相同在2023年发力直播电商，两个内容社区——B站和小红书却上演了同人不同命的局面。

小红书猛推的*带货标杆董洁，直播首秀GMV达5054万元；第二个标杆章小蕙，首场直播的GMV也已打破5000万元。反观B站，举全站流量资源狂灌的445万粉丝大UP主「宝剑嫂」及男友「雨哥到处跑」的首场直播带货，7小时成交额2800万元，简直只需小红书头牌的一半。

考虑到两个途径的DAU都挨近1亿，大主播首秀的GMV巨大差异愈加值得沉思。

没有外界等待中的一炮打红，真实的带货「标杆」仍有待时刻孵化和发掘，此刻B站拓宽直播带货的事务决计有多大、是浅尝辄止仍是势在必行？直播带货在商业化版图中的优先级能否得到提高？这些都直接影响到UP主们的决计。

明晰的战略方针和投入，是途径与UP主树立互信的根底。电商变现这条路，B站有必要为自己的决计和毅力作出演示。

01

B站是否有动力破局？

外界对B站做直播电商的决计持保存情绪，是有必定根据的。

有内容职业观察者打过一个比方：「当我用一台印钞机赚钱很高兴的时分，你让我去捡硬币，我天然会对这件事有所冲突，或许说不行上心。」

而在B站，印钞机当然是广告、游戏、直播和大会员。2019年B站决定在直播上展露进取心之时，为了约请斗鱼、虎牙、抖音等外部头部工会入驻B站，给出的分红返点份额十分高，有知情人士泄漏，「2019年有段时刻挨近百分之百，而一般直播途径抽成在50%到60%。」

相较之下，重运营重内容的直播电商，在货币化才干上未必可观。上述人士解说，快手直播电商全年GMV打破9000亿，承认收入90亿，货币化率仅1%。 

从现在的产品端来看，B站没有将直播带货划入流量一级进口，乃至在直播频道之下，「购物」都被折叠于极不起眼的栏目结尾，且两个子类目「悉数购物」和「购物」内容根本重合，让人一头雾水。排在购物前面的，是游戏、文娱、虚拟主播、日子、常识、赛事等板块。

B站直播购物分区网页界面

有内容职业观察者直言，现在头部途径一切流量进口都现已被货币化，这意味考虑推一个新事务的阻力会十分大，「抖音某段时刻就面对这个问题，比方说相同一个广告引荐位，是给打赏为主的秀场类直播间仍是给带货的直播间，或许给带玩的游戏广告类直播间？」

比较抖音，B站的流量池要小得多。假如将部分流量导给直播电商，内容流量或许就会被抢占。比方在「宝剑嫂」初次直播带货前，有B站用户吐槽，主页满是「宝剑嫂」的视频和直播推行，观看其他视频时也会收到这场直播的预告。 

在B站全体仍未扭亏为盈的压力之下，未来能够为直播电商投入多少资源暂时要打个问号。

从2023年一季度财报数据来看，整个电商事务的体现也难以提振人心。财报显现，2023年一季度，B站总营收达50.7亿元人民币，同比添加0.3%。其间，广告和增值事务仍然是营收中心，获益于整个互联网广告商场的回暖，广告同比添加22%，增值事务同比添加5%。但与此一起，电商事务体现落寞，收入5.1亿元，同比削减15%，乃至跑输零售大盘。

有挨近B站的投资人泄漏，「从上一年开端，B站现已十分着急商业化。在全体环境向好、用户高速添加阶段，还能够讲用户破圈的故事、靠DAU提高估值；但现在逻辑变了。」

B站在商业化上一贯「狷介」，但时局需求它更为急进，提高商业化功率现已成为B站现阶段最重要的工作。不过在《降噪NoNoise》看来，发力直播带货这事，更多是遭到添加UP主收入途径的实际压力的驱动，而非出于途径营收添加的诉求。

