最近，一年一度的“全球投资界春晚”巴菲特股东大会竣事。

从宣布的数据来看，巴菲特持有价值254.4亿美元的适口可乐股票，占总持仓的8.5%；持有卡夫亨氏132.6亿美元股票，占总持仓的4.4%。对苹果公司的持仓1163.1亿美元，占比38.9%。在巴菲特看来，苹果更像一家消费品公司，而不是信息科技公司。

一直以来，消费股都是巴菲特的主要投资偏向，他所看中的消费企业都是具有极高品牌和市场位置，有清晰的盈利模式，现金流稳固，耐久盈利能力可靠。如适口可乐，1988年巴菲特买入了适口可乐，尔后的1989年至2003年的15年间，适口可乐一直是巴菲特的*大重仓股。2005年至2011年，适口可乐又延续连任*大重仓股。

固然，巴菲特也有看走眼的时刻。早在1972年，巴菲特就收购了喜诗糖果，至今已跨越50年。

但在今年的股东大会上，巴菲特不得不认可，“喜诗糖果有着优异的品牌，我们试过了这个天下上的种种设施，要把喜诗糖果的魅力扩展到加州以外的地方，但这个品牌的魅力有限，只留在美国西部四周。”

好的消费公司是“印钞机”，但并不是所有消费公司都能生长为“常青树”，就是总有人想投出下一个适口可乐、亨氏或者优衣库或者宝洁、团结利华。

以是，消费赛道一度拥挤不堪，海量资金涌向看得见的、看不见的一切“品牌”。在火热的2020年，仅头部机构就撒出了1700多个亿投资新消费品牌，遴选出靠近900个品牌，有的品牌没几小我私人听说过就估值十亿。

仅仅3年后的现在，种种新消费品牌、中式烘焙、种种网红拉面等就已无人问津。不是放马后炮，那时本文编辑就立了个预言，现在一语成谶：

昔时高举新消费大旗的投资机构们纷纷退却，连消费组们裁撤，原本看消费的投资人看起了半导体、人工智能等新风口。好像一阵风，在风口上的人们可能并不知道运气会消逝得那么快。

但与此同时，一些新的新消费照样能拉到融资，一些曾经被视为“凉了”的消费品牌如瑞幸咖啡仍在步步为营实现扭亏为盈。

所有公司都是宏观经济“沧海的一朵浮萍”，都经受消艰苦下行的客观打击，但同样身处宏观大环境下，为什么有的传统消费品牌、新消费品牌能抵御风浪，有的却履历泡沫破碎的猛烈颠簸？为什么有的消费品牌能穿越周期从“新”到巨无霸，有的却历经半个世纪却还只能偏居一隅？

这其中的缘故原由又是什么？

《最话》与多位投资人、创业者深聊，实验管中窥豹。

01

在厘清这些矛盾点之前，我们首先要明确一个观点。那就是，新消费到底是什么？

事实上，当前对于新消费，并没有一个盖棺定论的界说。

百度百科的注释是： “新消费”是指由数字手艺等新手艺、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新前言的新消费关系所驱动之新消费行为。

智库百科给到的注释则是，“新消费”是以互联网、大数据、人工智能等数字手艺为支持的新兴消费方式，相较于以前的“买什么”、“若何买”，新消费更重视“买得好”、“有品质”。

从这两种注释来看，相较于传统消费扎根线下渠道、以层层分销的供应商系统为商业模式的焦点，新消费加倍重视互联网、科技的气力，或者说直接面向消费者，也就是Direct to consumer（直接面向消费者的销售方式，DTC）。

以是在这波新消费浪潮中，新渠道转变是*助力，这些渠道正是近年来新兴起的抖音、快手、小红书等“种草”平台。相比起传统的媒体投放，它们更直达消费者和潜在消费者。

瑞幸、元气森林、喜茶、茶颜悦色等诸多品牌，它们都是新消费。但相对比，有一众新消费品牌则更特征鲜明。它们通过社交媒体“种草”，海量投放“种草”条记、“种草”视频，高频率进入爆红直播间，快速影响用户心智和生涯方式，进而实现一定的品牌穿透力。

