成交1323台，退款1012台，退款率高达76.4%。而且其他商家也有类似遭遇，导致店肆收到了平台虚伪买卖忠告。

针对汪涵疑似 “刷单”行为，只管汪涵签约方银河众星回应称“这是假的”，但依旧上了中消协的双11消费讲述。讲述称，一方面，旁观人数吹牛、销售数据注水等影响力指标的造假，已经形成一条产业链，而另一方面，恶意刷单、花式踢馆、虚伪举报等同业竞争也污染了直播生态。

11月25日，商业街探案出品、腾讯科技首发的《亲历直播惨案：杨坤带货122万，现实成交4万，招商方称杨坤刷单》一文也披露，杨坤的直播带货涉嫌刷单。有商家爆料称，直播竣事后，抖音上面销售额跨越122万，但第二天买家就最先退款，真实销售额应该只有4到5万。

对于消费者而言，明星直播带货带来的最大危险，就是买到了赝品。“陈小春9.9元的金条现实上是塑料条”、“曾志伟卖假酒”等新闻相继被推上热搜，罗永浩在克日也接连被王海打假，自己也发文认可出售的羊毛衫是赝品……明星们的公信力也被打上了一个大大的问号。

刘涛、张庭风生水起 人设、流量和供应链把控成最大利器

虽然翻车排场习以为常，但在明星转型主播的这波大潮中，也有风口浪尖的人物。

5月9日，演员刘涛宣布正式加入阿里巴巴，成为聚划算优选官。5月14日，刘涛在淘宝直播开启自己的带货首秀，整场直播指导进店人次4377万，累计旁观人次2100万，直播买卖额跨越了1.48亿。

6月6日，刘涛直播带货创下了新的纪录：最终指导下单金额超2.2亿元。阿里巴巴官方那时示意，刘涛入职以来，介入的四场直播，场场成交额破亿。

对于这样的成就单，罗永浩曾在公开场合示意：“刘涛是娱乐圈明星里做直播最乐成的人之一。刘涛正经贤惠的人设，就能让用户发生这种信托感，进而随着刘涛的推荐买器械。但其他女明星或许是由于太性感、人设不符，最终导致了直播带货失败。”

刘涛所在的聚划算百亿补助团队，也向腾讯科技总结了刘涛带货成就屡创新高的缘故原由：第一是聚划算平台的扶持和投入，不仅是在流量端，包罗好货好品、营销推广、后端保障，各方面都配备了一个完整的直播支持团队；第二是自己物品的补助和低价；第三跟刘涛自己的人设也是个焦点的缘故原由，国民好媳妇自然发生信托感和亲切感，再加个人努力，使刘涛异常快地成为了职业主播。

相比于刘涛这样的当红明星，张庭在娱乐圈已经处于半隐退的状态了，但直播带货的成就单却不逊于刘涛。6月10日，张庭开启了自己的直播首秀。战报显示，在这场连续长达5个小时的直播中，累计旁观1923万，销售额达2.56亿。云云鲜明的数字，也创下了明星直播带货的最高纪录。

与刘涛类似，张庭直播间总计带货30件产物，其中，护肤彩妆是自家产物TST/庭隐秘，共5件，食物类12件，厨卫家电6件，日用百货5件，另外另有华为手机和床单各一件，涵盖了护肤美妆、3C数码、食物饮料、生活用品、小家电等。品类越多，笼罩的用户受众就越多。

聚划算百亿补助团队也以为，品类的丰富性和最终的成就一定是强相关的，直播是一种货物销售方式，以是货物越好自然带货成就越好。然则这里有个变量因素是主播的人设，直播的差异点在于每个主播是有个性和品类属性的，相符这个主播的品类就容易带出好成就，反之则不是。

但张庭成交额“爆炸”，最主要的缘故原由则是张庭对于货物供应链的把控。在众多货物中，销量最高的是TST的苹果肌面膜，总共卖出85万份。此外，TST五款单品共计销售2670万元，远超其他品类。

2013年，张庭配偶创办了微商企业——达尔威，旗下主要产物为TST系列护肤品和食物，其中主打的活酵母护肤品可谓是“成名之作”。官网还显示，除了张庭配偶外，该公司共有四大 明星股东，分别是徐峥、陶虹、曹格和吴速玲。

