70岁的肯德基爷爷“做腻了”炸鸡，另立门户泡起了茶。

6月30日，肯德基旗下创新茶饮品牌“爷爷自在茶”天下首店在苏州绿宝广场开张。据官方小程序显示，该品牌的灵感源自江南，产物品类笼罩米乳茶、鲜果茶等，主打饮品是“创新米乳茶系列”，调性具有鲜明的江南地域特色。价钱上，中杯饮品价钱在13-19元，大杯价钱在16-23元。

针对这一开店动作，百胜中国官方称：“爷爷自在茶是肯德基的一个实验，现在尚处在早期。” 相关内部人士透露，肯德基的组织架构尚未因“爷爷自在茶”而发生更改，首店做试验和营销的可能性更大。

事实上，肯德基早就最先卖起了茶。2019年，肯德基最先涉足茶饮，定位于甜品站限制产物。但到了今年，肯德基加大发力新茶饮，紧跟潮水麋集出新——1月推出多款芋泥热饮奶茶，3月、4月推出“奇兰茶底系列”和“爆汁三柠油柑茶”，5月末推出“满杯耶椰茶饮系列”。

“破”与“立”总是相伴相生，“爷爷自在茶”的推出，很难不让人遐想到已经被百胜中国（肯德基中国母公司）甩掉的东方既白。据百胜中国2021年度讲述，确立于2004年的中式快餐品牌“东方既白”的所有门店将于2022年永远关闭。现实上，单纯从店肆总数看，东方既白已经走了10年下坡路，关闭并不出众人所料，但这就意味着百胜中国在中式餐饮上生意的周全溃败。

再看到新式茶饮这学生意，在流量盈利、消费盈利和赛道盈利周全褪去的当下，以及在天下性茶饮品牌和地域性茶饮品牌百花齐放的今天，我们很难纰谬“爷爷自在茶”的前途示意担忧。要知道，东方既白当初入局中式快餐时，市场中已经存在至今生长仍然如火如荼的真功夫、永和大王和墟落基等品牌。

那么，现在才最先沏茶的肯德基爷爷到底能不能“自在”起来？

江南风突入新茶饮

没有人会质疑新式茶饮是个好市场，肯德基做茶饮也无独有偶。灼识咨询数据显示，2020年新式现制茶饮的市场规模达1136亿元；凭证展望，一直到2025年，该市场将保持复合年均24.5%的高增进速率。

竞争名目上，新式茶饮是个典型的寡头垄断竞争市场。据奈雪的茶招股说明书，停止2020年底，蜜雪冰城（11.52%）、Coco（10.05%）、书亦烧仙草（7.88%）、古茗（7.54%）、一点点（7.36%）、喜茶（3.71%）和奈雪（2.37%）等7个品牌占有市场销售额半壁山河，剩余50%的市场则高度涣散，其中不乏在某些区域拥有强势职位的品牌，好比江苏的7分甜、上海的沪上阿姨、湖南的茶颜悦色等。

那么“爷爷自在茶”能否在新式茶饮酣战中分得一杯羹？纵观市场中各大茶饮品牌，我们会发现“爷爷自在茶”的特色与优势是显著的——特色指“爷爷自在茶”自己在产物设计、品牌调性上的稀奇之处，而优势指肯德基赋予“爷爷自在茶”分外的资源。

在我们看来，“爷爷自在茶”的特色主要体现于产物创新与品牌创新。

正如上文所先容，“爷爷自在茶”主打“创新米乳茶系列”，该系列以“金奖稻米南粳9108”“0反式脂肪”“一口喝下姑苏味”为宣传语，具有怪异征。门店小程序显示，该系列中3款产物划分搭配茉莉花茶底和碧螺茶底，并加入了江南特色小料桔红糕、鸡头米、竹蔗马蹄等。从小红书消费者反馈来看，这一系列的饮品喝起来“有清甜的米香味”，内里“料很足”。

