“拖砻伊弯，番仔过番；番船未到，无米煮罩。”

这首童谣曾流转在远走异域他邦的莆田人傍边。“过番”是闽粤方言，意指“下南洋”。

19世纪末20世纪初，继闯关东、走西口后，下南洋成为近代我国第三次大规划的迁民潮。福建、广东一带人离别家园故乡，来到或和我国山水相连、或和我国隔海相望的东南亚诸国打工、经商、从事官事。后来，不少人就在南洋落地生根。

Joanne的祖辈便是上世纪从我国福建省迁徙至马来西亚的，后来，宗族四代都安居在西马最南端的柔佛。2016年，Joanne捉住社媒途径流量盈利，依据宗族的护发护肤代加工工业，做起四个不同的品牌，构建私域流量池。到现在，以Facebook为主的交际途径出售额，占有了其整个宗族企业营业额的四成。

年代如潮水流过。现在，下南洋的故事，已由个人自发的迁民潮变为了我国企业出海东南亚的浪潮。他们将在我国验证成功的经历搬到东南亚，期望找到一个不那么“内卷”的生计之地。

Ted便是典型的我国出海电商创业者。他坚持着“肉体出海”的理念——人要出海，还要招聘本地职工。“许多公司仍是跨境逻辑，把首要的运营、研制人员留在国内，这样其实离当地商场和顾客很远。”他表明，曩昔三年疫情期间，自己大部分时刻都在泰国。

Ted瞄准的是交际电商这一赛道，在2019年创立了东南亚交际电商途径Youpik。据贝恩咨询公司的数据闪现，在2021年东南亚1090亿美元的电商商场中，交际电商奉献了近480亿美元，占比44%。而依据The Ken猜测，未来五年，交际电商商场比例将占到东南亚电商商场总比例的60%-80%。

一起，比较欧美老练商场，东南亚交际流量还处在盈利期，流量本钱大约只占欧美的五成不到，因而交际电商成为了本乡和外来淘金客的“香饽饽”。现在而言，东南亚交际电商途径根本为本乡企业，依据各自本乡供应链才干，会触及分销、拼团、社区团购多个类型，带动本乡零售商转型做电商，而我国玩家则会集在社媒途径流量端做文章，将我国交际电商才干（分销SaaS、私域运营服务）仿制出海，为本乡和出海客户供给一套流量玩法。

在我国玩家中，有的把社媒途径当作转化场所，做起联接本乡小B分销商与供应链间的中心途径，为品牌做流量端的种草和分销体系，如Youpik；有的致力于构建私域流量，如傲途，协助出海客户用WhatsApp做交际新零售，并依照国内微商模型，打造了“吸粉-低客单成交-高客单成交-分销裂变-训练办理”的私域运营体系。

傲途全球客户成功及处理方案VP蔡同济告知亿邦动力，现在，在东南亚做私域运营的大多是本地中小型商家。依据处理社媒途径杂乱的购物流程，他们会树立社群，也会跟会员进行1对1谈天，但这是需求驱动，而非问题导向，没有真实构成私域概念，更不用说体系化地运营社群，乃至操刀分销裂变规矩。

“顾客还没有经历过商家私域运营的'糖衣炮弹'，就会觉得很新鲜，很乐意在商家社群中互动和共享。”在他看来，东南亚交际电商现在处在初级阶段，是一个商场空白地带，时机很大。

01 交际电商先于途径电商

2019年，将国内团队办理交给合伙人后，Ted一个人来到泰国做出海事务，企图将我国其时盛行的交际电商方法落地到东南亚。

“在电商范畴，印尼是兵家必争之地，但一起，用户APRU值（均匀每个用户每月奉献的事务收入）很低，导致了较高的烧钱额和烧钱率。假如是具有显着先发优势的新方法和新产品，适合在印尼一举做到头部，占据用户心智。而像Youpik这种依托电商浸透率开展的方法，职业窗口期比较长，可以先选择更简略的泰国商场，再进入印尼。”Ted表明，Youpik是先在泰国磨炼出一套了小B赋能体系。

四年时刻，Youpik的泰国办公地从小别墅搬进写字楼，Ted也从单枪匹马变成领导半百规划的本地团队，建立了联接小B商家和供应链的途径。经过地推、投流等“土办法”，Youpik堆集起10万个本乡小B客户，并依托这些“蚂蚁雄兵”做到单月GMV超500万美元。

Facebook、Instagram、Line、WhatsApp、Menssenger……这些社媒途径和通讯运用是Youpik途径小B首要的分销途径，也是东南亚顾客素日购物的当地。

依据埃森哲的研究报告，在北美运用交际媒体进行在线购物的网民占比达36%，而东南亚有78%的顾客选择交际媒体作为购物途径。虽然Tokopedia、Lazada、Shopee等货架式途径电商具有了多快好省的优势，许多人仍然倾向于在社媒途径和商家交流需求，“聊个几天再下单”。

Joanne谈到，交际媒体可以完结商家和顾客的及时通讯，比方，经过Messenger联络，和顾客渐渐交流产品细节，或许经过电话方法联络，指引年纪较大的顾客操作付款、检查物流、收货等整个购物流程，都会让顾客更有决计去购买。