自创办公司以来，张庭配偶全力投入到TST品牌营业中，与代理商频仍互动，在达尔威官方APP“庭隐秘”上，更是有张庭身着红衣与代理商配合聚会、现场撒钱的照片，一度成为了名排场。据媒体报道，TST品牌已经拥有跨越600万的粉丝，一年流水跨越100亿，是中国唯一一家百亿级别微商。

由此可以看出，张庭背后拥有着一个重大的微商帝国。作为公司的老板，张庭对于自家产物的特征，显然更为领会，直播时的先容，会加倍游刃有余。更主要的是，张庭深谙这些产物的价钱底线，可以获得真正的全网最低价钱，这或许是张庭直播间吸引人气的最主要砝码。

直播带货门槛极高 明星难以抗衡头部主播

虽然刘涛、张庭的直播带货成就单频频破亿，贾乃亮、陈赫等人的直播成就单也常在亿元大关四周倘佯，但从整个直播带货行业来看，明星很难对职业主播形成抗衡。

第三方数据平台飞瓜显示，11月快手排名前十的主播并无明星，辛巴以场均近4.7亿的买卖额排名第一。

第三方数据平台知瓜显示，11月淘宝排名前十的主播，仅有林依轮一名明星，冠亚军的位置依旧被薇娅和李佳琦牢牢占有。其中，薇娅单场带货成就单为1.41亿，李佳琦为0.78亿，林依轮仅为522万，差距十分显著。

明星直播带货远逊于职业主播，最基本的缘故原由就是，直播带货行业自己有很高门槛的行业，主播背后其实是一整套庞大流程的运作。

今年双11前夕，腾讯科技事情人员赴杭州，亲自体验薇娅直播带货的全流程。腾讯科技出品的《我是薇娅的身边人：薇娅险些不准备剧本 618之后就得备战双11》一文披露了薇娅团队的选品内幕。

在正式选品前，薇娅团队要对供应商提供的产物举行背调，检查立案标号，扒一下社交媒体上是否有人吐槽；初筛及格后，小团队先体验一遍，然后大部门或者整个公司再团体体验一遍，时代还会涉及到机械检测的环节，检测是否有商家宣传的身分，以及是否有有害的身分，团体表决之后，最后交由薇娅拍板是否带货。

谈价环节，薇娅团队首先要去查一下品牌商给出来的价钱是不是历史最低价，同时还要对比同品类的其他货物的价钱，最终判断品牌商给出的价钱值不值得，是否还需要继续谈价钱。

薇娅选品团队的人透露，选品的事情量是很大的，周期也会异常长，可能双11卖的器械，都是要从618之后就最先准备了。

对此，刘涛方面也深有体会。聚划算百亿补助团队对腾讯科技示意，直播带货的焦点门槛照样货，包罗若何若何找到优质的货物，若何拿到好的价钱。好比，刘涛所在的聚划算，是阿里拥有最焦点的商家货源的平台，这对于刘涛选货来说，就是个自然的优势。

此外，主播还需要思量若何在猛烈的竞争中获取流量，并能养成自己的粉丝，这是很难的事情，也是需要长线运营的事情 ，另有一点就是需要有一个保障团队，来确保播前、播中、播后的全链路。

以是，对于行程满满的明星来说，基本不会有大把的时间去做选品事情，甚至体验、背剧本的时间都很难挤出来，以是效果自然难达预期。

除此之外，许多明星转型主播，更像是一次玩票的行为，更多是以嘉宾的身份进入直播间，辅助薇娅、李佳琦等主播增添热度，起到一个锦上添花的作用。

商业街探案出品、腾讯科技首发的《明星直播泡沫：听说黄圣依是嘉宾，商家交了10万坑位费，效果…》一文中也披露，直播条约写的黄圣依是暂定主播，确实没直接说黄圣依会一直直播，以是当自己的货物展示时，黄圣依已经脱离，最终自己的损失也异常大。

以是综上可以看出，明星直播带货的泡沫正在逐渐被戳破，随着商家和消费者逐步认清现实，未来明星直播带货带来的期待感，也会变得越来越理性。