这个秋天，“*杯”的梗是属于酱香拿铁的。

9月4日，瑞幸上线了和茅台联名推出的“酱香拿铁”。相比满街的“9.9元”咖啡，一杯酱香拿铁折后也要19.9元，作为新品折扣力度并不十分惊人。

但这丝绝不影响消费者“爆买”酱香拿铁的热情。新品上线当天，北京、上海等多地的不少消费者告诉价值星球，在瑞幸小程序上，四周多家门店的酱香拿铁均已售罄，“想买都买不到”。

虽然酱香拿铁只在中国市场售卖，但相关的话题热度甚至伸张到了外洋。泰国社交媒体上的一波“晒图”，激起了泰国网友尝鲜的强烈兴趣。“好想尝尝”“希望能来泰国卖”，泰国网友纷纷留言道。

酱香拿铁不止流量影响力惊人，销量也创下瑞幸历史*。产物上线首日，纵然许多消费者并没能乐成下单尝鲜，销量数据依然惊人。9月5日，瑞幸宣布了新品酱香拿铁的首日销量成就：卖出542万杯，销售额突破1亿元。

这一数字刷新了瑞幸过往的单品销售纪录，但比起瑞幸此前推出椰云拿铁等创新产物的如潮好评，此次消费者对酱香拿铁的评价却泛起了南北极分化——喜欢的人爱不释手，不喜欢的人示意难以下咽。

对茅台来说，与瑞幸联手被视为是品牌年轻化的又一次新实验。去年，茅台上线i茅台线上购置程序，并和蒙牛相助推出茅台冰激凌。而有新闻指，茅台未来也将在酒心巧克力等产物上发力，进一步拓展年轻化市场。

茅台为何选择了民众咖啡品牌瑞幸？不愁卖的茅台为何也要努力拓展年轻市场？下单*杯酱香拿铁后，年轻人的“第二杯”茅台又在那里呢？

图源：微博@着名青年小新

1、琼浆 咖啡，评价南北极

“怎么说呢，酱香拿铁这个酒精味道让我想到小时刻发烧奶奶在我身上涂的酒精。”消费者小楠这样评价，她在酱香拿铁上线的*时间便下单尝鲜。

当天早晨，小楠在上班路上就已经看到同事群中自觉流传的瑞幸和茅台联名新品的海报，同事们纷纷示意要“冲波下昼茶”。

“一上中午间，我的同伙圈险些被林林总总展示打卡酱香拿铁的文案刷屏，不得不说瑞幸新品的社交影响力真的很‘顶’。”小楠说道。

于是她很快也跟风下单了一杯，还算走运，点单历程异常顺遂。“我也是厥后才知道，当天许多地方都脱销了。”小楠说。

在北京国贸事情的阿飞就没抢到这杯期待中的酱香拿铁；在沈阳生涯的小娄，甚至在新品推出的第二天，排了两个小时的队才自提喝到这杯频仍登上热搜的拿铁。

瑞幸小程序酱香拿铁在沈阳某门店的点单情形

图源：受访者供图

不外，作为*波喝到酱香拿铁的消费者，小楠对其口味却不敢捧场。“可能由于我原本也不爱喝白酒，我以为味道就像融化的酒心巧克力，加了许多奶，而且喝完尚有点反胃和胃疼。”

茅台兴趣者琳琳也没对这杯酱香拿铁做出很高评价。“和百利甜的味道有点像，喝不出咖啡的味道，而且喝多了会很腻。”

选择了热饮的欣欣则示意：“打开盖子就闻到扑面而来的酒味，喝了一口感受还不错，就是没什么咖啡的感受，更像是风味饮料。”

随着酱香拿铁推出首日的热度急升，林林总总的质疑也扑面而来：有人嫌疑酱香拿铁中的酒精味道是“科技与狠活”，还称这会是瑞幸扑街最快的新品；有人则质疑孕妇和司性能不能喝这杯咖啡。

不外，南北极化的评价和诸多质疑并没有影响到酱香拿铁的热卖。9月5日，瑞幸称酱香拿铁推出首日热卖542万杯，销售额突破1亿元。

这一销量远超瑞幸曾经的爆品“生椰拿铁”。数据显示，昔时引发消费者抢购一度断货的生椰拿铁，上线首周销量为跨越666万杯。

赢了生意的瑞幸也赢吆喝。中国食物产业剖析师朱丹蓬就发同伙圈笑称，4日当天接到的关于瑞幸酱香拿铁的媒体采访约请就跨越50个。

这波联名撬动的不止是消费者的好奇心，公关、设计师、媒体所有都来凑热闹，成了瑞幸的“自来水”宣传流量。

UI设计师小花告诉价值星球，设计师异常关注品牌联名的包装、slogan、营销等。“这两天我们设计师群里也都在下单，看看新品的设计做的若何。但说真话，对于这次整体的颜色、包装和贴纸周边，我以为都做得不是很有诚意。比起椰云拿铁整体的淡蓝色设计，这次的蓝色与红色搭配有些生硬，热饮的杯套和杯身连系起来不太协调，贴纸的图文与文字创意也都不是很惊喜。然则，品牌联名要极大尊重茅台品牌自己的红色，以是施展空间有限也可以明晰。”

广告从业者小娄则示意，本次联名属于强强联手，资源锁定，而瑞幸和茅台是双向奔赴、相互赋能。

“茅台这波流动的目的显然是品牌年轻化。在现在的食物市场中，没有比创意咖啡更能感动年轻人且同时保持茅台品牌格调的了。而对瑞幸来说，这次联名能体现其品牌影响力，用低价销售高品牌溢价的产物，有助于其品牌的进一步升级。”小娄说。

