B 站财报总是自带“热搜体质”——昨天（ 3 月 3 日），# B 站 2022 年净亏损 75 亿元#、# B 站去年给 UP 主分了 91 亿#两个词条在热搜整整挂了一天。

倒不是由于 B 站财报数据泛起了“离奇”的走向，而是 B 站早已成为新老用户想念昔日热爱的情绪宣泄口，许多人真的炙热爱过这个社区，才热衷于一次次在财报节点去审阅、解读 B 站。

用户端：2022Q4 季度 B 站日均活跃用户数达 9280 万，同比增进 29%；DAU 增速不俗，说明平台出圈历程中在延续吸收新用户；问题在于：MAU 达 3.26 亿，环比少了 660 万，说明 B 站用户留存能力在削弱。

图源：雷报

营收端：2022 整年 B 站总营收 219 亿元，同比增进 13% ；2022Q4 营收 61.4 亿元，同比增进 6%，为 B 站近年来营收增速新低；2022 整年净亏损为 74.97 亿元，同比扩大 10.43% ；倒是 2022Q4 季度 B 站不再大手大脚花钱，净亏损同比缩窄 29% 至 15 亿元。

B 站已往几年的用户数据增进是在延续“烧钱圈地”的互联网暴力美学基础上换来的，从视频网站的竞争名目来看，烧钱换用户规模粗放增进的方式性价比正变得越来越低，一来是用户成本正逐渐增添，二来是许多买量用户的留存着实并不理想——B 站接下来要解决的重点就是若何挖掘平台现有活跃用户的价值。

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广告是希望，更是“软肋”

详细来看，推动 B 站 2022Q4 业绩增进孝顺排名依次为：增值服务（直播和大会员）、广告营业、游戏营业、电商及其他营业。

先说增值服务，其背后是年轻一代消费能力的崛起，他们的消费看法、偏好与方式重塑了消费行为的走向与模式。尤其 00 后、05 后自出生就生涯在会员经济时代，他们早已习惯通过会员去追综艺、看动画，为内容付费意愿强烈，甚至将付费服务当做一种生涯方式。

不外，B 站的局限在于，视频平台要搭建自己的会员经济生态，一个异常主要的指标是会员在“卖特权”、“卖服务”，优爱腾会员权益很大一部门在于“去贴片广告”，即会员可以比其他人更早看到内容、会员可以跳过广告直接看内容、会员可以有权限看更多*/优质内容，但 B 站自始至终都没有贴片广告。

再说广告营业，2022Q4 季度 B 站广告营业营收占比 25% 逾越了占比 19% 的游戏营业，成为商业化主要增进引擎；然则 B 站的广告盘子相对较小，原本被市场寄予厚望却在 2022Q4 泛起了同比增速下滑，这无疑是一个需要小心的信号。

拆开来说，久谦中台专家纪要显示，B 站的招商流动分级为 S 级、S 级、A 级、B 级。其中，S 级平均曝光量为上亿量级，例如，跨年晚会《最美的夜》、英雄同盟决赛直播均为 S  级项目，《三体》为 S 级国漫 IP，资源包投放形式笼罩动画开篇的贴片广告、动漫内部的植入、动漫横条的露出、动漫讨论区及IP的授权用度；《夏日歌会》、BDF 项目、BML 项目、 BW 项目、bilibili world（ B 站线上招商机制的载体）均为 S 级项目。

虎嗅获悉，B 站针对差异级别流动质量评估指标包罗五大维度：a、曝光量；b、介入度（包罗弹幕数、谈论数、点赞量及投币、珍藏量等视频播放量指标）与点击率；c、好评度（ B站内部讨论气氛与大型 UP 主介入度）；d、B 站企业号的粉丝增添数；e、电商品类的消费券使用量。此外，知情人士向虎嗅透漏，2021 年 B 站的商业化 IP 有 20 个，2022 年其商业化 IP 增添至 50 个。