由于不管是*日志、认养一头牛、钟薛高、拉面说、虎头局等一众新消费品牌，险些每个消费者都从“种草”平台知道了它们，而且对它们形成足够明确的认知。

换句话说，没有这些新渠道的转变，这些品牌也就不会这么快崛起。 在今天，被人人普遍讨论的新消费，着实通常指的就是这类更依赖新渠道转变而造势的新消费品牌。

这类新消费的快速崛起，本质上跟三个因素有主要关系。

其一，就是上述提到的种草平台这一新渠道的转变，这为新消费品牌带来了新的流量盈利，甚至说是其“生命之源”。

要知道，2019年前后，尚属于这些新渠道的流量盈利期，流量成本自己并不高，现在爆火的直播带货在昔时也只是一个初探期。这给了新消费品牌用极低营销成本获取高曝光率的时机。

2017年上线的*日志，就是这样一个典型的代表，也被以为是投资界看新消费的风向标。

*日志崛起的要害转折就是在2018年2月，彼时*日志将小红书作为重点渠道最先运营，加大投放力度，培育用户心智。在之后一年的时间里，*日志在小红书全平台的条记数目就已经跨越十余万条。

*日志在小红书上接纳了三段式的投放路径，首先与品牌明星和头部KOL相助，短时间内引发大量关注；接着大量投放产出细腻深入内容的腰部KOL，通过试色、教程等图文视频内容，引发消费者种草和购置；最后通过购置产物后的素人在平台上分享使用体验，沉淀UGC内容，引发二次流传和声量叠加。

由于*日志的目的用户与小红书的受众群体几近吻合，这样的营销节奏到达了很好的效果。

果然数据显示，2018年天猫双11，也就是上限也就一年，*日志仅用90分钟就突破来1亿销售额。之后的*日志乘胜追击，又进入到了直播一哥，也被称为“互联网营销师”的李佳琦直播间。

后面的故事已经不是隐秘了。2020年，*日志母公司逸仙电商就乐成在美国纽交所挂牌上市，成为海内*美股上市的美妆团体。可以说，从初来乍到到赴美乐成上市，*日志仅仅用了三年之久。

已往那段时间，诸多新消费品牌就是在复刻这样的流程，试图出现第二个*日志的神话。

其二，在2019年前后，正有大量的美元资源涌入消费行业，给新消费助推了一把火。

而这些美元资源已往通常投的是互联网平台，互联网盈利消逝之后，投出纯平台类的时机几近不能能，也就促使这批美元资源寻找新的标的。投资界也将这批美元资源称之为“互联网资源”。

在寻觅标的的历程中，像*日志这种标的的渗透力，以及其背后所涉足的新种草流量平台的伟大流量盈利，无疑成为了互联网资源判断风口的风向标。

究竟，在互联网资源的投资逻辑里，看一波趋势它是不是能火，或者能不能延续的去加码，就在于这个钱投进去能不能很快的转化成量。

而这批互联网投资人，在早期投平台时，就已经铸造了他们不停为企业输血，造流量造规模的故事。

其三，新消费爆火的时间点，当值整个宏观经济环境基本出现向好事态，社会消艰苦上行的阶段。

凭证新华社公布的2019年宏观经济剖析所见，从需求结构来看，消费孝顺大幅提高，（2019年）前三季度，最终消费支出拉动GDP增速上升了3.8个百分点，对GDP的孝顺率到达60.5%。

换句话说，老国民手上有钱，就自然愿意为更多新品类消费。

同时发生在2019年前后、相互融会并作用的这三个靠山，作育了彼时新消费的绚烂。这种狂热一度延续到2021年年中。

创投圈撒播的一个经典故事是：2021年4月，红杉的投资人郭振炜拎着一瓶酒，敲开了马记永牛肉面首创人洪磊的家门，两人一直聊到第二天破晓，郭振炜终于拿到了TS，并和洪磊一起去路边摊吃了顿早餐。此前，洪磊已经见过不下15家投资机构，而红杉，在这一轮给出的最后估值是10亿人民币。

