三十年河东，三十年河西。

冷酸灵母公司登康口腔A股上市，成为中国本土牙膏产业撕裂外资围困、实现跨越式生长的标志性事宜。

上世纪七八十年月及之前，中国牙膏市场，中华、黑妹和两面针三足鼎立；90年月之后，外资品牌高露洁、佳洁士等争相进入中国，占领了主流市场，本土品牌毫无招架之力。

千禧年之后，本土牙膏品牌们以差异化破局，以修复为卖点的云南白药、主打一站式口腔照顾护士的舒客、专注于抗敏市场的冷酸灵，发展为本土牙膏三巨头。

面临传统口腔照顾护士市场的存量搏杀，三巨头谋划了各自的升级之路，云南白药准备将自己在牙膏产业的能力复制到美发、美肤市场；舒客深化一站式口腔；登康口腔准备外扩，结构口腔照顾护士、医疗、美容及资源治理。

但首先，它们需要直面并解决自身的问题，好比说云南白药的内部调整，冷酸灵亟待推陈出新等。

中国何时才气降生自己的宝洁与团结利华？或许它们之中就能找到种子选手。

01 外资血洗

很少有人知道，我们现在天天都在用的牙膏，在中国已经有跨越100年的历史了。

1922年，中国化学工业社研制出我国*支牙膏，开创了中国口腔清洁照顾护士行业。

1949年，牙膏行业正式形成，时代50年，中国牙膏产业处于一个相对稳固的状态。那时的三大牙膏品牌，中华、黑妹和两面针，各自占有东部、南部和西部市场，再加上一些中小型的区域性牙膏品牌，相互之间并无显著的直接竞争。

这种海不扬波的事态，在上世纪90年月，逐步被打破。

1992年，天下*的牙膏品牌高露洁进入中国市场；3年后，宝洁旗下的佳洁士也来了；险些统一时间，团结利华收购上海牙膏厂，借助中华牙膏，结构中国市场……

早期，外资牙膏品牌们以高端化的姿态，抢占焦点都会的卖场货架，高抬高打。站稳脚跟之后，它们一边以产物力和营销战略，从一二线都会到三四五线及以下市场，层层渗透；一边通过收购攻城拔寨，所向无敌。

不到十年时间，中国牙膏行业头部阵营大换血。1996年，牙膏*榜单中，外资品牌就占有了两席，到2000年增添至六席。

众多中小型区域性牙膏品牌消逝于主流消费市场，连黑妹、两面针、田七、蓝田六必治这样的天下着名品牌，也日渐式微。两面针的跌宕升沉，堪称中国本土日化品牌不敌外资而逐渐沦落的经典案例。

民族品牌两面针降生于上世纪40年月，1978年研制出*支中药牙膏，厥后逐渐生长为那时中国牙膏行业当之无愧的*。

即便九十年月外资巨头来袭，两面针的市场占有率也耐久位居前三甲，排在中华和高露洁之后，本土品牌*。2000年-2022年，两面针牙膏的市场占有率划分为11.16%、14.22%、16.30%。

2004年两面针以“牙膏*股”的身份上市时，外资品牌在中国市场步步紧逼，公司试图以多元化营业拯救业绩，但最终困于内忧与外祸，节节败退。

从2006年最先，两面针扣非净利润亏损，一直连续到2019年。这14年，公司扣非亏损总额度到达14.36亿元，平均每年的营业亏损额到达1.03亿元。

2020年和2021年，这家公司终于靠日化 医药营业实现了百万级的营业盈利。然则，重新夺回失去的市场，哪有那么容易？

02 本土突围

若是没有外资牙膏品牌这条伟大的鲶鱼，中国牙膏市场连续50年的低水平势均力敌，就无法破局——这就是市场开放在日化市场的意义所在。

当竞争与镌汰打破了旧有的市场名目，新的种子最先萌芽。

重庆牙膏厂于1986年推出冷酸灵品牌，主打抗过敏市场。“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语，让其成为享誉大江南北的着名牙膏品牌。

在中国轻工业变轨转制的大靠山下，2000年，重庆牙膏厂团结重庆百货（600132.SH）、机电团体、化医团体等，配合确立登康口腔，市场化运作。冷酸灵捉住了市场时机，迅速崛起，成为那一代中小型区域牙膏品牌险些*的突围者。

2005年，云南白药牙膏正式上市，这是*个由医药企业打造的牙膏产物，通过对牙龈出血的优越效果，迅速占领用户心智。

从零最先，云南白药牙膏的市占率像坐上了火箭，成为市场老大，2022年上半年市场份额到达24.8%，独占四分之一的牙膏市场。

宝洁、团结利华等外资巨头进入中国市场，激活了本土日化行业，催生了蓝月亮等一批民营日化品牌。

中国飞鹤高端不灵了

2006年，蓝月亮曾经的销售主干王梓权和曹瑞安，团结确立牙膏品牌舒客，早期主打美白，现在重点生长一站式口腔照顾护士。

当上一代的牙膏品牌们仍然以清洁为焦点定位的时刻，三大本土牙膏品牌，以修复为卖点的云南白药、主打一站式口腔照顾护士的舒客、专注于抗敏市场的冷酸灵，通过差异化的定位突出重围，成为本土牙膏三巨头。