值得一提的是，2022Q4 财报显示，B 站日均视频播放量达 39 亿次，同比增进 77%；其中，Story-Mode 竖屏视频日均播放量同比增进 175%。

虎嗅获悉，2022 年 Story-Mode 竖屏视频在 B 站首页入口流量占比已超 17%，现在 Story-Mode 内容中 1min 内视频占比靠近 50%，30s 以内短视频占比为 20%；其在广告层面其动员的主要是美妆、快消两大品类的增进；但在 Story-Mode 竖屏广告产物叠加创作者激励被稀释的双重影响下，应该制止 B 站就此打破二创生态反哺、动态用户净化的社区生态，否则其阻击抖音的产物优势也一点点被模糊。

复盘现阶段 B 站的广告模式，包罗商业广告（包罗内容 IP、硬广、召集令、新品日及流动营销）、招商广告（ B 站所有项目如虚拟偶像与直播招商相关商业化广告口径）、内部广告（主要为 B 站游戏的流量口径，）及效果广告（包罗商业广告启动、信息流及品牌号投流），可唯独缺了视频平台跑通的贴片广告模式——而这并非出于商业化的择优选择，仅仅由于早年陈睿立下的 flag 以及许多白嫖党义正言辞“由于没有贴片广告才选择 B 站”。

问题在于，“无贴片广告”仅仅是 B 站产物“怪异”的一部门，而非所有，甚至都不是最焦点的——一些用户选择 B 站，尚有可能由于内容、社区气氛等软实力，相较于其他平台，B 站开屏、Banner、UP 主植入广告增进远景还需要进一步提升，或者未来还可以思量加上视频贴片广告。

至于游戏营业，其作为B站昔日支柱营业，现在的显示属实让人惋惜—— 2022 整年游戏营业实现营收 50.2 亿元，在整体营收中占比约为 22.9%，是四大营业中*没有增进的版块。从 B 站此前披露产物贮备来看，自研产物《斯露德》《依露希尔：星晓》将在第二季度上线，在研产物包罗《斯露德》《依露希尔：星晓》《伊苏：梦乡交织的长夜》等。

陈睿在 2022Q4 电话聚会上明确，B 站仍将延续发力游戏，坚定执行“精品自研，全球刊行”的战略。“在有用户盈利之时，只要做好游戏内容，就一定能挣钱；但当游戏行业进入存量市场，能够挣钱的只剩两种：*种就是头部的超级游戏，第二种就是在垂类内里成为头部。只有这两种情形下，才气够有延续的利润。”

对此，一位专注互联网研究的剖析师向虎嗅剖析：“虽然 B 站二次元的基因刻在骨子里，但这两年游戏摊子越铺越大，导致资源涣散在多个项目。眼下要做的是理清人才贮备、缩短战线，将优势军力、资源集中在一两款精品上突破”——一如业绩会上治理层的亮相，B站接下来无论署理照样自研，都市聚焦在善于领域，好比二次元卡牌，把更多精神投入到乐成率最高的项目上，打磨精品。

至于电商营业的结构，从自营商城“会员购”到上线 “ UP 主开店啦”等流动均未掀起太大的水花。其焦点矛盾在于，社区电商险些已被证伪的叙事逻辑中，纵使 B 站想在平台内电商卖货，但其抓眼球的产物无非囿于游戏，二次元，卡牌等品类，始终难以在全品类规模上有所突破；况且，B 站现在已爬上 3 亿 MAU，别说抖音、快手那样的头部带货主播，连小红书博主的影响力都比其高一个身位，这是异常值得玩味的一件事。

可见，即便 B 站电商盘子有很大想象空间，也要看接下来 B 站商业化若何推动和挖掘。

02

别让B站过了“保质期”

