“做太久电商的商家，良久没有手上拿到一摞钞票的真实感。”Sophia从东南亚回国后，最先激励身边的人去越南做生意。那种感受，她说很难用语言形貌的。

和去东南亚淘金的商家一样，李丽春节事后就订了去越南的机票。她和在越南的合资人开了一家纺织工厂，她的设计是，想趁着中国服装加工产业链外迁的时机，扎到内陆，从更多全球化商家那里抢到服装生产订单。

“现在一些跨境出海的服装品牌，生产制造一部门精加工在海内，尚有一部门放在东南亚。”李丽说道，这些品牌自己也是面向东南亚诸国举行销售的，因此本土供应链除了成本考量，也有用率需求，“尤其是快时尚”。

固然，越南的生意时机不只是纯在线上。稀奇是这里的产业数字化基础还很微弱，哪怕连最基本的支付，仍有可能是面劈面生意。当发现一切都回到了加倍原始的现金生意时，那种久违的激动感会来得更增强烈和稀奇。

越南的马路上，四处拥堵，那里头盔卖得异常好，在等红绿灯的时刻，都是密密麻麻的头盔，感受摩托车与汽车间是紧贴着的。

越南的马路不宽，土建的屋子许多，也有一些是法国殖民时期留下的屋子，不新，四处都是巷子。Sophia在当地包车，许多巷子都无法开车进去，被塞满了摩托车。

去了Lazada、TikTok的写字楼，Sophia也有说不出的异样感。直观感受就是与中国差距很大，通俗的写字楼异常不起眼，但租金都很贵。

走到哪四处都是路边小商铺，犹如中国三线小城的小卖部。由于大部门地都是私人用地，屋子都是终身制，这些伉俪店可以干一辈子。Sophia在越南呆了许多天，突然发现现金已经不够了。

一其中国人，在外洋，突然手里拿着钱，是很纷歧样的。

这让Sophia想起中国的八九十年月。越南盾在商业街区飞速的流转着，一个国家在起步阶段，似乎哪哪都是生意。

而正是这种“开机”之后的初始状态，吸引着中国的跨境电商从业者们，前仆后继的涌入东南亚。

但当你真正在这里呆上一段时日，则可能发现，也许各处是黄金，也许四处是虚妄。

01

西欧增进乏力

那就去东南亚找时机！

来自印尼移民局的数据显示，从今年开年2月14号到5月份，中国各多数会天天飞往印尼的约有5000个“投资者”。

继去年八月份去探访事后，今年年头，Mike再次来到东南亚。

对于一个亚马逊北美营业占比高达95%的卖家而言，中 美关系所带来的影响是让Mike经常担忧的事情。在这样的环境下，他想从公司战略层面去规避一些风险。

东南亚由11个国家组成，在Mike看来，真正有消艰苦、大有可为的只有越南、菲律宾、印尼、新加坡、马来、柬埔寨这6个国家市场。Mike去了马来西亚、越南和新加坡，考察消费端的市场时机和供应链的基础情形是他探访东南亚的主要目的。

“市场真小、增进真快、物流真难！时机照样对照大。”这是Mike的整体感受。

首先，“市场小”的感受源自于Shopee招商司理的一个先容——“平台去年一年的GMV高达650亿美金”，这对于见惯了在中国一场双十一动辄几千亿GMV的卖家而言，规模巨细的落差感显而易见。

但东南亚电商的增速是全球*的。客单价10美金以下、服装鞋帽、百货、电子产物和化妆品在这里最热销。“增速快，就代表着一定会有市场时机。”Mike谈道，不少卖家在东南亚电商平台开“本土店”（即在当地注册确立公司，以当地商家的身份入驻平台），会获得有一定的信托背书和流量加权。