不难看出，这一产物设计与现在市面上主流的果茶、芝士奶盖茶等拉开了较大的差距。只管新式茶饮的产物门槛并不高，然则创新却不是一件易事。中国食物产业剖析师朱丹蓬示意，自2021年来，海内新式茶饮行业进入到高度同质化的红海阶段。就现在来看，奶茶产物的差异化水平不高，让这个行业进入严重内卷的周期。

刺猬公社（ID：ciweigongshe）曾在一文中指出，小众水果成为众多茶饮品牌举行产物创新的一种“捷径”，但当某种质料被大量茶饮品牌捕捉之后，市场又会陷入同质化竞争的怪圈。从这个角度上看，“爷爷自在茶”从品类而非单纯质料的维度创新，已属较大突破。

固然，“爷爷自在茶”并不只提供米乳茶。门店菜单显示，“爷爷自在茶”的产物组合中还包罗爆柠茶、冰沙、牛乳茶和果茶等常见品类，以笼罩更为广漠的消费人群。

“爷爷自在茶”带有地域性色彩的米乳茶产物，现实上折射出了品牌在整体调性上的创新。

“爷爷自在茶”的门店以粉、绿、白三色为主，入口处特意设计了屏风，以呼应门店“江南新习惯”的定位。纵观市场上主要的茶饮品牌，在品牌上做出特色的实属凤毛麟角，少了点支持产物和门店运营的“精神内核”。因此，当具有较强中国传统文化属性的茶颜悦色“跑出来”的时刻，业内人士便纷纷赞美着实现了品牌差异化。

“爷爷自在茶”的案例如出一辙。它将江南文化植入品牌的方方面面，包罗产物、小程序视觉设计和门店设计等，能给消费者在全流程消费体验上带来纷歧样的文化气象，名字中的“自在”也能通报出一定的情绪价值。

除了作为自力身牌的自身创新，含着金汤匙出生“爷爷自在茶”可谓茶饮界“富二代”，能与肯德基在能力、资源和品牌等多维度实现协同——

能力上，新式茶饮与西式快餐同属餐饮大类，门店运营、营销、品牌打造、供应链、消费者数据治理等各个维度都存在极大的相通性；

资源上，据明亮公司报道，“爷爷自在茶”门店会存在与同楼层的肯德基共用服务员的情形，饮品配的吸管是肯德基统一的PLA可降解吸管，至于资金能力自然不用多讲；

品牌上，“爷爷自在茶”在差异地方均强调自己是“肯德基旗下创新品牌”，拥有肯德基的品牌背书，更容易赢得消费者信托。

不能两次踏进统一条河流

事实上，“江南”一词对于百胜来说并不生疏，已经退出历史舞台的东方既白也曾打出过“江南好味道”的名号。

凭证消费界对中式快餐行业生长阶段的划分，东方既白问世的2004年，行业刚迈入生长期不久，行业的综合水平与生长质量不停提高。巧合的是，与那时市面上已存的竞品举行横向对照，我们会发现，东方既白的特色与“爷爷自在茶”异常相似。

一方面，产物上，东方既白同样做出了创新，好比将西式元素引入中式餐饮，借用肯德基现有的质料，用鸡扒、猪扒配饭，以及使用黑椒汁。厥后东方既白更是不停改善菜单，到2008年已经有四川、上海等地口味的饭菜，最多的时刻有200个左右的SKU，消费场景笼罩早餐、正餐、甜品和下昼茶。

另一方面，品牌调性上，从名字上我们就可以看出百胜的本土化野心——苏轼在《赤壁赋》中写道：“相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。”部门门店不仅门头上有“江南好味道”的醒目字样，门店内还用红色灯笼举行装饰。

惋惜的是，产物和品牌上的创新没能救得了东方既白：2004到2007年，东方既白开出13家门店；2012年，东方既白拥有30家门店，而这也是“巅峰”；2012至2015年，东方既白陆续关闭了杭州、广州等地多家门店，2014年底，东方既白海内门店数目锐减至29家；再到2021年底，东方既白仅有5家门店。