不少创业者也都表明，交际媒体是东南亚电商的首要获客途径，做途径电商离不开交际媒体。

比方，东南亚电商巨子Shopee的开展之路就与Facebook联系密切。发家时，Shopee不只在Facebook上投入巨额广告造势，也顺势将不少Facebook商户引进自己途径。上一年，Shopee还为东南亚区域卖家注册Facebook广告功用。据Shopee官方称，其95%的用户依靠Facebook和Instagram来发现新品牌和产品。

Joanne宗族企业的线上出售额傍边，交际途径奉献占比在9成，途径电商只占1成。“途径电商有安稳的免费流量，会有官方协助做推行的福利，顾客查找产品时，咱们的店肆会在查找成果靠上的方位。可是，作为知名度不高的品牌，顾客在许多店肆里选中你的几率仍是很低的。”Joanne以为，交际电商的时机更大，她会分别在Facebook上做导购广告，在Instagram做导流广告。

Ted相同以为，交际媒体途径才是构成购买意向的首要途径：“在线下零售中，货台和柜姐是产品和潜在顾客的触点；在电商中，交际媒体途径便是产品和顾客的触点，而途径电商很难给海量SKU满足的曝光时机。”

在东南亚商场，一方面，本乡品牌期望凭借交际媒体途径，“捕捉”顾客，将其转化成粉丝，另一方面，许多我国消费品牌出海东南亚，也会重点发力于交际媒体途径，建立起东南亚顾客对品牌和产品的认知，如*日记、菲鹿儿、橘朵等。

Ted谈到，东南亚途径电商具有海量的商家和SKU，商场则具有涣散的小B集体，Youpik是把这两头联接起来，“东南亚小B的单位时刻价值远低于国人，这导致了本乡小B的潜在集体十分巨大，但一起个人才干又相对更弱，所以他们会期望有一套简略的生意东西，以及能帮他们处理供应链的服务。”

Ted和蔡同济都向亿邦动力说到，这种交际分销玩法在我国商场早已习以为常，但在东南亚仍是“蓝海”，当地人关于分销获利这一方法的承受度较高，许多成了*批吃到流量盈利的人。

02 缺少电商基建的社媒途径反而是好的创业土壤

Joanne在Facebook购买的*件产品，是四五年前闲逛直播间的收成。那天，她在直播间里看到了商家展现的一款行李箱，就在谈论区跟着扣下数字“1”，表明想要购买。

直播完毕后，商家自动转场在谈天东西Menssenger上和Joanne交流生意细节，比方付出、物流等。但商家当天向Joanne收款后，便久久不再现身，经过一再提示才想起了发货。这次交际媒体消费体会让Joanne至今无法忘记。

2020年，Facebook处理了直播间无法刺进产品链接这一痛点，推出直播购物功用，答应商家在直播中创立产品列表或符号产品。但时刻仅曩昔一年——上一年10月1日起，Facebook又中止了直播购物功用，仅供给Facebook Live的直播活动。本年3月，Instagram也抛弃了这一功用。

据Joanne介绍，现在，商家在Facebook、Instagram直播，要么是刺进第三方东西来抓单，后续经过其他谈天东西完结生意，要么是从直播间导流至独立站去完结生意。

Ted指出，除了TikTok之外，东南亚大多社媒途径如Facebook相同，没有供给电商所需的货架、付出、履约等基础设施，因而小B的出售门槛要比国内的微商高许多。别的，虽然有相似Shopify这样的SaaS建站东西，但对小B来说，个人操作这些东西的难度高。这种不便利，恰恰也是东南亚交际电商的商机。

比方，Youpik的小B可以经过其途径直接选择所带货的产品，并引导C端顾客在Youpik途径端购物下单，而小B个人无需触及订单履约部分。

依据小B和产品结合方法的不同，Ted将交际电商分为两类：

一是联系变现，如国内的微信、国外的WhatsAPP；

二是依托达人内容去演绎产品力，如国内的抖音、小红书，国外的Facebook、TikTok。

当然，第二类被以为是新的品牌温床，Youpik所赋能的小B就更多的是来自这儿。

傲途则是以*类联系变现的交际电商为主，依据WhatsApp做私域运营。作为具有七年交际电商从业经历的操盘手，蔡同济表明，东南亚社媒途径没有微信的完好集成生态，是约束商家/小B做私域运营的*问题。他举例称，国内微商前期的兴起源自微信有两个十分要害的功用——微信付出和小程序，两者构成了流量的闭环和生意的无缝联接。

而就东南亚交际电商来看，一是做私域运营面临着交际途径没有付出功用的难题，如WhatsApp只在新加坡开放了付出功用；二是做私域运营是经过传达途径电商或独立站的链接来取得优惠券等福利，完结分销裂变，不同软件之间的链接跳转，远不如微信运用内谈天跳转小程序界面来得便利和晓畅。

