“本年环境太差了，2021年‘双11’我的税后纯收入还有21万元，到2022年‘双11’缩水到11万元，可是这两个月，不管再好的数据、在各种榜单上呈现多少次，都没有品牌找过来。”一位有10万粉丝的小红书博主在视频中吐槽。

史上*力度的“618”将至，从前广告接到手软的美妆博主们却快乐不起来。

顾客们对这场年中大促表现出千般等待，交际媒体上“比上一年‘双十一’更廉价”“本年活动力度太大了”的相似内容开端刷屏。近来，天猫和京东途径管理层别离表明，本届“618”是历史上投入*与全作业投入*的一届。

盛宴的背面是许多美妆博主的作业焦虑。转化下降，品牌投进紧缩，从前的呼喊换不来顾客的购买。这样的环境下，大促的到来更像一场成王败寇的战争，曾轻松年入百万的他们，被越来越高的转化KPI压得喘不过气。

不久前，粉丝数超130万的妮可蹦蹦决议挑选从全职美妆博主转为非全职。在发布的视频中，她直言“不挣钱”、“我在自媒体这条道路上的天花板大约就到这儿了，或许还能有一点点上限，但不多。”而更多的中腰部美妆博主则挑选与MCN公司解约、退圈。

美妆博主的躺赚年代不再。本年4月，曾孵化了许多现象级博主的B站堕入言论风暴，“百万博主接不到广告”等论题一度发酵。有美妆作业人士在交际媒体感叹，“美妆博主成了年代的眼泪。”

一夜增粉15万，美妆博主年入百万

作为一名全职博主，林轩（化名）是在作业盈利期入局。2018年头，B站的美妆区热闹非凡，不少百万级美妆博主颇受年青女孩们的热捧。由于对美妆的喜欢，也乐意和朋友共享，林轩从一名资深粉丝变成了一名UP主。

增粉速度出乎他的预料。在B站仅发布3条视频之后，林轩就敏捷收成了1.5万粉丝和MCN组织抛出的橄榄枝，一脚跨入了全职美妆博主的队伍，主攻B站与微博两个途径的长视频。

“那是作业局势*的时分，在公司安排下，很快我也进入了抖音和小红书做短视频。”林轩说，粉丝数量迸发增加是作业环境的*例子，其间，短视频途径增速更快。在2018年入驻抖音不久，林轩就收成了一条点赞数超越4.6万的爆款，一夜涨粉15万。飞速的涨粉态势继续至2019年，一年有余，林轩在抖音单途径粉丝从0增至70万。

粉丝量是美妆博主们完成商业转化的重要依据。早在林轩入行前，活泼于我国商场的初代美妆博主凭仗巨大的粉丝量，吸金才能十分可观。

2015年-2017年，全网粉丝超6000万的韩国博主Pony的化装视频在我国爆火，其在淘宝的店肆开业当天就吸粉45万人，收割了许多我国年青人。90后自媒体创业者“深夜徐教师”决议从情感内容转型时髦美妆，其全网粉丝很快到达千万级，成为欧莱雅、宝洁、联合利华等品牌的协作常客，27岁的徐教师更上榜福布斯媒体类“30位30岁以下精英榜”。

直播电商的鼓起为作业又添一把火。2018年，李佳琦以“口红一哥”的标签在交际媒体冲出重围，成为美妆KOL黑马。据媒体报道，2021和2022年“双11”首日，李佳琦直播间成交额别离超106亿元、147亿元。

在2019年，林轩仅依托微博和抖音两个途径的视频广告商业转化，年收入就打破百万元。“2018年-2019年，我微博和抖音双途径一个月最多的时分接过31条广告，每个月到手的收入和公司三七分红后，也能超越20万元。”那时，林轩每年产出的视频总量约250条，“有没有转化都无所谓。”

2020年，疫情的突袭也没有阻止美妆博主们挣钱。在2020年入局的小红书博主洛克，很快就接到了欧莱雅等美妆大牌的广告订单，月均收入也到达了6-7万元，最高的月份超越20万元，他还泄漏，同年头部博主运营的账号，背面团队单月接到的广告收入就能达上千万元。

收入跳水，“不掉粉就不错了”

美妆博主赚得盆满钵满，来历于品牌金主们的继续大手笔投进。

“美妆内容是最简单变现的。尤其是在节假日、大促等消费节点，品牌一定会定时投进。它们将之前投进在纸媒或电视的费用，转化为对KOL的平铺式投进。” 洛克直言。

雅诗兰黛高管层在2020年公司年报交流会指出，集团营销预算有75%流向了KOL营销。依据CBNData，2020年抖音、快手等短视频途径成为美妆作业广告投进的首要途径，其间抖音占比超越24%。2021年抖音电商业务部美妆作业负责人也曾揭露泄漏，途径每天有22万个美妆类视频上传，6亿播放量与美妆内容相关。