东方既白的案例告诉我们，创新绝不能代表平安——一方面，消费者是否能为所谓的“创新”买单，这是个问题；另一方面，差异化绝不是乐成的唯一要素。

复盘东方既白的案例，业内对其失败的归因是较为一致的：市场定位模糊、资源投入有限、产物和品牌竞争力微弱。

第一，东方既白没有想清晰自己的产物的消费场景和消费群体。凭证中国烹饪协会数据，白领上班族是中式快餐最大的消费群体，他们需要便利。不难明晰，中式快餐是一门低价高频、强调复购的生意。然则东方既白后期店面选址险些都集中在交通枢纽、会场展馆、旅游景点等，难以形成生涯化消费和二次消费。

第二，从8年开出30家门店的扩张速率来看，百胜“心口纷歧”，嘴上说要将东方既白打造成“中式快餐全球品牌”，但现执行动上却没有为它倾注足够的资源。要知道，2004年中国肯德基的门店数刚跨越1000家，2012年门店数就直逼4000家。门店数少的效果就是无法形制品牌效应和规模效应。

第三，面临崛起的中国本土中式快餐连锁品牌，东方既白一直没有拿得脱手的招牌菜和当家菜，更没有爆品，消费者对“不中不西”的菜品还不买账，200个左右的SKU什么都有，但什么都不精。无法赢得消费者的东方既白，只有陨落这一条路。

“回首历史是为了面向未来”，这句话放在“爷爷自在茶”身上格外适用，由于我们已经从首店中看到了一丝危险的迹象。

首先，就现在网络到的信息来看，百胜内部对于“爷爷自在茶”的态度依旧较为守旧，只将它视为“试验品”。稳健从来不是一件坏事，然则太过畏首畏尾生怕又会错失生长时机，更况且新式茶饮赛道已是一片红海。

其次，米乳茶品类在苏州或许还称得上“因地制宜”，但倘若沏茶的肯德基爷爷想去外地看一看，他是否会遭遇水土不平也未曾可知，究竟东方既白“不中不西”的菜品计谋失误还念兹在兹。

最后，肯德基门店和“爷爷自在茶”的菜单存在部门饮品和雪糕的重合，这将导致两者之间订单的相互影响。再加上甜品和新式茶饮本质上属于替换品类，就算没有产物重合，“爷爷自在茶”也势必会影响到肯德基甜品站的生意。

从这个角度上看，从甜品站将茶饮分出来“自主门户”，这一动作的现实商业价值尚有待考察。最糟糕的情形是，并表之后收入涨幅不如预期，成本倒是“蹭蹭蹭”上升。

难逃“创新者的逆境”

那么我们事实该若何明晰“肯德基将茶饮板块从甜品站中自力出去”这一行为？

一个不难被感知的细节是，越来越多主打餐食的企业最先试水“餐 饮”的新模式，通过饮品提供更为周全的消费者服务，而且提升客单价。例如老乡鸡、墟落基、老娘舅等中式快餐均推出了特色茶饮产物，更有甚者，呷哺呷哺、凑凑等早就推出了与门店共生的茶饮品牌。

因此有人会用“餐 饮”去明晰“爷爷自在茶”营业，这有原理但并禁绝确，由于肯德基甜品站同样存在茶饮产物。也就是说，早在2019年，“餐 饮”的观点已经适用于肯德基。对于在肯德基消费的主顾来说，单独开店可能并未缔造显著优于以往的体验。

尚有人会用肯德基以及百胜的业绩情形论证“爷爷自在茶”营业的需要性。

百胜中国今年一季度业绩数据显示，受疫情影响，肯德基的系统销售额较去年同期下降4%，同店销售额较去年同期下降9%。百胜中国的CFO杨家威在电话聚会中说，若是5月和6月外部环境没有一定的改善，百胜中国预计在第二季度会泛起运营亏损，业绩上增进压力大。