当傲途发现东南亚本乡商家在WhatsApp上生意产品，却没有相似SCRM这样的体系来高效办理客户，也没有很专业地做用户沉积的私域运营时，就萌生了自己的创业思路。

蔡同济介绍，WhatsApp营销更偏重于交际分销裂变的打法，“一个WhatsApp账号就能完结引流、成交转化、复购、转介绍等多种商业场景，傲途协助一家电子烟品牌出海东南亚，便是协助其履行四步走——注册多个WhatsApp账号、流量引进WhatsApp账号、客服人员用WhatsApp SCRM运营办理流量、聊单成交。”

“运营办理流量方面，品牌可设置引流号、聊单号、出售服务号、裂变运营号，训练共享号等，经过WhatsApp交际电商把客户改动成职工，去裂变、去分销。”蔡同济表明。

至于怎么做到交际分销裂变？

“用我国的话术叫做，规划一个钩，构建分销机制，让小B有继续动力分销带货。比方依照私域流量的不同，规划不同层级的小B分润方法，可以是每层级分走上一层级的15%、20%。”蔡同济还泄漏，在国内，分销商不能超过三级，但国外没有这个约束，乃至可以是无限层级的。

03 供应链本乡化趋势激活许多当地传统零售商

一位投资人曾指出，交际电商起势靠流量，成败在供应链，真实决议电商企业做多大、走多远的，只在于供应链。

Ted以为，本乡卖家兴起及我国卖家将货备到东南亚当地的趋势下，跨境供应链的占比越来越低了，供应链本乡化是应有之义。“跨境或许我国出海企业虽*生机，可是较低的客单价和毛利率水平，使得其大部分赢利都献身在了电商各环节的本钱上。”他说。

所以，Youpik开始运用一套自有的商家入驻体系，协助本乡传统零售商建立匹配电商的供应链安排协同机制。这样下来一段时刻，Ted发现，Youpik的分销获利空间十分低，不只无法留存原有的小B，也无法吸引到新的小B参加。

“假如要沉积终端用户，就有必要在多快好省的顾客需求上做到任何一点，但这对咱们这种中小电商途径来说十分困难。”Ted指出，东南亚电商的浸透率并不高，其供应链安排协同功率偏低。比方，本乡大卖家多以传统零售商为主，其原有供应链首要是合作线下商超和批发商场，若要转型成电商供应链方法，有必要得有决计和专业才干才行。而因为电商财富效应还未闪现，很难推动他们改动。

一番调整后，Youpik的供应链体系转而以途径电商Lazada Affiliate（Lazada联盟，类国内淘宝客体系）为主，可调动起Lazada全库SKU，并取得高效安全的履约才干。这样，Youpik可以节约资源，更聚集在前端。“Lazada率先在东南亚推动的全保管方法，可以极大的提高工业上下游的功率，会激活许多本乡传统零售商，因而咱们供应链体系也将全面拥抱途径电商的affiliate体系。”Ted表明。

在本乡化办理问题上，关于蔡同济来说，私域运营首要会存在了解的差异。因而傲途会经过线下碰头方法给经销商、本地职工做训练，让他们了解私域运营方法的详细内在和操作，并愈加信赖公司。其次，私域运营本地化很难，出海品牌大多没有线下门店，或许具有了数量较少的线下门店，无法发挥交际电商线下每周消费核销优惠券等方法，只能经过线上传达链接方法进行做分销裂变。

比较于我国出海企业，东南亚本乡企业在这方面的优势就显露了出来，比方，他们对东南亚各国之间的差异性更灵敏、对顾客的感知也更深化。

运营自家马来本乡企业电商途径的Joanne，就采取了每个国家独立运营的方法，依照仓储货运站、当地人消费水平和习气，将马来、新加坡分为一类，越南分为一类。

Joanne坦言，东南亚人不会精力内讧，大部分是乐天派，像她作为第四代马来华人，性情就如此，浑然不会记住七年做交际电商踩过的坑、流过的泪。在她看来，东南亚年轻人日子压力没有那么大，遍及没有储蓄买房的方案，也不会有长远规划，日子愈加重视眼前，且会把工作和日子分得特别清楚。

重视眼前的东南亚人，与长于有备无患的我国人，这个价值理念之差是Ted以为两个区域*的不同。他期望培养出优异的本地中心中层，才干更好调动起本地职工的本地资源，比方找到本地KOC和本地明星，以及后续怎么与他们交流。但后来，他发现，改动只会让自己无法，而发自内心地承受差异，就能调和地共处。

“我对东南亚人的观点和国内对他们的遍及形象有点不同。”Ted在泰国日子四年发现，许多本地人也十分勤勉，在没有空调的批发商场里，顶着盛暑勤劳推销产品；不少宝妈和妇女做小B，业余之际，不停地在社媒途径卖货。

Ted还观察到，现在东南亚本乡零售商关于电商化的热心逐步高涨，加上本乡优势，未来本乡电产品牌会越来越多。反观之，出海的我国品牌不算多，大部分是先做跨境电商的逻辑，很少落地本乡，或许往往“雷声大雨点小”。

“在现在的大环境下，我们不该该再沉浸在国内大商场了。”Ted感概地说，“只要走出来，真实深化当地，才干了解真实情况。”