不外，很主要的一个问题是，东南亚差异国家的相关政策差异，“没有完全买通”，一个个市场去举行攻克，相对于而言速率就慢了。

Mike走一圈下来，以为东南亚电商市场“尚有待考察”，因此并没有立马决议投入。

从供应链角度看，Mike重点走访了马来西亚和越南，也加入了今年3月初在马来西亚举行的国际家居展。让他出乎意料的是，“展会要比想像中的高峻上许多”，来自中国安吉的办公椅占有了整整一层。不仅云云，在展会上，全程用中文交流无障碍、差异展位一定会配备了说中文的人。

从展会上观光后，Mike找来了供应商做报价剖析。虽然当地的人工和土地等成本都很低，但在Mike看来，绝大部门产物都是没有优势的——由于人效低，减去租金和人工成本后，基本上成本和海内持平，而且生产的品质和海内也有很大的差距。

一个普遍的征象是，大多数越南、马来西亚工厂背后的老板现实上都是中国人，越南和马来的工厂卖力生产，焦点的研发设计则由东莞的工厂卖力。

“短时间内，供应链照样很难转移到东南亚。”Mike谈道。

原本只计划花一个星期去东南亚旅游和考察的Sarah，最后却在柬埔寨、泰国、印尼和越南四个国家待了16天。从多年前不听别人安利、“瞧不上”东南亚，到厥后发现“真香”——这是Sarah最直观的感受。

在*站泰国，Sarah走访了TikTok的直播机构美杜莎。泰国以曼谷为中央，周边都会并不富足，但当地的直播业蓬勃，明星直播带货的转化率很高，且成本很低，一天只要几千到几万人民币。“一定是客单价相对不透明的产物才有空间。”正好Sarah自己有个珍珠品牌，泰国当地也有珠宝展，这让她看到了时机。

不外，观光完极兔泰国的仓储之后，Sarah又作废了在当地做电商的念头。“他们的仓像个超市，货物五花八门，但每个单品的量都不大。”Sarah示意，一个产物若是三个月内卖不掉，最终也就很难卖掉了。泰国消费者对于产物的周期要求很快，对统一个产物的喜欢转变也很快。

“这不是我们能做的事儿。”这种快速转变的需求让Sarah倍感压力。

之后，Sarah来到印尼。她发现，母婴产物在极兔的客栈有大量备货，这意味着该品类生长空间很大。一个主要的缘故原由是，印尼的出生率很高。对比北美市场，母婴产物却很难玩转。

在此次东南亚行的最后一站——越南，Sarah则又看到了纷歧样的情形。它总结了这里的四个特点：

1 整体市场很大，当地人生涯节奏慢，线下消费市场更为蓬勃；

2 由于蹊径环境差、买车贵，以是物流运输成本很高，且由于地形因素，仓不能只建在一个区域来笼罩所有主要都会；

3 相对其他几个东南亚国家，越南更好做，一个缘故原由是当地人对于电商的明晰与中国纷歧样，内陆人自己不喜欢做营销，但可以做仓储、售后；

4 在越南必须做本土化运营，主要解决找内陆人、网络的问题。

最终，Sarah决议拉动自己的家人来做东南亚的服务系统和运营系统。为了更好的做这个项目，她还激励自己的弟弟到当地留学。而接下来Sarah要面临的焦点问题就是：怎么做合规？市场天花板有多高？

02

“随着大船走”，每个赛道都有空缺

“什么都还不成熟的阶段，才有伟大的想象力！”这是许多决议前往东南亚的淘金者最原始的驱动因素。

深圳市小麦家科技CEO黄树涛原本是海内抖音五年资深玩家，在抖音生意体量已到达了亿级的年GMV。在自己表哥先行结构了东南亚市场后，去年年底，他嗅到了TikTok爆火时机，决议入局。

只用了短短两个月时间，黄树涛的品牌便做到了TikTok Shop印尼粉底类目的*名。

今年1月份，陶醉在快速生长喜悦中的黄树涛，准备备货50万只粉底液到印尼，但在10万只粉底液运已往后，却发现“亏了100多万”。这致使黄树涛决议去印尼走一趟探个事实。

