咖啡又热。

进入7月，上海、北京等地的咖啡供应迅速恢复。来自星巴克的信息显示，从6月29日最先，在上海800多家星巴克已正式恢复堂食。瑞幸相关人士告诉虎嗅，住手现在上海门店基本都已复工，而在上海所有门店周围的分众楼宇，瑞幸的“大瑞节广告”遍布电梯。

供应迅速恢复，带来了一波咖啡消费热。在上海谋划咖啡店的赵铭告诉虎嗅，7月以来，险些天天店内客流量和销量都在上涨。“增进并非爆炸式，但稳步上升。”在上海咖啡老板圈内，人人4~5月以来的焦虑逐渐缓解，虽然部门老板依然因现金流压力而难以入眠，但焦点办公区、广场、商超级点位的咖啡消费正在让人人“恢复信心”。

咖啡热从消费端延展到资源天下。

二季度，咖啡圈的融资热再起：6月喜茶战略投资少数派咖啡、咖啡之翼获得亿元新一轮融资。据不完全统计，整个二季度，围绕咖啡品牌、咖啡供应链、上游咖啡质料举行的投融资案不少于12起。在整个餐饮甚至消费圈，二季度资源极端郑重，这甚至被一些圈内人称之为“消费隆冬”“资源退潮”，而咖啡出现出与众差其余热度。

咖啡热度，甚至泛起在商业端。来自昆明海关的信息显示，2022年上半年云南省咖啡豆出口量同比增进230%达1.8万吨。从事咖啡商业的张志告诉虎嗅，由于巴西等咖啡产地泛起减产，全球局限内云南咖啡豆的需求量大幅度上升。

但从消费和投资角度，新一轮咖啡热泛起了显著的转变，而“郑重”是消费者和投资人共性特点。

“从投资上看，资源不再追求孵化天下性品牌，区域品牌、咖啡上下游供应商、餐饮数字化服务商、智能装备商成为了投资偏向；而在消费端，从上海和北京等都会的状态看，消费者最先聚焦咖啡因摄取，高性价比的咖啡回暖速率最快。”咖啡剖析师赵程程告诉虎嗅，这一轮“咖啡热”并不意味着咖啡春天的回归，在消费疲软、疫情频频等因素影响下，外面火热背后，是咖啡圈的“断臂阵痛”。

回暖背后的“复购率 成瘾性”

一位不愿签字的投资人告诉虎嗅，一些2018~2019年快速扩张的咖啡品牌，在2022年上半年最先优化点位。部门不盈利或投资回报周期较长的门店，被关停或改变店型。

“2022年4~5月以来，咖啡品牌更看重门店现金流，而不再盲目看重笼罩率。”上述投资人示意，在上海等咖啡消费焦点都会，复购率和更高的“成瘾性”成为咖啡圈的要害偏向。

在这样的战略下，更低价钱、更高咖啡因含量的单品SKU最先更大比例泛起在“菜单”中。这些产物的焦点人群是刚刚复工不久的白领以及在“员工优化潮”下受到影响的打工者。

对比北美咖啡消费生长史不难看出共性：在2008年经济危急状态下，北美多家连锁咖啡品牌都砍掉了更高单价的SKU，取而代之的是更低价的“刚需型产物”——那些专门给上班路上白领提神的咖啡饮品。

但和北美昔时情形略有差其余细节是，在中国市场，品牌正在加大“糖”的投放力度。有品牌新品研发认真人告诉虎嗅，“更高咖啡因 更重的甜味”是6~7月市场上部门新品的配合特点。这类产物“更直白”地解决了打工群体的“咖啡因及热量诉求”。“导致和北美市场泛起差异的焦点缘故原由是咖啡文化差异，中国消费者相比于北美消费者，更喜欢略甜的咖啡。”

隐藏在这类新品背后的要害是复工后的消费者心态。

赵程程以为，2022年在上海、北京的“员工优化”潮，正在让“刚需型咖啡饮品”的需求变大。“面临内部优化压力，员工会在周期内投入更多时间事情，这会引发响应咖啡饮品的需求量提高。”而就在6月尾到7月初，美团等互联网公司正好进入“调薪 述职”周期，在剖析师眼中，这样的特殊周期，会带来总部周边咖啡需求的提升。

值得注重的是，多位食物饮料领域研究人士均向虎嗅指出，在“员工优化”周期内，打工者由于压力提高往往会增添糖的摄入。而这种征象发酵到咖啡圈的效果是：咖啡含糖量发生玄妙的转变。

更多咖啡因 更甜的咖啡，正在让部门咖啡品牌获得“更高”复购率。有咖啡连锁品牌CEO在今年6月告诉虎嗅，疫情和消费疲软让门店扩张潮降温，取而代之的是咖啡圈都在研究“细腻化门店运营”——在充满不确定性的情形下，稳住基本盘活下去是咖啡品牌的共识。而提高复购率是咖啡品牌们配合的选择。“消费疲软下，追求高客单价并不现实。只能通过更高复购率，让门店现金流恢复到稳健状态。”

