“有决心2023年完成15%增加方针”，这是茅台在6月13日举行的2022年度股东大会上做出的成绩指引。决心来源于何处？从企业经营来看，茅台在白酒职业一向坚持着*优势，离不开数字化、年青化的战略驱动。

近年来茅台一向在尽力“尝新”，除了打造职业现象级App i茅台，做好数字营销等，其也一向在测验跨界，妄图拓宽在食品饮料范畴的商业地图，与年青人进行更多互动。

据了解，近期茅台冰淇淋广州旗舰店开端售卖咖啡，一石激起千层浪。随后官方回应推出含有茅台酒的咖啡属门店自发行为，并非公司跨界，而咖啡之外，门店一起有售“茅台果茶”“茅台奶茶”等相关产品。

虽然茅台官方并没有清晰表态要真实进入咖啡范畴，但当“白酒 咖啡”为主打卖点时，较为招引眼球，也好像进一步加深了商场对茅台“游手好闲”的认知。

频频跨界，以破解“中年困局”

这些年，茅台一向走在跨界的路上。早在1999年，茅台就已向啤酒商场进军，打出啤酒中的茅台的标语。因为其时定位为高端啤酒，价格相对较高，并不被商场看好，加上在产销上遇到困难，这条跨界之路走得并不顺利。

可就在上一年年末，茅台啤酒又东山再起，集团斥资5000万全资控股贵州茅台酒厂集团啤酒有限责任公司，此前中止的啤酒事务，或将重启华章。

别的，2022年5月29日，茅台牵手蒙牛出品的茅台冰淇淋上线i茅台，仅用51分钟就悉数售罄，出售数量逾4万个，出售金额逾250万元。此外，茅台还把触角伸向了果茶、奶茶、文创等产品。

不过，连番跨界，茅台究竟为了哪般？真的是网友说的跨界上瘾、游手好闲吗？

整理发现，从卖啤酒、冰淇淋到进入咖啡，茅台都是在产品端向年青人的喜爱挨近。事实上，茅台一向未啃下年青人这块“硬骨头“，而不断测验立异产品以招引年青消费团体，是可继续的开展方针驱动。

从成绩来看，茅台作为白酒职业头部企业，一向坚持*优势。2022年公司完成经营收入1241亿元，同比增加16.87%；净利润627.16亿元，同比增加19.55%。而业界排名第二的五粮液，2022年完成营收739.7亿元，同比增加11.72%；净利润266.9亿元，同比增加14.17%。

虽然茅台挣钱才能强，可是仍面临较大的库存压力，据网上统计数据，19家A股白酒上市公司2022年库存遍及增加，存货居前三的酒企分别是茅台、洋河、五粮液，存货金额分别为388亿元、177亿元、160亿元。并且新年之后，白酒商场进入冷季，消费逐渐低迷，以茅台、五粮液为代表的一线高端白酒商场需求下滑更为显着。

最要害的是，白酒消费场景自身受限，顾客以政商务人群为主，其间年纪40岁以上的中老年人居多。据罗兰贝格的查询，80后、90后只占整个白酒消费商场的26%，在高端白酒中年青人身影愈加稀有。能够看出，中年人爱喝的白酒，正在被年青人扔掉，传统白酒团体堕入“中年危机”。

危机感唆使业界企业年青化转型，期望经过继续推出契合年青人口味的产品，激活商场需求，并打破年青人对白酒这一品类“传统、难喝、贵重”的刻板形象。

现在，除了茅台，许多白酒企业现已开端试水跨界营销。比方，山西汾酒与爱顿博联名推出全球*款“汾酒酒心巧克力”、泸州老窖与钟薛高联手推出“白酒断片雪糕”、主打低度数酒品牌江小白与蒙牛“随意”协作推出白桃和焦糖口味的酒心巧克力冰淇淋……这些白酒企业看似“游手好闲”，但都是根据同一方针需求，即卖好白酒。

再聚焦于茅台的跨界动作上，能够发现其已获得了必定的效果。数据显现，现在茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。据预算，近一年茅台冰淇淋终端商场出售额或达6亿元。虽然关于茅台而言，冰淇淋事务的奉献能够说是无济于事，但在增强品牌影响力、招引年青受众等方面具有更为严重的含义。由此能够想象下：茅台若真的跨界咖啡，也能获得这样的效果吗？

