抖音电商已经日趋成熟，字节跳动最先瞄准跨境电商，要在东南亚再造一个淘宝。

2023年2月起，继印度尼西亚之后，泰国、菲律宾等东南亚国家也正式上线了TikTok Shop商城功效。同时Tik Tok方面透露，后续该功效将向更多东南亚国家开放。

Tik Tok动作一再，不仅是由于东南亚电商市场增势迅猛，同时也是印尼站开了个好头。

2022年底，这项新功效在Tik Tok shop印尼站大促中显示优异，为内陆商家和品牌带来了超预期的曝光量、GMV、互动率和用户留存率。

为了将流量池的效用*化，Tik Tok电商的外洋打法，选择复制海内抖音“从一个频道进化至全域兴趣电商”的战略，就连商城界面都与抖音险些无异。

只是，东南亚市场水深鱼大，Tik Tok 云云折腾能否使电商营业延续出圈 ？

前仆后继的电商巨头

当下正是东南亚电商的黄金时代，热钱涌入，巨头加码，有机构展望，2025年其市场规模将突破2300亿美元。

市场如火如荼之间，不止Tik Tok一位外来玩家，盯上这块肥肉的，尚有一些重量级选手。

京东对东南亚的结构最早，其2015年以印尼站为起点，3年后又团结泰国零售团体组建合资电商平台，并投资了泰国在线时尚品牌Pomelo以及越南电商平台Tiki。

2017年，亚马逊入场，在新加坡推出专注自营模式的“Prime Now”，两年后正式开通新加坡站，同时普遍招募第三方卖家。

2018年，快时尚天花板SHEIN紧随亚马逊之后，瞄准了人口数迫近3亿的印度尼西亚，之后又将触角伸向越南、泰国和菲律宾。

然则这三位先行者，都在东南亚电商市场，栽了跟头。

到2023年1月尾，出海东南亚8年之久的京东迎来主要调整，宣布对印尼、泰国等地的电商服务举行关停，转至幕后聚焦跨境供应链基础设施的建设。

而跨境独角兽SHEIN的快时尚“邪术”，也*次在东南亚失灵。其磨合良久的印尼站点没撑过3年，因政策限制和消费水平的参差，流量迟迟不及西欧市场。

虽说2022年，在菲律宾和马来西亚的众多购物app中，SHEIN的活跃用户量划分排名第3和第5，但就此断言SHEIN已在东南亚站稳脚跟还为时过早。

至于亚马逊，其在东南亚无论是用户量照样接见量都不温不火，生长险些阻滞。

除了投入高回报慢，照搬已有履历、本土化水平不够，险些是每个入局东南亚巨头落败的主因，可土著玩家也未能在鏖战中“幸免”。

在京东撤离东南亚的同月，内陆时尚电商Zilingo确认进入歇业整理阶段。这家总部位于新加坡的电商企业，曾在获得淡马锡、红杉资源等着名风投契构的注资后，声名鹊起，一度成为东南亚创投圈的明星项目，比肩准独角兽级别。

然而“内陆人”加高估值也不能制止其在东南亚被镌汰。

反观最晚进场的Tik Tok起步倒顺遂得多。Tik Tok shop于2021年在东南亚上线后，高度适配当地消费者“购物娱乐”的需求，直播带货模式直接引爆了购物热潮。

据The Information报道，TikTok2022年在东南亚的电商GMV增进超三倍，达44亿美元。且在Tik Tok的率领下，全东南亚直播电商市场加速狂飙，GMV增进率达306%，订单量一年增进了115%。

当下的东南亚电商名目正被重塑，作为搅局者的Tik Tok，虽然阵容浩荡，但现在体量还对照小，不足以对巨头们造成实质性的危险。

两强争霸的东南亚市场

“东南亚拼多多”Shopee 和“东南亚小淘宝”Lazada，现在仍是该区域的头部玩家。

2021年，东南亚六国（菲律宾、马来西亚、印度尼西亚、新加坡、泰国、柬埔寨）的电商 GMV 约为1120亿美元。

Shopee的GMV 为625亿美元，市场份额到达56%，以*优势稳坐东南亚电商市场头把交椅。而且近期Shopee还关停了印度、法国等地营业，撤出欧洲，准备all in东南亚和拉美。

Lazada则以210亿美元的 GMV 占有19%的市场份额，屈居第二。

造成现在事态的缘故原由是，东南亚区域市场涣散，蹊径设施供应较弱，现金支付习惯粘稠，各国国情差异较大，很难形成统一的全产业链大市场。

换言之，电商平台贸然进入或仅靠一种手段，都无法将整个东南亚市场一次性渗透。

Shopee之以是能保持住头部职位，与其母公司Sea发家于东南亚，所积累的庞大市场作战履历密不能分。同时，Shopee这些年在物流上的积累也是制胜的要害。

东南亚市场自己客单价不高，当物品价钱较低时，运费和物价的冲突就会被放大。而Shopee自建的SLS已经笼罩东南亚六国，将配送价压到了市场价的70%左右。

固然这都离不开Sea的输血，而Sea对Shopee的扶持也远不止这些。Shopee自确立以来，和拼多多类似，依赖“津贴 低价 买流量”三板斧，快速扩张，制霸东南亚。