统一个月里，陈香贵牛肉面，也以近10亿人民币的估值拿到了天使轮。彼时，陈香贵也就仅确立了不到4个月的时间，门店还不到20家。

那是一段拉面的疯狂史。据不完全统计，在2021上半年，至少有10家拉面品牌餐馆获得了融资，其中有多家拉面品牌估值超10亿元。

甚至说，一些火爆的拉面品牌单店估值都敢报上亿。

相对比的是，在达美乐赴港上市递交的招股书中我们可以看到，达美乐中国的IPO估值约为60亿港元，根据最新的汇率，折合人民币约52.71亿元。

而停止最后现实可行日期，达美乐中国在中国大陆的17个都会直营604家门店，约合单店估值872万。

一个在线下沉淀了多年走到上市的消费品牌，其单店的估值，也就只是一个刚确立几个月的品牌单店估值的1/11。可见那时的新消费之风，被张扬得有何等厉害。

固然，拉面并非个例，而是那时整个新消费火热水平的一个缩影。

02

但遗憾的是，从万人追捧，投资人跪着去亏钱都送不进去钱，到资源褪去，留下一个又一个的萧条、甚至倒闭的故事，新消费也就仅仅用了两年。

那么新消费到底是若何不行了的？

这个问题的回覆着实跟其快速崛起的缘故原由，有异曲同工之妙。

新消费真正从爆火到颓势的转折点在2021年下半年。在这个时间点，最典型的一个社会征象是，这一年的双十一，老国民不愿意消费了。随之作用于硬币的反面，电商平台的双十一不再继续增进神话。

数据显示，天猫2021年双十一GMV增速由2020年的26%下滑至8.45%，京东2021年双十一GMV增速由2020年的32.8%下滑至28.58%，全网双十一GMV增速由2020年的43.3%下滑至12.22%。

无疑，在全球宏观经济环境及疫情的频频的影响下，住民就业、收入也受到差异水平的影响，因此整个社会的消费意愿在大幅降低。

当住民消艰苦下行，不再有闲钱投向那些新颖的新鲜的新消费品类，不管是排队买肉松小贝，照样陆续打卡网红拉面店，他们的热情大幅降低，整个新消费的循环也就破掉了。

当再多的营销成本，可能也很难再买量增进，而这又损坏掉了互联网资源做规模的融资逻辑。

事实上，这批互联网资源原本设计的路径就是用已往投TMT的估值系统去界说消费。这样的投资逻辑之以是能乐成，也是基于一个条件，即TMT的乐成逻辑就是烧钱换流量造规模，而且会随着规模的不停变大出现边际成本递减的状态，最终一家独大、赢者通吃，乐成登顶，形成强壁垒。已往那些耳熟能详的电商大战、百团大战、网约车大战等足够验证着这套系统的黄金规则。

但新消费品类并不适用于这种逻辑。险些每卖一件单品，原质料、包装等成本险些都是牢固的，并不会随着用户规模的扩大，泛起边际成本的无限降低。而且随着战线的拉长，跨区域的流动越多，可能交付成本反而会变高。

而那些试图通过单店要爆，去引爆其他店肆的思绪，同样也无法实现边际可复制。

被低代码拽住的钉钉

在经济学中有一种理论叫作“香槟塔理论”。指的是资源往往是先被源头区域率先占有，当资源足够足够时，余下的才会向下层流淌。

以是许多品牌单店或允许以做到明星效应，但一往外扩张，其他店肆却无法延续流量效应的神话，由于这种效应在线下险些同样是不能复制的，向“下层”流淌历程中一定会有大量流失。

对于新消费品类来说，对照好的情形就是通过前期营销形成足够强的品牌力，后面不需要投放，就能有大量的老客回购，进而降低营销成本。

但大部门新消费的品类，着实并不太具有这种强复购逻辑，人人基本就是被买量后进来，一次消费，以是延续后面的生意照样要靠营销来驱动。这也就导致整个商业模子没设施举行优化，获客成本难以降低。