本年4月，「B站UP主停更潮」冲上热搜，尔后B站股价连跌两月。虽然B站CEO陈睿在一季度财报电话会上回应，本年一季度经过B站获取收入的UP主同比添加挨近50%，UP主经过广告、直播、用户付费等手法取得收入的人数也比上一年也多得多。

但他没有提及UP主人均收入添加的具体情况。

假如能跑通直播带货，UP们无疑能添加一条变现的新途径。要抵达这个方针，B站需求提炼更明晰的完成途径。本年3月，B站副总裁张振栋被曝离任。知情人称，张振栋在内部被喊「大栋」，曾担任UP主商业化事务，才干较受内部职工认可。参加B站前，张振栋的身份曾是创业公司创始人，有电商供应链服务布景。

这名副总裁的去职，被以为是B站商业化阵痛期的一个注脚。

02

除了法力赏

自营电商毫无水花

B站的电商布局其实早于不少互联网公司。

早在2017年B站就推出自营商城「会员购」，售卖面向二次元集体的周边产品，并以此敞开了自己的电商之路。而2018年快手的「快手小店」才上线。

2018年，B站董事长陈睿承受采访时被问到，作为资深二次元，他买过最贵的动漫周边是什么？陈睿没正面答复，只说也就花了一千块钱，但其实还有许多高端周边，比方初号机涂装的铃木摩托车，一台30万，曾在某展览上一天就卖了六台，「动漫迷对动漫周边的喜爱就好像小朋友买玩具相同，特别想要。」

虽然自己只花了一千块钱买周边，但陈睿以为，有更多动漫迷乐意花更多钱为酷爱买单。「会员购」一开端以游戏、二次元、手办、玩具等产品为主。这就导致了商城品类的单一和商家稀疏，其次，「会员购」在价格上与京东、淘宝等比较也毫无优势。

陈睿在此前的一次讲演中曾泄漏，十几年前B站刚创立时的注册用户，至今仍有65%活泼在途径上。现在这些用户已近而立之年，既有消费才干也有消费志愿。

虽然他对此十分自傲，但实际却很严酷。究其原因，是B站短少供应链系统，加之其在仓储物流等环节的单薄，使得其在产品上没有议价权，更无法提高用户体会。

以Joy-Con游戏手柄为例，加上新人礼包满249减17元优惠券，B站的到手价格仍要532，而在任天堂京东自营官方旗舰店，同款原价只需474。

此前，B站就曾由于预售产品发货慢且不退定金，被用户投诉推上热搜。「会员购」风评扶摇直上。

有用户告知《降噪NoNoise》，B站在淘宝也有官方旗舰店，淘宝上发货就很快，自营电商却在摆烂，他以为本质上是由于淘宝店有「途径监督」。

品类、价格、服务三方面都有短板，除了盲盒类产品法力赏，「会员购」其他产品毫无水花。

法力赏的玩法是用户挑选一个产品组合下单，标价15元的产品组合或许抽到2000元的游戏主机，也或许抽到15元的笔记本。虽然在奖池页面底部的购买须知中有该奖池抽中不同款产品的概率，但此概率并非实时概率，用户抽取时真实的概率会随各款产品库存量而发生变化。

如此「鸡贼」的设置让法力赏恶评如潮，仅黑猫投诉途径就有4471条针对法力赏的投诉。

对此，前述受访者以为，「从人的视点来看，B站是一家十分懒的公司，它乐意去做那些比较简单做的工作。所以会员购大约超越80%的收入来自于法力赏。本质上来讲是在重复当年的一元购。」 

对法力赏的依靠也让B站的自营电商之路越走越窄。前面说到，B站本年一季度电商及其他板块营业额同比削减15％，B站解说这是电商途径的动画、漫画及游戏（ACG）IP衍生品产品销售削减所造成的。