可随着Sea连年亏损，遭遇减持，游戏营业受阻，Shopee鲜明的业绩也难以为继，为了提高自身盈利水平，Shopee于2022年起举行提佣，挥刀收割新老卖家。

据菲律宾站的Shopee卖家透露，若是每单成交100元，平台就要拿走近20元，这番操作无疑是将本就薄利的卖家往外推。

和焦虑的Shopee相比，Lazada一直稳扎稳打，虽说其佣金水平和Shopee差不多，但鉴于前者平台上利润空间更可观，佣金率的提升反而会造成商家新一轮平台对照，且随着消费升级，手艺流Lazada重基建、重体验的优势会进一步展现。

除了建成*的东南亚电商物流网络和通用的卖家事情台，Lazada进入东南亚的*年，还在印尼首创了货到付款的现金支付方式，并陆续扩展到其他国家。直接导致后续入局的东南亚电商玩家，迄今也不得不遵照这一规则。

可即即是更从容的Lazada也并非高枕无忧。有数据显示，2022 年 11 月，TikTok Shop 越南站的营收数据已经靠近Lazada的 80%。

同时，在其他平台默契住手烧钱津贴的时刻，Tik Tok反其道而行之。新入驻卖家，可领取90天所有订单3.2%的免佣金激励，并同步优化对已有卖家的津贴政策。

此外，Tik Tok凭着短视频和直播电商异军突起，发作力不容小觑，按海内抖音电商的生长履历，未来Tik Tok 和Shopee以及Lazada的正面冲突避无可避。

打不外就加入

现在Tik Tok忙着上线货架商城，而货架电商平台也从住手对直播电商的结构。

事实上自2019年最先，Lazada就已提出娱乐化消费计谋，推出LazLive直播购物频道，用直播的方式升级用户体验；同年，Shopee也正式上线了Shopee Live，现已成为东南亚卖家最常用的直播销售平台。

据官方披露的信息显示，Lazada和Shopee都在差异水平上吃到了直播的盈利，以LazLive为例，2022年4月，其直播营业GMV环比增进45%，现已成为阿里国际零售营业营收的主要泉源。

既然直播电商这么香，Tik Tok为何还要再搞一个货架商城？

上线商城功效的本质是为了补齐内容电商的短板，给“货找人”的消费链路，增添一条“人找货”的回路。

只管东南亚和中国有一定互通性，但在wifi普及率过低、流量资费过高和传统货架电商耐久耕作的靠山下，直播不是所有人都用得起的，牢固界面图片展示的商城更接地气。

与此同时，货架商城对于传统商家而言也更容易上手。对Tik Tok来说，利便吸引更多像亚马逊这样优质平台的卖家，以厚实站内品类，在质和量上组一个更大的货盘。

据彭博社称，Tik Tok 2023年电商GMV目的是230亿美元，比2022年扩大了10倍。当短视频和直播到达增进瓶颈后，商城很可能会成为TikTok Shop的主要增进点。

若未来得以形成一个用直播/短视频引流，用商城来增添复购并扩大品牌影响力的良性循环，则Tik Tok可以进一步撬动东南亚用户的需求。

在2023年跨境电商战略中，TikTok将“优质商家提速”放在首位，在品牌冷启动、达人联系确立、商业化投流等方面，对高质量商家和商品举行扶持。  

除了在场域多样化方面做出的起劲，为确立起康健的生态，Tik Tok于2022年就最先举行大规模清店行动，主要袭击仿牌、侵权店肆，批量囤店以及不活跃商家，且2023年头还公布了专业谋划的倡议，激励商家垂直谋划。

另外Tik Tok还将施展内容运营的强项，助力商家与当地达人相助并周全升级营销流动。

不外，有跨境品牌并不看好，他们透露，不会放弃Shpoee和Lazada这两个平台，这是基本盘，Tik Tok只能作为品牌和营销渠道。

也有暂未形制品牌但有工厂且供应链成熟的卖家示意，未来会all in Tik Tok，像海内那波依赖抖音崛起的品牌一样，这可能是他们的时机。

物流等基础设施不够完善，可能是部门商家有挂念的主因，事实上，Tik Tok从未放松对物流供应链的结构。

早在2021年，Tik Tok就参股了物流科技公司，其营业涵盖海关货仓和物流治理等服务，2022年10月，据其公布的招聘信息显示，Tik Tok正有意建设一个“国际电商订单推行中央”，该中央将最终实现包裹整合，妥善运输和退货治理等功效。

只是基础设施的建设非旦夕之功，Tik Tok能否复制抖音的乐成还需继续张望。