复购率是要害，唯有产物足够好，品牌足够强，牢牢掌控消费者心智，才气从“种草”到生长为“大树”。

而这又回归到了第三个问题。营销成本或者是流量成本，越来越高，究竟流量池子就这么多，但在这里“裸泳”的品牌却都不是百花齐放，而是万紫千红。

以是说渠道盈利着实是一把双刃剑。在这个壁垒很低、人人都可以进场的流量盈利期，倘若你吃到盈利之后，没有形成自己的焦点竞争力，那么你就会在之后的池子中，不停跟人去竞价，不停被抬高流量采买价钱，最终采量的成本可能已经跟毛利持平，没有人可以赚到钱，就算赚到钱也被撒到KOL、平台上继续买量上了。

而在这个历程中，一个依赖新渠道转变、资源拱火走到山顶上的新消费品来，要真正形成自己的焦点竞争力却异常难。

首先，在投资热打造的一片红海中，市场早已是求过于供的状态，同质化竞争异常严重。而且对于消费者而言，他着实并不能能消费这么多品类的器械，以是不能倾轧这其中有伪需求。

这就需要新消费品类不停的去营销，打造一种必打卡的网红气氛。但网红这个观点，如其名，就注定了生命力不是稀奇持久。由于用户的兴趣，他一定会随着这段时间盛行这个，下一段时间盛行谁人，而不停的被迁徙。

就像对消费者来说，到底吃哪家网红拉面，似乎并没有什么区别，反而会由于网红效应而以此去各家打卡，打完卡也就散去。

其次，许多线上基因的新消费品类试图通过走到线下，来优化商业模子。但线下和线上完全是两种差其余逻辑，不管是用户导向，订价逻辑，照样渠道分销返利逻辑。

好比一个牙膏品牌，它在线上花80块钱的营销成本，根据100元的单价售卖，它是可以卖出去的。但放到线下，在一个超市的日化用品专区，也许率是卖不出去的。价钱首先在线下就不具备竞争力，其次当一个新消费品放到线下，其面临的用户也就变得加倍多元，可能男女老小都有，现实购置转化率也被无限拉低。

固然更为主要的是，线下渠道的门槛着实是太高了。

在今天，哪怕作为新消费的主要品牌、被公以为新消费品牌乐成代表的元气森林，且其生长历程并没有依附于新前言等渠道，而是从线下起身，稳扎稳打攻渠道，但依旧受限制于传统消费行业的渠道门槛。

自去年最先，元气森林内部就被爆出正遭遇严重的经销系统危急，在《虎嗅》的一篇报道中提到，元气森林内部提出要拥抱传统，在2022年制订2023年OKR时，公司的渠道、营销计谋、经销商计谋、品牌计谋大幅度向传统消费公司倾斜。

那么相对比，那些从线上出发的新消费品类的线下渠道门槛有多高，就不言而喻了。

资源总是最敏感的。昔时资原本得时刻有多汹涌，在此时退却的时刻就有多迅速。究竟，投资机构习惯享受顺周期的经济上升生长，愿意做因利乘便、锦上添花的事，而一旦遭遇经济逆转，则会“雨中收伞”、“釜底抽薪”，不愿再投放资源。

而这时刻，不管是消艰苦下行打击下的现金流，照样说已往“重营销轻盈利”的成本设计，都让新消费在接下来要靠自己造血去确立自己的焦点竞争力、为飘在山顶上的估值补上业绩差，显得难上加难了。

03

到这里，我们也顺理成章得出了一个结论，由于宏观经济环境下行，资源热退潮，渠道流量盈利不再，一众新消费品牌显示出了伟大的颓势。

然则，这就等同于新消费真的不行了吗？

并不见得。

正如我们在探讨这个话题之前，率先探讨了新消费的观点，其中是否通过新渠道转变生长兴起，被单独拎出来重点符号了。而上一波新消费浪潮重点助推的，正是这一类重度依赖新渠道营销、走网红造星蹊径的新消费品牌。

但新消费品牌说到底照样消费，它遵从消费品牌的逻辑：要么精品，量少价高，消费者为品牌带来的“炫耀价值”支付溢价；要么低价，量多价低，消费能用更少的钱买到更多。前者往往要控制渠道，选取高端渠道，控制价钱系统；后者往往要铺尽可能多的渠道，全力扩张。前者要制造更多的品牌溢价，后者要降低成本。