换句话说，B站不只没有找到除法力赏之外的添加点，比较其他途径有更高付费率的二次元周边产品也卖不动了。

前述投资人以为，电商是十分重的事务，这其实与B站曩昔的基因不符，「B站并不归于拿手做苦活累活的公司。」曩昔这种对做「难而正确」的工作的躲避，让B站的电商测验逐步堕入被动局面。

当然，许多互联网公司均是如此，B站仅仅承载了更高的外界等待。

03

UP主们的挑选至关重要

自营电商的短板会否成为直播电商的掣肘，现在欠好下结论。

直播电商更侧重内容和运营，对运营系统的树立要求比较高。前述挨近B站人士以为，B站内部不论在人力仍是技术储备显得都不行充沛，这也导致了在直播电商上的保存。

不过这种姿势在本年迎来改动。B站COO李旎在Q1财报会后的电话会上提及，「带货其实也是UP主收入的一种新途径。现在均匀每个月有超越5万的UP主在B站上进行买卖、消费、带货的测验……未来在B站生态继续昌盛的情况下，咱们也会进一步地开释买卖跟消费的势能。」

前述内容职业观察者以为，今日二次元游戏现已证明了二次元人群消费才干没有问题。仅仅从成果来看，B站并没有培养出所谓的方针用户在B站上进行电商购物的消费习气，「这个工作或许也影响了B站的直播带货。」

为了打扫用户心智的妨碍，B站其实在上一年做了不少尽力。COO李旎在财报电话会议上泄漏，从上一年开端，在一切其他内容途径都实践闭环电商的时分，B站挑选并坚持做大开环，把B站生态的势能接入一切电商途径，意图是期望树立用户在B站社区消费的心智，以及健全在B站买卖的中台才干。

在达到这一诉求的要素中，UP主成了关键环节。 

虽然UP主数量许多，但跟B站用户相同没准备好迎候直播电商的正是这些UP主们。关于头部创造UP主来说，靠途径鼓励跟礼物打赏就能够美美「恰饭」，直播带货反而有翻车掉粉的危险。

上一年6月，具有500万粉丝的头部UP主「大祥哥来了」就在发布直播带货预告后，引起粉丝抵抗。直播后，掉粉超越17万。现在「大祥哥来了」现已中止直播带货。最早参加B站直播带货内测的UP主「动动枪DongDongGun」上一年双十二期间GMV达100多万元，是其时带货数据最高的UP主，现在相同暂停直播带货。

头部UP主直播带货遭受滑铁卢，中小UP主直播带货则无人问津。某万粉小UP主就表明，「这边带货很难，B站的基因就不是购物消费」。

这些中小UP主之所以没有很好的变现，除了B站先天带货气氛缺乏，更重要的原因是，途径在直播电商上的投入并不到位。据了解，前期B站直播带货乃至并没有独自的公域进口，只需重视UP主后才干刷到相关直播。

既没有流量扶持又短少重视，B站的直播带货显得有点「怪样子」，乃至一度呈现购物区*人气UP主直播打游戏的场景。

大UP主 「Mr迷瞪」此前承受《文娱资本论》采访时表明，要想把B站的直播生态做起来，首要UP主要有极强的开播志愿，还要对自己的产品有把控力，一起有选品、供应链、议价才干，或许需求一些组织来协助B站组成一个完好的服务生态，来处理这些后顾之虑。

和其他电商、短视频途径比较，B站用户下单后，需求跳转至其他途径结算，影响消费体会。选品来历的约束也导致产品与主播的适配性缺乏，价格也很难有优势。

当然与B站有着相似为难的还有小红书。但好歹小红书是迈出了打造「标杆」这一步，在高调搞了多半年后，小红书捧出一个董洁、一个章小蕙，其途径自身调性也离直播带货更近。

至于B站，归于自己的李佳琦、罗永浩、董洁们没有呈现。短少头部主播的加持，直播电商很难把B站带上新的高度。更不要说在电商范畴，B站的长辈们早已树立起完善的生态系统、供应链物流和途径管理标准。

B站想要想迎头赶上，大约还有很长一段路要走。