私域是解决复购率的方式之一。4~6月，险些所有上海和北京的咖啡品牌都在发力私域，有团队甚至重新搭建了整个私域团队。但摆在咖啡品牌们眼前的要害挑战是：在疫情下高效的私域玩法，正在失灵。

“场景和路径差异，私域的效力差异。”餐饮创业者柴栋告诉虎嗅，在公域选择有限的情形下，用户不得不通过私域链路解决需求。当复工和堂食逐渐恢复后，大量用户会恢复到公域端，私域侧的需求泛起显著下降。

但新的时机也摆在品牌眼前。对于品牌的深度用户而言，私域正在成为高效的“复购率拉升器”，由于品牌方客服可以直接和消费者相同，一些促销流动正在更迅速地推到深度用户眼前。刘琳是在上海事情的金融圈人士，在5月被拉入某咖啡品牌私域群后，她逐渐习惯了基于微信群的咖啡消费模式，而在复工后，她并未从群里退出。“以前我天天1~2杯饮品，现在我约莫上升为2~3杯饮品。私域群的优惠券，经常成为我下单的诱因。”

超级都会的时机饱和了？

张志发现来自新一线和二线都会的咖啡豆需求正在显著增进。

“像武汉、长沙、合肥、石家庄这些省会都会，以及苏州这类经济蓬勃的都会，咖啡豆需求增进显著。”张志对比发现，从地域上看，咖啡消费正在泛起“由沿海到内地，由东到西，由大城到小镇”的三个趋势。

在经由点位大战和扩张潮后，住手2022年头，上海、北京、深圳等地的咖啡市场正在逐渐“红海”。在一些高客流量的写字楼、广场，半径1公里的区域内会有5~10家咖啡。在2022年上海疫情频频前，海内咖啡新势力已经把扩张的眼光投向了上海等地之外的“新地域”。

一位在太原从事商业物业的人士示意，2021年3月后，许多咖啡品牌最先频仍派人到太原“看店”。而2021下半年到2022年上半年，太原部门写字楼、商超内适合咖啡店的点位“迅速出租”。由于2022年泛起了一波从超级都会回流太原的“年轻人回流潮”，咖啡消费泛起了一波小热潮。

一家头部天下连锁咖啡品牌的市场人士告诉虎嗅，从6月至今的门店消费看，上海和北京并未泛起咖啡的“抨击性消费”。“同期门店销量并未恢复到疫情前。”这意味着在上海这些咖啡黄金都会，消费彻底回暖尚需时日，以及“更多品牌分食单一市场”的事态正在让这里的生意欠好做。

和线下咖啡竞争“咖啡消艰辛”的另有线上。来自天猫的数据显示，2022年以来精品速溶咖啡、咖啡液销量泛起了高增进。有相关人士以为，受到耐久居家办公影响，一些咖啡消费者的消费习惯发生了改变：更轻盈的咖啡消费形式或居家自制咖啡模式成为增进点。

从这个角度看，摆在北京上海等地咖啡门店眼前的挑战是：在猛烈的竞争下，争取“泛起缩短”的线下咖啡消费。

但超级都会的咖啡市场并非毫无时机。

有多家品牌2021年以来最先实验“咖啡 简餐”模式，它们把位于写字楼的门店刷新为更具简餐能力的店型，并通过杯面等产物厚实SKU。值得注重的是，这些SKU普遍极具性价比：咖啡加简餐的套餐单价往往被控制在20元~35元——这被视为白领打工者的友好价钱带。

而复工后，这种“打工套餐”正在被刷新得更具性价比。有品牌告诉虎嗅，他们正在研发“咖啡 简餐”15元系列，而为了精简SKU，这家品牌将大幅度削减25~35元的精品SKU。

“谁能读懂复工后上海白领的心态、消费特点，谁就能抢到时机。”一位并不看好2022咖啡投资的投资人告诉虎嗅，在研究上海复工后消费时机时，应该优先思索“消费分级”四个字。

“稀奇有钱的，消费依然高调；那些收入大幅度依赖人为的打工者，受影响最深。他们一方面有刚需消费，一方面又更在意性价比，以是那些高性价比的刚需单品会迅速热起来。”这位投资人以为，摆在差异规模咖啡品牌眼前的时机和要害痛点略有差异：对超大连锁品牌而言，一方面要提高复购率，另一方面要优化人效；对于咖啡新势力而言，要迅速在数字化和供应链等环节升级；而对于中小品牌甚至单店而言，想尽设施优化现金流是当务之急。“很难再有2019~2021年的咖啡投资疯狂。我的建议是：咖啡新势力们务实一些，不要去怀揣星巴克之梦；以及从2022年下半年最先，一个钱打二十四个结省钱过活。”

眼下，在咖啡圈内最先有人畅想2023年的回暖与美妙。但多位一线创业者和剖析人士均对此持郑重态度：“不要寄希望于2023，咖啡要活在当下。”