这次行程中，黄树涛走访了许多在当地做了几十年传统商业的企业家，深受启发。3月份回国后，他便重新调整了计谋，很快又重回了*名。

“这里简直是有伟大的想象空间。”在他看来，和多年前一样，东南亚市场“照样原来的产物时机，然则换了新的流量渠道在做”。当下这股东南亚热潮，很洪水平上是由于TikTok这样航母级平台出海所动员的。

“随着大船走，你会发现，每个赛道都有空缺，都有时机。”黄树涛略显兴奋地谈着，尤其是海内的打法可以复制到这个市场去，失足率相对会低。

三年前，潘跃军曾就职的公司设计在泰国打造一个类似义乌小商品城的批发市场。就地地已搭好，正准备招商引资时，一场突如其来的疫情把所有节奏打乱了。更令他没想到的是，最终没等来这个项目的重启，自己却因此滞留泰国两年。

潘跃军见证了疫情时代Shopee、Lazada一夜间爆火的情景，自己也最先转到线上寻找商机。去年年底，依附着先前积累的泰国供应链资源，潘跃军建立了义乌三快供应链治理公司。

在这个历程中，他发现，受到商业摩擦影响，许多中国的工厂都在往东南亚转移。也有迫于海内猛烈竞争的形势，从而往东南亚转移的。这内里主要两类市场需求：一类是中国商家想找泰国当地货源；另一类是在TikTok、Lazada、Shopee等平台的推动下，直播电商在东南亚兴起，让当地年轻人发现了新天地——可以自己在家创业。因此，没有专业运营能力和大量资金从中国进货的泰国当地人，希望快速找到非同质化货源，并可以支持小额批发或一件代发。

曾与沃尔玛掰手腕，人人乐祛除了-国际黄金

这给了潘跃军一个创业思绪。他希望打造一个类似“泰国版阿里巴巴”的批发平台，链接中国和泰海内陆的工厂，以及华人商业商，给跨境卖家和泰海内陆的小b商家提供优质货源。虽然这个B2b平台还处于低级阶段，但潘跃军以为，“大有天地”。

03

线下想象力更大？

中高端比低端更好做？

在越南，线上商家*的竞争对手来自于线下。

“出门一定要带上足够的现金。”这是Steven的一大感想。

差异于中国蓬勃的线上支付系统，越南80%以上的网购订单以COD（即货到付款）为主，某些电商平台的订单妥投失败率可到达70%以上。“买个汉堡都要现金，会找一堆零钱。”

在Steven看来，当地电商欠好做，主要是国家没有重点扶持，尚处于生长初期的阶段。不外，越南人对产物照样有一定要求的，“可以付高价，但产物得对得起这个价钱”。

从实地考察效果来看，Steven更激励卖家去越南当地开设实体店，由于“以现金流通为主，线下实体店的生意一定不会差到哪儿去”。反观线上生意，一些在越南深耕多年的电商平台，依旧没有很好的解决回款和物流问题，不少商家甚至反馈，“投入产出比越来越低”、“流量下滑”、“做得很累”。

“走在越南陌头，许多城乡连系部都在拆建、重盖，大多数地方都没有被计划起来，马路照样中国八九十年月陌头的样子。”从事跨境物盛行业的Steven回忆着在越南见到的情形。

“不外，很好的一点是，在越南买个手机卡，到那里都有网络和流量，这说明当地网络基建是很好的，他们社交媒体的使用率比中国还要高。”Steven谈道。

在普遍地逛了越南的市井后，他发现，这里“低端制造泛滥”，商品质量欠好，但价钱并不低，而且，80%以上都是中国制造。越南的许多工厂老板都是中国人，“由于疫情这两年没有出去，机械装备都落伍了，做不出来高端产物”，“许多公司都从中国举行原质料采购，再到越南举行生产”。