投资人朱啸虎曾发过一条同伙圈：

“百亿单品，连锁万店”，提及来容易，做起来却异常难。但这是走第二条蹊径的消费品牌必须走的路径。

好比瑞幸、蜜雪冰城、茶百道、喜茶、锅圈食汇等新消费品牌就延续在扩张，将店面开到尽可能多的地方，狂吸店面周边的人流，降低新推出的单品的价钱。

今年3月瑞幸宣布的2022年财报中显示，瑞幸咖啡2022财年收入规模首次突破百亿，整年整体营业利润首次扭亏为盈。

详细数据显示为，瑞幸咖啡第四序度总净收入为36.95亿元人民币，同比增进51.9%；2022财年总净收入为132.93亿元人民币，同比增进66.9%；2022财年瑞幸咖啡在美国会计准则(GAAP)下营业利润为11.562亿元人民币，营业利润率为8.7%。

而另一家新式茶饮赛道的*市场份额占有者冰雪冰城，同样是疫情之下逆势扩张的代表。数据显示，其在2022年上半年就新开了6000 门店。凭证招股书，停止2022年3月尾，蜜雪冰城共拥有跨越两万家门店，也是迄今为止*一家拥有万店规模的茶饮品牌。

业绩层面，从2020年到2021年，蜜雪冰城的营收增速从82.38%上涨到121.18%，利润增速从58.52%飙升至172.22%。2021年蜜雪冰城营收为103亿元，同比增速高达121.18%；净利率为18.45%。

回到谁人壁垒的问题，不管是瑞幸照样蜜雪冰城，其焦点竞争力都不仅仅是品牌和线上流量，而与自身赛道里其他竞品相比，其焦点竞争力同样有不能取代性。

好比，瑞幸宣称是：用新零售的方式重构了人、货、场，通过“无限场景”战略，通过“场”的创新，打破了线上与线下的界线，将“场”布到了消费者身边，从传统咖啡场景的“人找货”酿成了“货找人”。

着实无非是：一、后端降低了成本、提升运营效率；二、面向消费者的产物也变得更低廉、更具性价比；三、笼罩更多商圈，如瑞幸财报所言，2022年整年净新开门店2190家，同比增进36.4%。

同样地，对于蜜雪冰城而言，其焦点壁垒则来自其供应链系统。在蜜雪冰城招股书中，其不停地强调，自身致力于确立一个集产物研发，制造，仓储物流，营销于一体的企业、连锁谋划，形成完整产业链。蜜雪冰城还频频强调，仓储物流优势，是企业未来实现延续利润的保证之一。

固然城乡随处可见的店面也是其焦点竞争力。

但为什么都是扩张，有的新消费品牌却死于资金链断裂？

成本控制、单品价钱、店面选址等都是要害，“从做品牌到做生意”，做生意要思量现金流、成本收益。中国消费者是很少为国产物牌支付品牌溢价的，或者说没什么太大的品牌忠诚度，只有少少部门消费者是“死忠粉”，绝大部门都是价钱敏感型的消费者。

不是说你定位为“高端品牌”斥巨资投放做品牌，就能卖高价捞取品牌溢价，很可能消费者尝鲜后就扭头一走，纵然曾经缔造过单店神话的“高端品牌”也往往快速消亡：能支付溢价的消费者太少。

这类品牌扩张越快，死得就越快。

沃尔玛能开到全天下，靠的是低价；优衣库能卖到全球，靠的照样低价。曾经星巴克也是相对于传统咖啡馆更廉价。适口可乐就更是万年不提价，宁愿包装容量更小，也不容易提价。许多外洋民众品牌进入生长中国家市场，一度带着蓬勃国家的品牌效应赢得消费者早期的青睐，到厥后都难以制止打折去库存的运气。