但很显然，短期来看，“爷爷自在茶”不会成为百胜的救命稻草，究竟开1家店所带来的业绩影响生怕还没有天下上新一款汉堡、或者做一次“可达鸭营销”所带来的影响大，“爷爷自在茶”暂时并不能知足肯德基的增进需求。

以是，“爷爷自在茶”就是百胜对于未来营业矩阵的久远结构，由于若是仍然将新式茶饮视作甜品站的一条产物线，这将难以释放新式茶饮的伟大潜力——

第一，品牌上难以与其他茶饮品牌实现差异化，究竟在消费者的认知中，肯德基就不是做茶饮的品牌，茶饮产物无法构建起属于自身的怪异吸引力，难以占领用户心智；

第二，扩张天真性和自力性低，需要和肯德基以及甜品站的结构高度挂钩，而茶饮的消费场景更为多元，晦气于延展消费场景；

第三，茶饮和甜品之间的关系难以处置，从现有肯德基甜品站的产物数目上看，相较饮品，冰淇淋的职位更为强势，而新式茶饮只是饮品中的一小部门，以是甜品站的模式更像是“冰品带茶饮”；而“爷爷自在茶”在众多茶饮外，还售卖少量与OATLY联名的雪糕，其模式更像是“茶饮带冰品”。

以是，对于想要结构新式茶饮的肯德基来说，自力开茶饮店无论从商业价值和需要性，照样从可行性上讲，都是一个更为合理的选项。

另一个难以被忽视的细节是，无论是东方既白，照样“爷爷自在茶”，百胜中国都赶了个晚集。不难想象，若是在2019年肯德基刚推出茶饮的时刻，百胜就选择用高抬高打的方式扩张自力茶饮店，新式茶饮赛道的故事或许就会变得纷歧样。

哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森曾指出，对于领先企业来说，纵然它们在每一步都做出了准确的选择，在面临具有突破性的手艺时，企业也很难逃走失去领先职位的运气，这种征象被称为“创新者的逆境”。而这背后的缘故原由可能有两点适用于肯德基的案例：

第一，领先企业更顺应于举行“渐进式创新”，例如不停优化就餐体验、举行数字化转变，又或是推出新品、用更年轻的方式与用户相同，对于“损坏式创新”，也就是那些转变餐饮逻辑的器械，例如“餐 饮”的新模式、全新的餐饮品类则没有那么敏锐，

第二，成熟企业的消费者和财政结构加倍倾向于看上去对他们具有吸引力的投资，因此，领先企业更倾向于在新兴市场规模生长得足够大时再进入。

最后的效果就是肯德基被戏称为“跟风者”——做不了开拓者，什么品类火就做什么。例如之前肯德基就曾推出快煮预包装产物和卤炸小吃，抢占速食和卤味赛道。只不外这些产物都在肯德基门店内售卖，并未像“爷爷自在茶”一样重振旗鼓开专营店。

厥结果就是损失品类先发优势，市场职位较为被动，也难以引领消费浪潮，并真正为自己缔造出新的增进点。

做创新者难，能保持创新者姿态也不容易，而脱节“创新者的逆境”更非易事。之以是人人“取笑”肯德基跟风，是由于人人仍对企业家精神有所期待——

成为勇敢的开创者，解决商业问题、实现商业价值，最终缔造出社会福祉。

参考资料：

[1] 探店｜肯德基「爷爷自在茶」天下首店：客单价15元内，弱化和肯德基联系，明亮公司，2022.7

[2] 东方既白永远关闭：既败给了自己，也败给了时代，NBS新品略，2022.3

[3] 爷爷自在茶：肯德基孵化的新茶饮品牌在中国能“自在”吗？财经早餐官方，2022.7

[4] 创新者的逆境，克莱顿·克里斯坦森，中信出书社，2010.6