而另一个可能有“商机”的地方是，Steven发现，越南消费者着实很需要一些好的器械，许多国际大牌在这里的售价不低，但可选的器械却很少。

“不要把越南人想象得稀奇穷，他们很会存钱，只是不舍得花钱而已，而且很注重品质。”Steven不建议企业去做低端市场， “早期那种低价、粗犷的打法行不通。在越南、菲律宾都是，廉价的器械价钱低到难以想象，基本很难再去‘卷’。”

Sophia也以为要在东南亚做相对中高端的市场。好比，卖珠宝类产物的她并没有做“义乌货”，而是做偏定制化的产物，甚至有海水南洋珠等客单价几千、上万的产物。但由于成本过高，一旦妥投失败，亏损就会很严重，因此Sophia计划试探连系线下实体供货、社交媒体定制的方式去做。

“高端的产物，只能通过直播定制，降低风险。”她谈道。而对于Lazada和Shopee等平台，则会铺一些价钱较低的产物，才气肩负得起订单丢失或妥投失败的风险。现在，Sophia整体的产物客单价从200多到几万块不等。

Sophia告诉亿邦动力，新切入淡水珍珠这个品类，是由于其供应链都在中国，而越南很稀缺。另外，在越南很大的珠宝首饰消费市场——不管是在高级餐厅照样路边摊用饭，越南的上班族女性普遍都是化了妆才出门，“10个女生中有9个都市带首饰和配饰”。

同样的，泰国线下市场也很蓬勃。

对于大多数*次来东南亚市场的企业，潘跃军一定会推荐他到泰国当地线下市场转一转。在他看来，线下的产物，大多是经由了当地用户验证的，企业可以连系自己的产物特点，去同这些线下产物对照自己是否有价钱优势。

而潘跃军自己也在结构线下，给做“夜市”的商家们，提供“盲盒”供应链。

04

供应链部门转移

在当地建仓很有需要

去东南亚建厂，到底有需要么？谜底可能千人千面。

但对黄树涛而言，这意味着做品牌的迭代需求。当地建厂的职能可能是研发中央、信息网络中央等，作为市场快速响应的中央。

“只有这样才有时机跑出来。”黄树涛已经设计在印尼建厂，这个厂的功效就是为了凭证市场需求做出快速反映，实现“小规模快速试错”的产物研发模式。前期成本可能相对较高，但跑通之后，再依托海内的供应链优势举行大量生产，就可以拉平前期的成本投入。

为了搭起基建配套的设施，黄树涛约请了一些海内厂家在印尼相助建厂。

“我们会凭证自己的节奏来做，我不会像在海内，一下子放大到5-10倍的商业杠杆，而是相对守旧。”黄树涛谈道。一来是思量先快速入局，“一定要做，但不能脱离整体市场层面太多”，否则无法跟其他环节配套，风险就会变大。

差异于海内租仓只要两个月的押金，印尼一样平常要直接付一年，起步就是两年条约。因此，黄树涛盘算下来，前期的选址、杀青条约的周期成真相比海内会更高。与此同时，尚有隐性的人力成本。好比，虽然一个流水作业线的工人平均月成本可能只有1000左右（整体比海内廉价60%左右），但相同治理成本很高，核算下来，人力成本可能也比海内要高。

不外，由于在印尼建厂的园地租金、周期成本都比海内要节约50%左右，整体综合来看，黄树涛展望在印尼建厂的最终成本与海内是差不多的。

在印尼，物流供应链方面也是让人头疼的。好比，在首都雅加达，南部商业化对照蓬勃，从南部到北部，几十公里路的都会，没红绿灯，交通未便利，运输成本高，尚有一些当地的“珍爱费”问题等。要去那里租赁客栈，起步就是两年，成本很高，相同链路也很长，而且由于市场需求大，导致“坐地起价”的征象很普遍。

“整个基础设施欠好会导致电商的运输成本变高。加之营商环境的问题，对我们做品牌是会有很大的困扰的。”黄树涛直言，这也给他带来很大的“落差”，会导致事情效率、事情习惯都发生异常大的转变。

