7年前，淘宝正式推出“淘宝直播”。

但估量蒋凡和张勇，乃至包含马云在内，都没有料想到，当年在淘宝直播从零起步的薇娅和李佳琦，风头能盖过从微博引入的张大奕等网红，而且在把他俩捧成超头部主播后，淘宝本身开端遭到了威胁和反噬。

但是，两场风云的呈现，让局势发生了改变。2021年12月，薇娅因偷税漏税被罚13.41亿元。2022年6月，李佳琦直播间因故停播，直到109天才低沉复出。风云之后，薇娅和李佳琦在人物上被迫完成了切换，淘宝也得以从头审视和办理自己的直播生态。

薇娅和李佳琦被渠道约束也仅仅时间问题

2021年双11，李佳琦直播间和薇娅直播间仅在10月20日预售期首日就别离拿下了106.53亿元和82.52亿元的交易额，占到当年天猫双11全体交易额5403亿元的份额高达3.71%。而2020年的双11首日，依据知瓜数据计算，李佳琦直播间的预估交易额为39.11亿元，薇娅直播间为38.66亿元。

一年时间，李佳琦和薇娅都取得了成倍的增加，比照之下，阿里中心电商事务在客户办理（营销和佣钱）方面的收入却同比下滑了1.34%。

不知道从什么时候开端，阿里小二意识到，自己在双11之前*能做的工作，便是帮着自己的品牌商家去“跪求”薇娅或李佳琦上他俩的直播间，他俩不可就接着往下求雪梨、kiki、烈儿宝物……

很显然，直播电商生态和主播的开展现已超出了阿里的操控。聚合算、阿里妈妈等营销产品成了铺排，自己一手扶持起来的主播反倒成了中心营销资源。总结起来便是，阿里和渠道里的商家开端为超头部主播“打工”了。

但一方面碍于财报数据，以及拼多多和京东给的压力，另一方面刚因“二选一”独占行为而被商场组织查询，傲慢的阿里也只能打掉牙往肚子里咽，容忍着薇娅和李佳琦不断吸走淘宝天猫生态里的商家营销预算。

盛极必衰，只能说两场风云的忽然呈现，让薇娅、李佳琦和淘宝之间炽热的竞合联系得以冷却，否则依照其时的状况开展下去，薇娅、李佳琦被阿里约束也仅仅时间上的问题。

薇娅和李佳琦“吸金”才能仍旧

薇娅和李佳琦都有各自背面的“男人”：薇娅的是她老公董海锋，二人一起创立了谦寻，工业掩盖零售、外贸、文娱、咨询、供应链办理、IP运营、医美等多个范畴；而李佳琦的是戚振波，美腕的创始人，作为“伯乐”一手开掘和捧红了李佳琦。

直播电商给薇娅、李佳琦自己以及他们背面的“男人”都带来了巨额财富。《2021年胡润百富榜》中，董海锋宗族以220亿元的身家排在了国内富豪榜的302位。《2022年胡润百富榜》中，戚振波以170亿元的身家排在了第336位。

在薇娅被罚之后，尽管失去了薇娅直播间这一顶流IP，但谦寻孵化了“蜜蜂惊喜社” “蜜蜂欢喜社”蜜蜂愿望社”等直播间矩阵，乃至将触手伸至抖音，旗下仍然具有多位明星和主播，比方林依轮、李静、李响、李艾、戚薇、光光是颗小太阳、大LOGO吃遍我国等等，当然他们的商业价值和薇娅比起来相去甚远。

更值得一提的是，薇娅经过直播间积累下来的资源在本钱商场得以变现。

2020年5月，上市公司梦洁家纺宣告与主播薇娅达到品牌战略协作，随后梦洁的股价一路飙升，一度呈现8个涨停。谦寻看到了薇娅在本钱商场的号召力。

2020年11月，董海锋斥资1.5亿元成为小家电企业德尔玛的第七大股东，占股份额为2.84%。2022年1月,谦寻以1.68亿元认购巨擘生物0.86%的股份。现在，德尔玛和巨擘生物都现已上市，其间巨擘生物最高时给谦寻带来了150%以上的出资回报率。而此前德尔玛和巨擘生物的产品，都曾常常呈现在薇娅直播间中，归于协作非常严密的品牌。

