当一个行业整体意识到必须改变时，相似的要害词就会频频泛起在高管对外的分享中。对互联网公司而言，这个词去年是「隆冬」，今年则是「聚焦」。

3 月 2 日晚间，B 站宣布 2022 年 Q4 财报，本季度总营收达 61.4 亿元，同比增进 6%；净亏损达 14.97 亿元，同比收窄 29%。这是继 2022 年 Q3 后，B 站延续第二个季度收窄亏损。

在财报宣布后的高管电话集会里，B 站董事长兼首席执行官陈睿示意，「今年我们公司的营业会更聚焦，整个公司最主要的事就是两件：*，增收减亏；第二，DAU 的康健增进。」

营业聚焦已经成为互联网公司普遍的共识。去年，徐雷在业绩会上就直接示意「今年以来，京东连续聚焦焦点营业，关注提升营业的康健度。」缘故原由就是，治理层普遍以为这是在外部压力较大的时期，企业保证谋划稳固性并确保当经济恢复时可以快速增进的*路径。

营业聚焦并不是凭空泛起。2022 年，包罗阿里、腾讯、快手、字节等互联网公司都最先降本增效、去肥增瘦——不仅是由于疫情的影响，更多是由于移动互联网盈利消逝，中国互联网行业已经进入到新的生长周期。

01互联网行业进入新周期，意味着什么？

2 月初，工信部宣布的「2022 年互联网和相关服务业运行情形」讲述显示，2022 年是中国互联网行业总收入十年来首次泛起同比下滑。

在上一个周期中，互联网行业高速生长依赖的是「移动互联网 AI」的手艺突破，带着摄像头和屏幕的装备，从科技产物酿成人均一部的日用品，进而成为更多视频创作的源头。

在移动互联网用户总量增进的时期，市场显著更看重增进，对互联网公司的盈利要求不高，正如轰轰烈烈的千团大战作育了美团，两头津贴的网约车竞争中跑出了滴滴，广撒优惠券的共享单车都是这个逻辑。

先亏掉让人乍舌的资源后拿下用户基本盘，再逐步想着怎么提高商业化。在那时的投资者看来是完万能够接受的商业逻辑。于是企业可以广撒网，对差异营业举行实验，不停寻找用户需求的风口，找对了自然就能飞上天。

但到了低增速的新周期，聚焦就变得很主要，也能有用的节约成本，防止虚耗。

对还在起劲争取盈亏平衡的 B 站而言，增收减亏、挖掘用户价值就是已往一年，以及接下来数年必须聚焦的事情重心。

客观来说，B 站最新的财报一定水平上刺激了市场，财报宣布后股价拉升幅度跨越 18%。同为视频平台的爱奇艺，在 2021 年亏损跨越 60 亿元的靠山下，2022 年上演「事业扭亏」，投资者显然对 B 站降本增效的未来有了案例预期。

事实上，B 站也给出了自己的扭亏时间表。陈睿在电话集会上示意，「B 站在今年会更关注提升毛利率、降低亏损，预计 2023 年整体亏损能够更显著地收窄，并在 2024 年到达盈亏平衡的目的。」

「对于 B 站来说，今年的关注点会是增收减亏和追求康健的用户增进。这会是一个耐久的战略，不会由于短期的环境转变而转变。」陈睿在电话会上注释，「经济回暖的环境，应该会辅助我们更好地去执行这个战略。今年我们公司的营业会更聚焦，整个公司最主要的事就是两件：*，增收减亏；第二，DAU 的康健增进。」

亏损的收窄很难一蹴而就，从财报来看，2022 年 B 站的重心是在削减不需要的职员和用度支出，功效对照显著的包罗削减营销用度和不需要的职员开支，包罗削减低效的游戏事情室等。

来自：哔哩哔哩 2022 Q4 及整年财报

2022 年整年，B 站销售和营销用度总支出 49.2 亿元，同比下降 15%；其中四序度为 12.66 亿元，同比下降 28%。B 站的市场用度主要来自于外部买量、市场品牌和公关用度，以及内容运营相关的用度等。占对照高的买量用度被削减，应该是 B 站缩短营销开支的要害。