不过，从业五年的林轩明晰地感触，金主们的投进正在缩水。“国货品牌投进显着削减，曾经花西子的广告均匀1-2条一个月，可是现在一年就接到1-2条。还有许多国货品牌由于融不到钱，直接就消失了。”

“中腰部博主应该都有30%的单量下滑”。洛克以“5·20”营销节点为例，他的广告单量直接由上一年的8单削减至本年的5单。有品牌方作业人员对洛克泄漏，本年公司KOL的投进预算由3000万元直接缩水到了300万元。

在某美妆垂类MCN组织作业的张可可说，“本年，雅诗兰黛、欧莱雅这些大集团还没签上，从前都是上百万的协作。”另一位新锐美妆品牌电商部分作业人员也泄漏，本年的投进直接是从1到0，“上一年的达人投进、明星投进，本年悉数暂停了。”

品牌投进的削减直接导致美妆博主们收入缩水。现在，洛克的月收入从7-8万元腰斩至3至4万元；而林轩的粉丝量从2019年的70万增至现在的90万，但月收入再难以回到20万元的水平。

微博途径的商业广告收入曾是林轩收入的重要来历，可是从2021年起，来自微博的广告收入直接归零。“没有客户来找了，也没有人再问询微博的内容，从2022年开端我微博途径现已停更了。”

不只如此，美妆垂类博主来自短视频的广告收入也在下滑。早在2020年，美妆品牌的投进就开端向影视、搞笑、美食类KOL分流。依据Quest Mobile，有超越20%的美妆品牌内容投进在这三类KOL上。

短视频收入削减的状况下，许多美妆博主开端投身于直播，但直播增多也意味账号“商业味”更浓，这让粉丝们难以配合。林轩介绍，同公司许多博主的掉粉速度远大于增粉速度，一个月净削减几千个粉丝，“现在不掉粉就不错了。”

转型直播也没用，美妆博主正在失掉话语权

除了收入的削减，品牌方对美妆博主们的要求也益发严苛。

洛克直言，“曾经品牌的短视频KOL投进都是平铺式的，现在十分精准，要考虑这个博主的后台数据、个人形象，各个方面去均衡地衡量他的投进。并且对内容的审阅也愈加严厉。投进广告所要求的附加条件也越来越多。”

“曾经十分轻松，一天拍两个视频、剪两个视频，现在彻底忙不过来，不只要拍视频，还要顾着直播选品、排期、还要做直播相关的视频内容，但成绩仍不安稳。”林轩无法，作业量成倍增加让他每天都十分繁忙。

林轩说，与此前不同的是，现在60%的品牌投进都设定了保底ROI。“达不到就要等比例退款。比方我收5万块广告费，保底ROI许诺为1:4，就意味着我需要卖20万元的货，假如我终究只卖了5万元的货，就要交还品牌方3.75万元广告费。”

有一些商场自身具有认知度的爆品，美妆博主接单的ROI保底要求会更高。林轩泄漏，某国货防晒产品保底转化高达1:10.

“只要直播才有直接转化。现在公司期望每个博主都变成纯主播。”和许多美妆博主相同，林轩也在2020年开端将作业重心渐渐转移至直播范畴。

转型直播并不能让美妆博主们无忧无虑。一位美妆博主告知年代财经，除头部主播外，中腰部美妆博主的直播内容同质化十分严峻，同行之间抢品的现象也十分遍及。

与此一起，更多中腰部美妆主播们还正面对话语权削弱的问题。为多个美妆品牌营销策划的阿玲对年代财经泄漏，美妆品牌对投进作用提出了更高的要求。

以抖音直播为例，大多数品牌方与MCN组织的协作变成了纯佣钱形式（即没有坑位费，卖出才有提成）。假如是头部博主，则在给出坑位费的一起要求赠送更多的视频推行、头像授权等各种附加服务。

尽管头部主播尚可提出向品牌方要求更低的价格与更多的赠品来提高直播间竞争力。但有业内人士对媒体泄漏，本年“3·8”节期间李佳琦直播间的终究出售也呈现不如预期的状况。

做美妆博主的这几年，林轩见证过品牌的一夜兴起，也见证了许多品牌消失在顾客们的视界。躺赚的年代一去不返，但林轩仍旧没有考虑过转型其他范畴，“由于我仍是酷爱这个内容，只能先做好直播吧。”