美图「截胡」妙鸭？

2、茅台越“活”越年轻

与瑞幸的联名，并不是茅台*次年轻化的实验，也不会是最后一次。

去年5月，茅台和蒙牛团结推出了茅台冰激凌，同样获得大量舆论关注。

茅台团体党委书记、董事长丁雄军曾在2023年度市场事情会上透露，茅台冰淇淋预计2022年可实现营收2.62亿元。凭证贵州茅台2023年半年报，旅店营业及茅台冰淇淋营业营收2.2亿元。

今年7月，茅台完成了“茅小咖”的商标注册，外界因而以为其有意在火热的咖啡市场分一杯羹。而在今年茅台冰淇淋一周年庆的流动上，丁雄军也曾示意，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产物。

相比动辄几万元一瓶的茅台酒，买不起茅台的年轻人可以选择的茅台产物却越来越多了，茅台的年轻化刻意由此可见一斑。

那么，茅台作为“硬通货”属性*的产物，为什么也要瞄准年轻市场呢？

主要缘故原由或许有二。*是茅台近年来销量增速放缓，第二则是年轻人对白酒的需求和偏幸亏发生着转变。

从茅台的财政数据来看，整体营收增速从2017年时的跨越50%放缓至10%至15%区间，直到去年营收增速回升至16.53%的水平。这主要得益于飞天茅台销量的增添，以及i茅台的上线。据中泰证券数据，i茅台去年3月份上线，到了7月份就已经实现46亿元收入。

数据泉源：东方财富

着实i茅台上线，自己也迎合了年轻人的购物习惯。随着90后逐渐步入中年，而且成为消费主力军，茅台面向的潜在消费群体偏好正在发生改变。

据艾瑞咨询讲述，18至29岁的年轻人对白酒的需求有“重场景、轻消费”的趋势，就是会在高端餐厅点一杯不是很贵的白酒，主打的是“喝气氛”。

出生于95年的消费者森森就是典型的“气氛组”。“说真话什么酱香风味、白酒工艺我都不是很懂，若是送礼的话固然是在自己能力局限内选*牌的，然则若是是自己喝，我宁愿去一个露天餐厅喝点稍微带酒精的‘小甜水’，既能放松也不会喝到自己难受的水平。”

森森这样的年轻消费者并不在少数。从2021年Q2至2022年Q1的白酒线上销量统计数据上就能看出，酱香型白酒仍是线上销售规模*的香型，然则低度数、且以凤香、馥郁香和兼香为代表的小众香型的酒类线上销售规模增进险些都跨越了酱香。

图源：艾瑞咨询

因此，为了迎合消费者需求以及消费场景的转变，茅台仍然需要年轻化营销。而迎合手艺与时代生长，升级的营销模式也是茅台拓宽销售渠道的手法。

茅台的传统销售渠道以自营专卖店以及线下署理商为主，这与当下年轻人的线上购物习惯也有所收支。而茅台的年轻化产物可以陆续在线上渠道上线，以此来触达年轻消费者的同时，进一步扩宽销售渠道。

3、“第二杯”茅台在那里？

酱香拿铁的宣传语是“年轻人的*杯茅台”，那年轻人还会下单“第二杯茅台”吗？

聊起自己为什么不买茅台，小楠给出了注释：“从两方面来说，自饮的话，完全是由于我不喜欢白酒的口感；而送礼的话，若是不买基酒，送尊长总是差点意思，外加讲求好的年份等等，一方面容易买失足，另一方面成本也很高，不如选择一些略细小众的酒。好比之前加入一个尊长约请的聚餐，我就花1200元买了一瓶山崎，日式威士忌近几年对照盛行，送礼价位上也是我能肩负起的，而且各方面细节没有太多讲求。”

有同样疑心的尚有vivian。“作为一个90后，我对酒没什么研究，尤其是白酒。若论送礼的话，茅台从品牌上来说固然是*。但我的挂念是，我送的尊长、向导可能都比我更懂茅台，万一买的没那么讲求，性价比低就算了，还会让人有种班门弄斧的印象。以是，我不是不想送，是有点不敢送。”

小楠和Vivian的看法似乎代表了一部门年轻人对茅台的印象。比起饮品属性，茅台在他们心中具备的更多是礼物属性，甚至是金融属性。

“要不就买一瓶茅台来珍藏，要不就买一只茅台股票来耐久持有”，茅台在年轻人的心里似乎越来越脱离了“酒”的本质。

从回归本质的角度来看，茅台现在做的营销似乎还不够。从咖啡到冰淇凌，再到巧克力，都是更低价、更容易触达年轻消费者的产物，他们可以增添年轻人触达茅台品牌和产物的频率和渠道，但未必会让年轻人对茅台酒自己真正感兴趣。

“酒不止是饮品，照样一种文化。“小娄说，”好比作为东北人，纵然市面上推广不多也照样会知道老牌雪花品牌，由于我们从小就听大人提起他们习惯喝老牌雪花的故事。”

小娄说，十几年前，人人盛行喝红酒，最近几年又喝起了精酿啤酒，大部门跟风的消费者对工艺、口感能领会充实的着实很少，更多是看重一种社交属性。

而茅台从社交属性来说，给年轻人的印象更倾向于商务、高端场景，而并非轻松、娱乐的消费场景，这就削减了年轻人选择茅台的可能性。

因而，小娄以为，茅台的年轻化营销除了现阶段的创意产物，还可以实验推出一些小包装、更低价钱、低度数、悦目又利于流传的新品。“由于茅台的问题从不是缺乏着名度，而是缺乏年轻化的酒类产物。”

前期，联名看起来可能更利于相助同伴，创新产物的毛利率也比不外基酒，但品牌的年轻化是一项需要恒久坚持的作业，而必须捉住下一代年轻消费者的心智，老品牌才气够耐久不衰。