北京时间2月28日午后，名创优品宣布2023财年第二财季（自然年2022年四序度，下文简称Q4）财报。总体来说，这份成就单不乏亮点：好比non-IFRS调整后净利润同比增进82%至3.7亿，综合毛利率也同比上升了近9个百分点至40%。

但名创优品的隐患，同样不少：营收蓦地下降、海内市场开店速率放缓且单店效益下滑、子品牌TOP TOY收入也不及预期……

对于名创优品的现状及未来，首创人叶国富似乎很有信心。他在财报电话会上示意，线下零售业已迎来新一轮恢复和生长时机，对公司未来收入、利润也保持乐观。不外财报通报出的晦气信号，无疑已为名创优品敲响警钟。

与此同时，海内潮玩、潮水零售行业的竞争也来到新阶段。今年1月，潮水零售品牌KKV的母公司KK团体更新招股书，再度冲刺港股IPO。作为潮水零售赛道的后起之秀，KK团体将给暮年迈名创优品施加更多压力。

潮水品牌，总有保鲜期。当消费者的新鲜感耗尽，品牌方就必须思索新出路。火了近十年的名创优品，或许也到了改变的时刻了。

1.名创优品三重忧：营收骤降、单店效益下滑、副线品牌折戟

总的来说，名创优品Q4财报忧多于喜，问题主要集中在三个方面。

*个问题是营收下滑。名创优品Q4总营收录得24.94亿元，同比下跌了10.06%，也低于三季度的27.72亿元。从历史数据来看，整个2022年名创优品营收增速都处于承压状态，时代两次泛起负增进、单季度最高同比增速不外5%左右。至于营收下滑的泉源，就离不开后面要谈到的另外两个问题。

第二个问题，是海内市场的萎缩，这体现在开店速率放缓和单店效益下滑这两个层面。

凭证财报数据，停止2022年12月尾名创优品全球门店总数为5440家，同比增进395家。撇除117家TOP TOY门店后，名创优品主品牌门店占比仍高达97%。但回首历史数据可以发现，名创优品在海内开店的速率一直在放慢。

去年Q3，其海内门店总数为3269家，同比增添了234家。到了Q4，名创优品海内门店总数只有3325家，同比增幅削减至157家，环比增幅更是跌至双位数。反倒是外洋市场增进势头强劲，单季度净新增门店到达了238家。

外洋市场很诱人，名创优品也早早喊出国际化的口号，但不代表名创优品对海内市场不重视。去年年头，名创优品将加盟保证金、品牌使用费划分下调至35万和2.98万/年，降幅高达53%和62%，就是希望吸纳更多加盟商。惋惜这一番起劲没有收到预期效果。

疫情固然是故障名创优品开店的主要缘故原由，不外无法掩饰门店谋划上的所有问题。官方数据显示，自2019年以来名创优品单店收入一直处于下滑趋势，2020和2021年的降幅划分为19.8%和11.3%。由此可见，单店效益的下滑吓退了不少有加盟意向的商家，而且这种趋势已经延续很长一段时间。

最后，此前被寄予厚望潮玩子品牌TOP TOY显示不佳，更是让名创优品失去了求之不得的新增进点。

凭证财报，TOP TOY品牌Q4收入为9900万元，同比削减25%。将统计周期稍稍拉长，去年下半年TOP TOY单店平均收入约为410万，较2021年的790万靠近腰斩。门店数虽然增进了30家至119家，但原本更受重视的梦工厂店迎来闭店潮，全靠聚集店撑排场。

在确立之初，TOP TOY就打出对标泡泡玛特的口号，希望吃到潮玩、潮水聚集店的盈利笼络年轻消费者。但很惋惜，潮玩、盲盒消费在2022年大幅降温，泡泡玛特尚且举步维艰，更不用说作为追赶者的TOP TOY了。