在越南，从北部的河内市到南部的胡志明市，整条国线很长，两头是人口群集的地方，因此，运输是个很大的问题。而基于越南地形的特点，许多卖家不知道若何设置客栈更好。

“越南人普遍对物流时效的要求很高，以是，在当地有仓储是必须的。从领土仓发货，两天内一定能送达河内。”Sophia经由深入考察后，与合资人确立的广西安达物流公司在河内、胡志明市都设立了客栈，而且在中国南宁的萍乡等地设立了两个领土仓，尾程与极兔相助，24小时便可以从领土客栈发到越南河内。

她庆幸的是，自己的相助同伴在越南有十年的生涯履历，耐久做中国到越南的传统国际商业物流线路，在当地打下了很好的基础。

现在，他们的客栈已经成了TikTok官方指定仓，越南的河内、南宁萍乡仓划分有5000多平，胡志明市有2000平。Sophia信托，未来一定有大批中国卖家涌入越南市场。

05

风险也真大！

本土化要求越来越高

“每年有大量人和资金涌入东南亚，但最后草草收场的也触目皆是。”这是多位业内人士对中国商家近年来出海东南亚的情形总结。

在黄树涛看来，人人平时听到市场热、空间大，很容易上头，也容易忽视了匹配度的问题。好比，东南亚*的问题是基建——物流、支付、人才等方面都不完善，不是像海内那样具备很好的产业链基础。以是，前端打法一致，但后端的打法和成本结构却纷歧样，导致海内的盈利模子在东南亚可能会失效。

这就要求出海东南亚的企业不仅是像海内一样做好营销，尚有后端备货周期、营业盘的成本等都要做到更好地把控。这个风险往往在生长后期体现得加倍显著。

“商家应该做好自己的基础盘，打磨好了再入局，未来可能会有十几二十倍的溢价。”黄树涛指出。

人才贮备方面，相比海内很容易能找到同频的人举行高效相同，在印尼当地，人才贮备不足、语言不通、文化习俗差其余情形下，招到的人执行力上很难知足商家的节奏。“对于创业者而言，想要快速落地，就一定要缩短链路。”黄树涛说。

另一个问题则是，一旦在东南亚本土做了部署，撤出的成本也会很高。“好比，按海内决议流程走，一个项目预期的市场整体用度可能是100万，然则到整个项目落地下来，可能会到达300万。”黄树涛举例，“以是，当你以为生意纰谬头时，不像在海内随时想撤就能撤。”

Sophia也看到了越南时机背后的伟大风险。“中国的供应链接下来想接外洋的订单，并没有那么容易。需要对内陆十分领会、靠谱的服务商。”她谈道，好比，若是没有交“珍爱费”，哪怕是一个城管都可以查客栈。

潘跃军也示意，差异于印尼清关难但进入之后不易被查，泰国的清关“进去很利便，但很容易被查”，因此要“交珍爱费”，所有客栈无一破例。

“这个事情也把许多没实力做外洋仓的玩家给祛除掉了。现在能坚持下来的都是有规模的或者有当地相助同伴的。”他谈道。

“一些做‘假本土店’的跨境商家（中国卖家套个壳子以当地卖家身份入驻Shopee、Lazada、TikTok等电商平台），还随时面临资金风险。好比，买了一个泰国人的身份证、银行卡去开店，卖了几万块钱后，原卡主就去挂失了。”潘跃军弥补说，以是，现在*的方式就是在当地找靠谱的合资人，来解决本土化、合规化的问题。

“本土化谈何容易！”一位不愿签字的跨境卖家直言，“Lazada和Shopee这样的大平台，做了许多年，着实本土化都还没有到达很高的水平，更别提我们这些中小商家了。”

在其看来，海内商家通常会选择短平快的事情，也容易把这种头脑带到东南亚，但东南亚的种种庞大情形决议，“你想快基本快不起来”。

（注：文中部门受访者为假名）