当然，谦寻这种和品牌之间由协作变成股东的联系，跟着薇娅直播间关停的时间推迟或许会被削弱。

除此之外，本年4月，谦寻经过竞价以2206万元的价格拍下坐落杭州滨江区的工业用地，并表明未来将斥资不低于3亿元造楼，打造新零售电商直播工业基地项目。5月，谦寻出资成立了人工智能公司——杭州谦语智能科技有限公司。

重罚之后，薇娅仍旧活泼在直播电商职业，不管是事务层面仍是言论制作层面，都能够感受到薇娅关于直播间的眷恋。和薇娅当下只能退居幕后的境况不同，李佳琦则仍旧能够站在台前。

从身份上，如果说薇娅是老板，李佳琦更像是“*打工人”。

上一年9月回归淘宝直播后，李佳琦着实体会到了一家独大的“高处不胜寒”。为此，他变低沉了许多，开端在直播间倡议理性消费，本来许多魔性的引导性购物的话术也根本不再呈现，而且他开端实行作为美腕合伙人的责任，参加到公司未来的规划之中。

上一年11月12日，李佳琦官宣美腕旗下新直播间“一切女生”倒闭，他的助播旺旺、庆子担任主播；双12期间，“一切女生的衣橱”直播间倒闭，争光、莫莫、苏畅等担任主播。李佳琦还先后录制了《一切女生的offer2》和《一切女生的主播》两档综艺。

现在的他更多的是以金牌主播 出售导师的人物呈现，一方面安身当下，协助美腕安稳运营根本盘，另一方面着眼未来，给美腕带出更多的重生主播。

好的一点是，在仍旧能“吸金”的基础上，薇娅和李佳琦总算能够不被直播间的张狂节奏推着走，得以慢下来享用一部分日子，究竟“歇息”从前对他俩来说是奢求。

与品牌、渠道之间寻觅新平衡

之所以薇娅和李佳琦那么受欢迎，最重要的一个原因便是顾客能够在他们的直播间以*的价格买到心仪的产品。

质量有保证 全网*价，是薇娅和李佳琦直播间捉住顾客的中心逻辑。2021年双11，巴黎欧莱雅就因为给薇娅和李佳琦直播间的面膜价格高于本身旗舰店的价格，引发薇娅和李佳琦发表声明并暂停协作，欧莱雅也就此事致歉。

但时至今日，本钱盛宴已过，消费迎来了镇定期。越来越多的品牌开端意识到，凭借大主播以全网*价走捷径无异于饥不择食，刻画的是虚伪昌盛。

“你想想念主播的流量？成果被主播估计得本金都没了。”阿芙精油创始人雕爷在2021年就曾撰文《李佳琦杀死了双十一》炮轰超头部主播，他坦言品牌商在直播间的每一个产品简直都是在赔钱卖，而直播电商的实质格式现已变成了：主播赚真金白银，顾客薅羊毛，品牌商赚个曝光度，渠道们赚个抽成。

不过贱价是接下去几年电商渠道之间竞赛的主旋律。本年5月，马云在内部指出了要回归淘宝、回归用户、回归互联网，其间回归淘宝是重中之重，因为大环境发生了改变，接下来是淘宝的时机，而不是天猫的时机。

以淘宝的视点，贱价*不是靠超头部主播来完成的，从头办理直播生态，拿回营销主动权才是要害要害。能够预见的是，一场环绕品牌商家、中小商家、主播和渠道之间的新革新现已在路上。

归于超头部主播的高光时间终将曩昔，只不过关于薇娅和李佳琦来说，此刻的直播间如同变成了一座围城，薇娅想从头进去，李佳琦想逐步归隐。