原创能力的不足也导致TOP TOY缺少大热IP，迟迟没法找到爆款。统计显示，自确立以来TOP TOY已经推出了跨越300个IP，单店SKU在3800个以上。现在最脱销的鼎力招财猫、布丁狗系列盲盒月销量在4000-5000个之间，而泡泡玛特大热的DIMOO等IP销量都在五位数以上。

固然，名创优品Q4财报也不是毫无亮点——利润端的几项数据就有显著改善。数据显示，名创优品Q4经调整净利润为3.7亿元，同比增进82.1%；归母净利润更是同比暴涨90.27%至3.52亿元。此外，毛利率、调整后净利率等数据也有所提升。

利润上涨，和成本下降、供应链优化有直接关系，确实显示了品牌的韧性。数据显示，名创优品Q4的谋划成本为14.97亿元，同比削减了21.6%。

不外靠节衣缩食撑起的利润，始终有天花板，且难以耐久延续。*的证据是名创优品Q4运营利润虽较2021年同期增进75.2%至4.48亿元，但运营利润率环比持平，不复前三个季度的强劲增进势头。

在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，名创优品Q4的财报隐藏着一种撕裂感：增收不增利是许多零售平台的通病，但名创优品却正好反了过来。对这种征象，最合理的注释或许是企业正在回笼资金、改善现金流，以便投入下一阶段的新设计。

也就是说名创优品意识到老套路走不通了，要换一条路试试。

2.低价计谋失效  名创优品亟需重构护城河

名创优品转型不易，但势在必行。之以是得出这个结论，除了财报通报出的晦气信号外，潮水零售市场大环境的转变也是一个主要参考因素。

一方面，市场竞争变得加倍猛烈。例如KK团体旗下的KKV等融合了潮水、细腻多重属性的聚集店品牌崛起，就给暮年迈名创优品带来了很大压力。

招股书显示，停止2022年10月末KK团体旗下门店数目共有701家，包罗KKV、THE COLORIST（调色师）、X11和KK馆等多重业态，SKU和笼罩目的人群都比名创优品加倍厚实。和名创优品相比，KK团体自有门店和加盟店收入占比呈7-3开，总部对门店的掌控力更强，服务和产物质量更有保障，也更相符偏精品、高端的定位。

另一方面，市场的分化愈发严重。走精品蹊径的KKV和追求*性价比的新型聚集店都有一批稳固受众，人均消费出在中游的名创优品反倒成了不上边的夹心阶级。换句话说，随着性价比更高的聚集店泛起，名创优品此前的低价优势已经被消弭，其护城河可谓摇摇欲坠。

数据显示，番茄口袋、KNOWIN潮水实验室等聚集店品牌在已往两年纷纷收获新一轮融资，背后站在阿里巴巴、真格基金、顺为资源等大鳄，正在放肆开店抢夺市场。面临这种情形，名创优品只有两种选择：要么刻意下沉，用更高性价比的商品卷死这些新型聚集店；要么往高端化、精品化转型，杀出另一条血路。

毫无疑问，名创优品的选择天平倒向了后者，也带来了全新的磨练。

求变的信号，着实早已发出。2月6日，名创优品*旗舰店在成都开业。官方资料显示，该门店试营业时代日均进店客流破万，单日销售额最高到达13.5万。在旗舰店三层，名创优品还推出了和香精公司芬盛意联手打造的香氛博物馆，这是该品牌首次实验类似展览形式的新业态。

在*旗舰店开幕两周后，叶国富在接受采访时提到名创优品供应链的升级状态，重点提到要推动外洋市场内陆化谋划。叶国富透露，名创优品已经选定了东南亚、西欧、中东和拉美四大主要市场，现在已经在越南开发本土供应链，并设计在美国纽约地标式旅游景点时代广场开设全球旗舰店。

这些动态，体现了名创优品当前两个主要改革偏向：高端化和全球化。在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，这两个计谋并非平行，而是相互配合：在进军外洋的历程中，名创优品同样致力于打造高端品牌形象，和早年的自己划清界线。