前几年为了提升用户增进，互联网公司习惯于在第三方平台大量投流拉新，自己既是广告平台，也是巨额投放的广告主，动员着市场及营销用度飞速增进。虽然看起来每家平台都不停获得了用户增进的数据，但势必加重了亏损的肩负。

更严重的问题是，企业一旦住手买量，用户马上不再增进的难题才是在新周期里迎面拷问所有互联网公司的问题。知乎、Soul、小红书都曾在买量和快速增进后受到影响。而这些「买来」的新增用户到底能不能顺遂融入社区，能带来若干商业收入，同样需要思索。

从这个层面来说，B 站市场及营销用度从去年 2 季度最先就在连续收窄，划分同比收窄 16%，27%，29%。而与之对照的是，B 站日活用户从 8350 万增进到 9280 万，正式会员 12 个月的留存率则始终稳固在 80% 以上。

B 站之以是能脱节不买量，不增进的行业普遍逆境，焦点照样在于它是一个用户缔造内容，进而吸引粉丝和用户的平台。大量 UP 主发生的 PUGV 视频能够自循环去吸引外部用户进入社区。

从才浅的三星堆黄金面具，拉宏桑成为天下熟知的上海楼长，到去年征象级的视频《二舅》走红全网，B 站 UP 主自制的内容能直接动员讨论和为平台拉新。对于 B 站要做的，则是更好去在社区里激活用户的互动和留存，充实挖掘用户的耐久价值，让用户习惯于天天点开这个粉色的 APP。

陈睿也在电话会上示意，在用户增进方面，B 站在 2023 年不会再单纯地去追求 MAU 的数字。而是会关注更有质量的 DAU 的增进，以及 DAU 商业价值转换效率的提升。「2023 年，我们会提升 DAU/MAU 的比例，现在是 28%，我们应该会提到 30%。这个会意味着更高的用户活跃度、更高的用户黏性，以及更大的用户商业价值。」

除了削减营销用度，B 站降本的另一个措施就是武断舍弃非需要的营业。2022 年以来 B 站在游戏营业中砍掉了许多不需要的事情室，进一步整合需要重投资的游戏营业。

这也使得本季度 B 站财报中一样平常及行政开支和研发开支大幅上升，但思量到这些增添的用度大多是一次性开支，未来会逐渐降低回归到正常水平，B 站的亏损有望在接下来的几个季度进一步收窄。

甩掉已往错误的判断和投入，现实上能够让治理层梳理清晰下一步的重点。B 站副董事长兼 COO 李旎在财报电话会中就示意游戏联运、游戏广告、游戏内容，三大团队整合成一个大的目的。目的就是给游戏厂商提供更完整的服务。

2022 年，爱奇艺、腾讯视频、快手等亏损严重的视频平台都举行了一定水平的「瘦身」，从下半年的财报反馈来看，这些降本措施大多取得了不错的成效。在最先苏醒的 2023 年，适当地减肥，才气有更多的生计空间。

02 节省容易，开源难

削减成本、节省只是一时之计，久远来看更主要的是开源。前者短期内很快就能看到功效，但后者才是 B 站当下*的挑战。

要注重的是，在今天的大环境下，开源绝不是简朴的提升收入——提升高毛利营业的收入，提高收入质量，才是真正辅助企业增效。

财报显示，2022 年整年 B 站总营收达 219 亿元，同比增进 13%；四序过活活 9280 万，月活 3.26 亿，同比划分增进 29% 和 20%；总付用度户达 2810 万，虽然环比削减 40 万，但要害的大会员订阅数目环比增添 100 万，到达 2140 万的新高。

受疫情、降本、游戏版号等内外部因素的影响，2022 年 B 站的收入增速相较前几年显著放缓。进入 2023 年，随着中国经济流动的恢复，加上版号铺开等利好游戏行业的转变，剖析师普遍以为 B 站广告、游戏两块营业有望苏醒。

B 站 CFO 樊欣也在电话会上示意，今年 B 站的营业重点是提升毛利、降低亏损。「因此，对 2023 年的预期指引中，我们会削减低毛利营业，例如电竞版权分销，和部门低毛利的电商营业。我们预计 2023 年电商和其他营业收入同比将会降低 25%-30% 左右，但电商和其他营业的毛利和净利润会同比提升。」