或许，今天仍会有不少人以为，“B 站破圈的战略从久远来看是准确的”，但问题恰恰在于短时间内（2020）强势破圈，且没平衡好社区新老用户和气氛，就很有问题。

原本，B 站是兼有内容生产方式与品牌影响力的内容平台，有段时间一度是年轻人追剧、学习、看鬼畜、动漫、二次元的*，由于这里不仅能规避兴趣差异发生的误解，而且兴趣纽带形成的社区归属感更强——整个 ACG（漫画、动画、游戏）产业链，从动漫版权、IP 及衍生产物开发到周边产物贩售、音乐游戏、MCN 孵化均有 B 站的触角，说 B 站改变了海内 ACG 生态圈也不为过；但二次元视频占比过高也无法做到人群的泛化笼罩，于是“破圈”战略一步步使 B 站正逐步滑向 others。

一位资深二次元向虎嗅示意， B 站的处境有 acfun 的影子，无论实验扩圈照样加速商业化。“ A 站作为海内最早弹幕视频网站，直播与游戏营业均早于 B 站（连 B 站发家的 FATE 动漫《Fate / Zero》也在 acfun 首播），可踩风口属于时代时机，踩到不作为都比瞎折腾好。”

事实上，B 站眼下面临的情形确实正越发严重：

一方面，以抖音、快手为代表的短视频平台崛起会不停蚕食 B 站（中、长视频）基本盘。 

3 月 2 日，中国互联网络信息中央（CNNIC）公布第 51 次《中国互联网络生长状态统计讲述》显示，停止 2022 年 12 月，短视频用户规模首次突破十亿，用户使用率高达 94.8% 。

尤其 2018 ~ 2022 间，短视频用户规模从 6.48 亿增进至 10.12 亿，年新增用户均在 6000 万以上，其中 2019、2020 年受疫情、手艺、平台生长计谋等多重因素的影响，年新增用户均在 1 亿以上——也就是说，注重力经济正在被解构甚至重新洗牌，短视频打击下，中、长视频形态都遇到亘古未有的挑战。

另一方面，B站随着人群泛化逐渐最先“去二次元”，势必会导致用户忠诚度及平台内容壁垒的降低。

B站的焦点盘是番剧、鬼畜等内容，但破圈增进多是生涯区内容，这些内容抖音、快手也有，并未形成壁垒，论已有用户量及抢用户的速率，毫无疑问 B 站在三者中垫底；且抖音、快手在流量优势、内容成本优势下已最先倾斜资源孵化自制剧、短剧、网剧、综艺（低成本、低门槛、高回报）——抖音已切入微短剧赛道，快手设计投入百亿流量打造 1000 部精品短剧。这不仅会削弱 B 站的内容壁垒，还会进一步挤占其商业空间。

说白了，B 站一直希望市场和民众将目的放在其未来的广漠远景，无论现阶段的亏损照样商业化乏力似乎都只是暂时的，陈睿早年甚至还以为 B 站扩圈自己就要摒弃小国寡民的“短视”。

但问题在于，论下沉，B 站不如快手来的彻底和真实，B 站上更多近乎白描的墟落百态是一种“伪下沉”；论娱乐，B 站不如抖音来的厚实庞杂，B 站的用户圈层和用户基数远不如抖音，更多鬼畜和娱乐是基于二次元和亚文化内容的二创。

最致命的点还在于，随着 B 站越发“臃肿”，其社区气氛逐渐异化，许多用户在“二极管”盛行的语言环境中备受煎熬，要纷歧批人喜欢拿“已往”绑架社区，以遗老姿态说教新人；要不许多人抬杠成瘾，这些“道德标兵”固步自封在小圈子逮着热门视频就要批两句，严重污染社区气氛——这些本质上都是 B 站长大的阻力，也是社区调性变味的“负资产”。

说白了，B 站*问题在于想弱化二次元标签，迫切实现多元化及内容自生产、自循环，却忽视了二次元内容辐射远比其他内容广漠、迅速、深入，“动作变形”后自然更难平衡内容与商业化。