进军咖啡商场，能否成功？

这些年来国内咖啡商场高速增加，据艾媒咨询数据，2021年我国咖啡商场规模约为3817亿元，并坚持每年27.2%的增加率，远高于全球2%的均匀增速，估计2025年我国咖啡商场规模将达10000亿元。

面临这样一个巨大的增量商场，与咖啡毫无瓜葛的企业纷繁敞开了全途径布局形式。

2018年我国石油发动昆仑好客咖啡项目；2019年坐拥2.7万家便利店的中石化易捷发布全新品牌易捷咖啡；2021年2月我国邮政*家咖啡店在厦门正式落地运营；2022年5月运动品牌李宁请求注册“宁咖啡NING COFFEE”商标，在线下门店内售卖咖啡……

不过，卖咖啡看起来很挣钱，做起来却并非易事。现在在我国咖啡商场，星巴克和瑞幸已构成“双巨子”鼎峙之势。2023财年第二季度，星巴克完成净营收87.2亿美元，同比增加14.2%，净利润9.08亿美元，同比增加34.7%。其间，我国商场完成营收8亿元，增幅3%。门店方面，季度末星巴克我国门店数量6243家，并方案到2025年我国商场的门店数将到达9000家。

再看瑞幸咖啡，2023年*季度财报显现总营收为44.37亿元，同比增加84.5%；净利润为5.65亿元，上一年同期净利润1980万元；不按美国通用会计准则（Non-GAAP），净利润为6.17亿元，上一年同期净利润为9910万元。到一季度，瑞幸咖啡国内门店数量为9351家。

从盈余才能上来看，星巴克仍然占有*的*位置，可是瑞幸咖啡经过互联网运营，主打*性价比，借力本钱在全国跑马圈地、张狂扩店形式已迈入*阵营。别的，Costa、太平洋咖啡、上岛咖啡等传统综合性连锁品牌经过多年的深耕运作，也在国内咖啡商场占有一席之地。

这种局势下，自身事务与咖啡无相关的企业包围出来的难度极大。比方，2015年狗不理拿下澳大利亚连锁品牌“高乐雅咖啡”在我国特许经营权，方案五年内要开200家连锁门店。但到现在，高乐雅全国门店数缺乏30家，与最初的方针相差甚远。

再以同仁堂为例，其曾推出药食同源、草本摄生咖啡，并因概念别致敏捷在网络走红，根据此，同仁堂方案未来一年内要在北京布局300家咖啡店。但适得其反，一年多时刻过去了，也未见到同仁堂咖啡店在商场掀起多大浪花。

对茅台而言，虽然在白酒职业具有十分高的名誉和品牌价值，但要在咖啡范畴获得成功也存在不小的难度。

详细来看，茅台自身并无咖啡基因，当“茅台酒 咖啡”这样的组合出现时，关于顾客而言其实略带有猎奇颜色，其很可能出于一时猎奇而进行测验，但终究注重的仍是口味和价格。

口味上，白酒的增加有必定可能会劝退部分顾客。而在定价方面，据媒体报道，相关门店推出的茅台咖啡单价为28-42元，定价与星巴克适当，高于瑞幸、manner等，且比照库迪主打10元以下的咖啡价位，茅台咖啡明显不占有价格优势。

茅台咖啡某种程度上能够说是一种立异营销，而关于寻求好喝、质量好、性价比高的年青人来说，他们不必定会一向为猎奇心买单。不过，参阅“白酒 冰淇淋”的成功，也不扫除茅台跨界咖啡有再掀起一波热潮的可能性。

茅台冰淇淋能发生网红效应，首要在于产品、途径齐发力。一方面，茅台继续加大研制力度，构成了口味丰厚、价位多样的产品矩阵，多方面满意了年青顾客的需求；另一方面，线上线下全途径布局，据了解，现在茅台现已在全国内陆31个省区市开设了34家冰淇淋旗舰店，而线上除了i茅台App，还在天猫超市、京东、抖音等渠道上架了相关产品。

值得一提的是，能被年青顾客广泛熟知，是茅台的营销战略在发力。*资助《濛主来了2》等节目、打造“茅台冰淇淋节”、联合KOL在小红书、抖音等交际渠道进行强曝光 软植入……多样化的营销手法，使其逐渐抢占年青人的留意。

因而，茅台若真的有心跨界咖啡，或许也能再成果一次破圈典范，效果将不仅限于销量体现上，更重要的是深化走进年青人的国际，完成对“白酒 ”的丰厚界说，这也能为其他白酒品牌供给年青化开展新样本。