中国市场牙膏品牌头部阵营中，除了云南白药、舒客、冷酸灵，基本就只剩下宝洁（佳洁士）、高露洁、团结利华（中华）、葛兰素史克（恬静达）等外资巨头。

而且，在品牌的高端化水平上，云南白药和舒客，还要远高于佳洁士、中华等品牌。

当本土牙膏品牌们重新夺回阵地，外资牙膏品牌却显出疲态。牙膏的旅店渠道，一直被视为鸡肋，利润微薄，且会对品牌形成危险。早年，我们在旅店看到的一次性牙膏，多为不着名品牌；中央许多年，容易看到黑妹、两面针等祛除本土品牌；这几年，连中华等外资控制的品牌，也最先泛起在这一渠道。

03 外祸与内忧

冷酸灵依赖在抗敏牙膏市场的向导职位，乐成突围。然则，30多年已往了，它的卖点仍然只有抗敏。

即便此次登康口腔能够顺遂在深交所主板上市，但无论是产物、渠道照样品牌定位，都没什么新故事可讲。

与薇美姿线上渠道为主、经销商与大客户渠道为辅差异，冷酸灵依旧是以传统的经销为主。近几年，登康口腔经销模式收入占比为八成左右。

整体而言，冷酸灵的品牌定位偏中低端。按线下销售量计，冷酸灵牙膏的市场份额为9.95%；按线下销售额计，虽然排名都是行业第四，但市场份额降至6.83%。

与之相对，云南白药和舒客，都偏中高端。这影响了冷酸灵的品牌价值，导致公司盈利能力相对有限。

抗敏感牙膏的定位，可以让冷酸灵在上一个窗口期实现弯道超车，但很难继续依附这个标签保持到下一个生长阶段。

以是，冷酸灵这几年恶补渠道短板，借助直播电商打造新渠道，宁愿被平台割韭菜，也要尽可能让自己站优势口。

短期来看，效果是显著的。2022年，登康口腔营收、业绩均实现双位数的增进，电商渠道功不能没。然则，新渠道投入产出比的惯性衰减，让这一剂鸡血的耐久效果，有待考量。

值得一提的是，登康口腔上市前，公司6次推泛起金分红，合计分配3.34亿元，正好与公司三年一期的归母净利润相当。在公司提档升级的要害阶段，这种掏空利润却守候上市募资的战略，是否适合？

云南白药牙膏的市场份额逐年提升，早已成为中国牙膏市场*。它也有问题，来自内部。

就产物层面而言，云南白药作为医药、快消双主业巨头，营业疆土异常重大。虽然云南白药牙膏规模可观、盈利丰盛，但在公司内的占比，较为有限。就资源分配而言，晦气于单品牌的继续提升。

公司层面，陈发树入主之后，云南白药在非主营营业上投入了过多的精神，好比说炒股，甚至还影响到了公司的营业生长和业绩显示。2021年，云南白药业绩腰斩，最主要的缘故原由就是炒股亏损。

近期引发市场关注的云南白药人事动荡，任职长达14年的总司理王明辉去职，实在就是这种内部冲突的显示之一。

04 内兴与外扩

经由几十年的普及和生长，传统口腔照顾护士行业的渗透率靠近100%，自己并无太大的增进空间。牙刷市场率先饱和，牙膏市场紧接着进入过剩状态。

以是，牙膏市场的继续生长，除了等着二次刷牙率的自然提升，还需要继续通过产物创新，挤压传统牙膏产物的市场空间，内卷出真雄。好比说，因素党口腔照顾护士品牌白惜，华熙生物甚至推出了玻尿酸牙膏……

或者，恪守牙刷、牙膏这些传统品类的认知入口，起劲结构一站式口腔照顾护士，向新品类扩张。只管牙刷和牙膏早已进入存量时代，然则，牙线、漱口水、电动压缩、冲牙器等，现在的渗透率并不高。以是，整个口腔照顾护士市场仍有较强的预期增进。

在这样的行业预期下，这几年陆续有口腔照顾护士新品牌出圈，如电动牙刷领域的Usmile、素士科技，漱口水领域的参半等。

薇美姿等品牌，还将自己在成人一站式口腔照顾护士的操盘履历，复制到儿童口腔市场。数据显示，近年中国儿童口腔照顾护士产物的市场渗透率仅为30%-40%，另有很大的提升空间。

这让薇美姿收获了另一个营业亮点——舒客瑰宝成为儿童口腔*。登康口腔的儿童口腔照顾护士品牌贝乐乐，在儿童牙刷和牙膏市场的排名，优于成人口腔照顾护士市场的冷酸灵。

固然，口腔这个市场更大的价值，实在是在牙刷、牙膏、牙线、漱口水这些快消品之外的服务型产物。

登康口腔在招股书中示意，将沿着“口腔大康健”主线，生长口腔照顾护士、口腔医疗、口腔美容、口腔资源治理四大营业。

云南白药则将注重力从口腔往上移，在内部开展品类复制战略，结构头皮照顾护士、美肤等产物。电梯广告经常泛起的养元青，就是云南白药力推的新品牌。

压力下发展，内卷中突破，才气辅助我们培育出宝洁、团结利华这样的口腔及大消费龙头。