尤其是全球经济低迷的当下：要么低价尽可能带量，要么牢牢捉住高支付能力的消费者。“K型”市场，中央状态的品牌没什么生路。

在美国、日韩等国家的市场也是云云。

04

DTC品牌若是不能做大，在站稳脚跟后盈利，*的了局就是卖给大企业。

DTC品牌的低价、线上直达计谋对传统消费巨头是带来打击，但获客成本、线下渠道建设成今天渐高昂，逐渐到瓶颈期，与其不停失血，不如卖给大公司。大公司也因此收获新子品牌，补完一块市场和一个价钱区间的产物。如“美元剃须刀俱乐部”以10亿美元卖给团结利华。

高端品牌被收购的案例也习以为常，如日本潮牌BAPE卖给I.T团体、高端户外品牌始祖鸟卖给安踏团体等等。不出售，也深度相助，如FOG与阿迪达斯深度相助。大公司在渠道、笼罩的客群上更具优势，纵然品牌“委身”大公司后，被死忠粉咒骂“失去了灵魂”，但大公司有能力让品牌“破圈”，更具商业价值。

在商业利益眼前，灵魂值几个钱？死忠粉忧伤，但死忠粉难以让专注一个价钱区间的品牌跨越周期。为了笼罩更多消费者，主线赚吆喝的同时，往往要推出低价的副线赚银子，大公司在多品牌、多价钱区间、多渠道等方面更有履历。

新消费趟出“种草平台种草-电商转化-补足线下”的模式后，所有公司都逐渐学会这套打法。

事实上，所有有活力的消费品牌都在“种草”平台里不停生长。若是电视时代投放“标王”能迅速崛起一个品牌，消费者注重力群集地在哪，哪就能崛起新品牌或者延续旧品牌的生命期。

不管在“种草”平台上崛起的品牌有若干后继无力甚至泯灭，它们依旧照样兵家必争之地。纵然是带着一定科技含量、有手艺门槛的品牌。

像科沃斯、石头科技等诸多品牌，就是行使短视频、图文“种草”等新渠道转变迅速崛起的新消费科技品牌。

凭证蝉魔方显示，当前科沃斯仅在抖音一家平台，就拥有1900个抖音号和25家抖音小店。而其在抖音运营的动作，则很显然是多端并举、高抬高打。

早在2020年，科沃斯就在抖音上开设账号，通过自制内容和达人相助，以短视频形式让用户领会产物。之后，科沃斯有设计地开启品牌自播，选拔出一批门店导购员作为待培育的主播，并完成了从导购员到主播的身份转换。在直播内容上，科沃斯也有在不停实验，好比加入威震天、大黄蜂等IP元素，以此吸引年轻人关注，强化消费者对“科沃斯就是机械人品牌”的心智认知。

除了短视频、直播间形式外，科沃斯也有团结抖音官方的营销流动，来加深品牌结构。好比，2022年抖音超品日时代，科沃斯通过短视频内容场、商城和搜索端的流量运营等多端并举做营销，最终实现了总GMV超8000万，品牌新客占比达95%。

对于科沃斯这类品牌来说，其行使新渠道试图做的并非造一个消费新需求出来，而是说其自己就是基于家用服务机械人刚需属性，且这一刚需属性当前从“以心理因素主导”向“功效型指导转变”的趋势靠山，科沃斯去构建出了属于自己的产物生态矩阵，在这个历程中，足够重的新渠道营销，更多是为了在诸多竞品中，抢占用户心智。

固然，对于科沃斯来说，其焦点竞争壁垒并非是新渠道的流量盈利，而是产物实力。对于渠道盈利，只是行使，而非100%依赖。

以是，叙述到这里，我们不妨可以勇敢的得出一个结论：新消费是没有死的。死的或是濒临倒闭的，是那些只有资源输血、只靠新渠道盈利，却没有内部造血能力的新消费品牌。

当这些品牌并没有设施实时长出壁垒足够硬的自我造血能力之时，走向祛除是一种一定。已往那些飘在山顶上的估值，也就成为了最取笑的一幕。

有人就有消费，有消费就有时机，重大的消费市场，永远有新人，生生不息。可能它们之中会有生长为巨头的时机，成为巴菲特的持仓。

若是巴菲特能活到那天的话。