一场全新的磨练，已然开启。

3.走高端蹊径  名创优品还瑕玷什么？

新计谋启动时间不算长，不外也拿到了一些成就。Q4，名创优品外洋市场营收为9.9亿元，营收占比到达40%，创下近13个季度新高。其中显示最抢眼的是北美市场，营收同比大涨70%，单店GMV甚至到达了疫情前的1.5倍。

不外这个成就只能算帮名创优品的转型开了个好头，能否延续下去还欠好说。究竟要想从民众化转向高端化和精品化，牵涉的因素有许多：品牌形象、内容/IP生产能力、产物品控和门店服务质量都十分主要。用这些尺度来权衡现在的名创优品，其距离高端品牌尚有很大差距。

尤其是在品控和服务方面，名创优品以加盟为主的谋划模式导致总部和门店相同、治理存在不足，差异门店的服务很难做到统一。

停止发稿时，名创优品在黑猫投诉平台上收到了 1800多条投诉，产物质量和售后服务是主要槽点。不少消费者都提到门店拒绝退货、售后无人响应甚至伙计对主顾恶语相向等征象。这一桩桩详细到购置时间甚至员工工号的投诉，注释了消费者的不满。

（图片来自黑猫投诉平台）

若是名创优品一直走民众化蹊径，消费者或允许以看在价钱、品牌调性的份上容忍一定水平的服务、质量缺陷。究竟19块9的耳机和不到10块钱的香薰，主顾对其质量若干也有心理预期。但若是要转型，往高端、精品化的偏向生长，名创优品就必须拿出配得上自身定位的服务和产物。

以名创优品现在的业态漫衍来看，98%以上为加盟店，转型直营的可能性微乎其微，也不相符其快速孵化、轻资产运营的计谋。这就意味着名创优品需要通过其他方式增强门店治理和服务质量监视，同时在产物质量、IP创作和品牌形象升级上多下功夫。

在改善品牌形象方面，名创优品选择从门店设计、选址和宣传计谋的改变最先。除了上文提及的成都旗舰店和设计中的时代广场旗舰店外，名创优品计划中的开店地址尚有北京三里屯等焦点商区。叶国富则频仍拿名创优品对标爱马仕、GUCCI，喊出“大店、大品牌、大业绩”的计谋。

内容和IP创作方面，由于原创能力不足，名创优品选择加大联名力度。财报显示，停止去年12月末名创优品已经和全球80多个着名品牌杀青相助，包罗中国航天、故宫宫廷文化、迪士尼、皮克斯和漫威。此外，投建外洋设计中央的设计也已经提上日程，在美国、日本等自力设计师云集、紧跟潮水的国家都有结构。

成为下一个GUCCI、爱马仕，照样一个遥不能及的梦。不外在多管齐下之后，名创优品照样有希望脱节10元店的标签。

4.写在最后

近段时间，名创优品组织的果然流动显著增多，营销攻势一波接着一波，为新品牌战略做宣传。日前举行的全球品牌战略升级公布会上，叶国富就再次亲自站台，先容名创优品的新愿景。

“名创优品要升级为一个超级品牌，实现从渠道品牌升级为产物品牌、由零售公司升级为内容公司、将主顾升级为用户的三个转变。”

名创优品走红的详细时间很难确定，但走红的缘故原由清晰可辨：日系风品牌定位和相对低廉的商品价钱，为用户营造了一种花小钱享受优质商品和服务的气氛。新时代10元店，则是名创优品已往这些年给媒体、用户留下的主要标签。

而叶国富口中的三个转变，正好对应名创优品在产物力、用户运营、品牌营销方面的升级，也意味着名创优品要下定刻意和过往切割。

撕标签很难，比当初给自己贴标签更难。但再难，这条路名创优品也只能硬着头皮走下去。