而对于非电商营业，也就是游戏、增值服务和广告营业，樊欣称总体收入预计同比增进 20% 以上，同时，一些牢靠成本，例如服务器和带宽、人力成本占收入比例会下降。而内容成本和分成成本也会进一步改善。

游戏、广告、增值服务（订阅和打赏）都是互联网公司毛利较高的营业板块，这三者也是 B 站收入的基本盘。已往的 2022 年，B 站的游戏和广告营业都遇到了差异水平的穷苦，加上用户增进放缓和内容投入增进收紧一定导致的订阅增速放缓，使得 B 站整体的收入增进较前几年显著放缓。

随着疫情的消逝、版号恢复发放，2023 年 B 站有望获得新的增进动能。若何尽可能地掌握住广告和游戏营业苏醒所带来的增收时机，将是 B 站治理层新一年里最主要的课题。

2022 年 B 站游戏总收入 50.21 亿元，略低于上一年度。陈睿在电话会上称，2022 年整个游戏行业也是进入了一个新的阶段，版号只是其中一个缘故原由，更大的缘故原由就是移动用户的盈利逐渐消退。此外就是玩家对于游戏品质的要求提高。直接带来的一个影响就是游戏开发成本的提升，以及新游戏的乐成率下降。

「在有用户盈利的时刻，你只要把游戏内容做好就一定能挣钱。」但当游戏行业酿成存量市场，陈睿以为能够挣钱的游戏就只剩下两种，「*种就是头部的超级游戏，第二种就是在垂类内里成为头部。」

因此，B 站在游戏营业上变得加倍聚焦，放弃了广撒网的做法，把资源集中到少数几个精品项目上，并由 CEO 陈睿亲自治理。「在品类方面，我们会更聚焦。无论是署理营业，照样我们的自研，都市聚焦在善于的领域，好比说二次元卡牌这样的领域。在自研方面，我们也会削减自研的项目，让我们把更多的精神投入到乐成率最高的项目上，打磨精品。」

这些做法的成效若何，很快就能获得验证。凭证陈睿，今年二季度 B 站就会有两款自研的游戏上线；此外随着版号恢复，尤其是入口版号也恢复发放，B 站的游戏署理营业也有时机恢复常态。

除了游戏，B 站的另一个作业是「广告」。2022 年，B 站广告总收入 50.66 亿元，在已往一年广告市场整体遇冷的靠山下，B 站是少数仍在保持广告营收正增进的内容平台，但同比增进 12% 的增速，另有较大的提升空间。

疫情竣事后，广告市场正在逐渐苏醒。B 站 COO 李旎也在电话会上详细阐释了 B 站的广告营业在 2023 年若何生长。

首先在 B 站有优势的领域，包罗游戏和 3C 数码等，对广告的售卖模式举行升级。以游戏为例，B 站是全网*的游戏社区，消用度户靠近了 9000 万，加上游戏版号发放常态化，都是对照有利的条件。今年一季度，B 站把游戏联运、游戏广告、游戏内容，三大团队整合，目的给游戏厂商提供更完整的服务，最后提升游戏内容到游戏下载的整体分发效率。

而在 B 站希望进一步扩大份额的领域，包罗电商、汽车、大快消等广告主有充实预算的领域，B 站也在实验用差异方式提升广告份额。

以电商为例，去年 B 站和阿里、拼多多、京东互助，实验完善「品宣——种草——转化生意」的模子。2022 年，有跨越一千多个新品牌以及一万多个 SKU 在 B 站通过带货的方式乐成首发，效果转化成广告也实现了对照超预期的收入。今年 B 站也会对视频和直播带货系统举行整合，继续提升电商行业以及商家的预算。

最后则是 B 站已往两年重点实验的竖屏视频也为效果类广告带来了新的消费场景，在 B 站整体的视频播放量增进到达 77% 的同时，2022 年四序度 B 站 Story-Mode 竖屏模式日均播放量同比增进跨越 170%。整体流量的提升推动着四序度效果类广告收入同比增进超 50%，后者已经成为 B 站广告收入的新引擎。

随着游戏和广告市场的环境转好，对于 B 站而言，最糟糕的时刻已经由去，但挑战仍在。面临 2024 年实现盈亏平衡的公然目的，未来一年多的时间里，这家公司将会履历连续性的磨练。