小陈是一个细腻的都市丽人，她在上海已经事情七年多。

像小陈这样的都市丽人，细腻体现在生涯的方方面面。她们对潮水的嗅觉异常敏感，无论衣食住行哪一方面，她们都能精准站到时尚的风口。

2018年，小陈待的新媒体公司一夜之间刮起了“植物肉”风，紧接着就是植物奶、植物蛋和各莳植物调料。那时刻天天下昼外卖员都市准时送来一杯星巴克很火的“燕麦拿铁”，人人喝着咖啡聊着最近自己又尝鲜了哪些“植物基”产物。

而谈起“植物基”风潮，着实难以绕开这家起源于上世纪90年月北欧的燕麦植物卵白品牌——OATLY。

01 营销康健观点，收割中产

据果然资料先容，OATLY是一家于1994年在瑞典确立燕麦植物卵白品牌，一最先将品牌消费人群定位于乳糖不耐受的群体。但位于以乳制品为主食的北欧，乳糖不耐受的人群占比仅为2%-5%，因此多年来销量一直很低迷。

在2012年托尼·彼得森（以下简称托尼）加入OATLY成为公司首席执行官后，自此燕麦奶在北欧拥有了一席之地。

秉持着“你的产物可能很棒，但它必须让消费者以为跟自己有关，也必须是有趣的，两者缺一不能”的营销看法，托尼把OATLY从一家食物公司转型为一个生涯方式品牌。

他在OATLY广告营销方面一直“碰瓷贬低”牛奶，宣称：“It’s like milk,but made for humans”意思是：“和牛奶很像，但专门给人类喝的。”

这番“碰瓷”终于在2014年引来瑞典一家乳制品团体的不满，对方把OATLY以低俗宣传、损坏牛奶形象的控诉告上法庭，虽然最后OATLY输了，但托尼没有错过这个大好的营销时机，放肆宣传公司被控诉和败诉的全历程，甚至把自己的起诉书宣布在网上，营造出自己是个“一心为人类造福但却惨遭传统乳制品巨头打压的新晋燕麦奶公司”。

这一波操作竟然让OATLY在北欧彻底打开市场。

正如CEO托尼在败诉后的一次采访中说到，由于这次事宜，OATLY在欧亚区域和瑞典当地的销量直接上涨了37%和45%。后续2016年OATLY通过咖啡店和特色咖啡馆进入英国、德国市场，2017年进入美国，2018年正式进入中国市场。

进入中国市场后，OATLY的中国考察团队从消费群体、消费场景、OATLY三个方面举行了一次系统性的评估，简称“三个一”战略。最终决议将OATLY燕麦奶的首条销售渠道放到上海的咖啡馆和茶饮店，希望通过咖啡茶饮消费场景，让中国消费者熟悉“植物基”观点并接受OATLY的燕麦奶产物。

到2018年底，OATLY在上海相助的咖啡店到达上千家，甚至在中产群体间刮起一阵素食风，开拓了中国燕麦奶行业。据白皮书数据显示，中国燕麦奶行业市场规模整体呈上升趋势。2021年市场规模到达42.3亿元，同比增进率到达141.7%，生长远景乐观。

可这股素食风刮事后，OATLY的数据变得有点不太悦目。

02 过于依赖B端，被迫内卷

今年8月份OATLY公布半年报，据数据显示，今年上半年OATLY全球营收为3.92亿美元，同比增进13.8%；公司归母净亏损1.62亿美元，亏损同比扩大1.79%。从OATLY宣布的财报数据来看，其自2019年至今，净亏损已经跨越6.41亿美元，约合人民币48.16亿元。

从财报上亚洲市场的数据来看，OATLY在2023年上半年亚洲市场的收入为7055.40万美元，比上年同期的7240万美元下滑2.6%，而OATLY中国营业在亚洲市场占比93%。简朴来说，就是OATLY在中国市场的数据下滑，燕麦奶在中国卖不动了。

数据下滑背后的缘故原由，首先是围于中国本土消费者的饮食习惯。

一样平常多数会的中产上班族，很少在线下或者线上渠道单独购置OATLY燕麦奶产物。类似这样的人许多，虽然知道有燕麦奶这种产物，但少少举行单独购置，OATLY通常都是作为咖啡同伙泛起在咖啡馆，现现在在许多咖啡馆的菜单上，都泛起了燕麦奶拿铁等咖啡饮品。

这也是OATLY当初进入中国市场无法进入零售渠道直接面向C端，只能选择B端与咖啡搭配售卖的主要缘故原由。

因此，餐饮渠道是OATLY燕麦奶的*销售渠道。

2022年*季度，OATLY约75%来自B端餐饮渠道的亚洲收入受到疫情影响很大，OATLY不得已从今年3月末最先做社区团购，转战线上渠道，努力追求C端新出路。

OATLY从B端到C端的转变，尚有一个主要缘故原由——B端赛道着实是太卷了。

创新药的竞合艺术：找到「确定性之锚」

一直以来，OATLY的B端渠道结构多集中在一二线都会的餐饮门店，好比说咖啡、茶饮、85度c、海底捞、西式连锁快餐等，其中结构最广的咖啡、茶饮赛道“卷出生天”，让OTALY叫苦不迭。

《2021年新茶饮研究讲述》显示，未来2-3年，咖啡、新茶饮增速将阶段性放缓，调整为10%-15%。

面临增速放缓的市场，咖啡、新茶饮品牌开启了全方位“内卷战”。首先是产物出新速率内卷，燕麦奶刚盛行一段时间就被椰奶取代，最近产物又卷起了巴旦木奶。

在产物更新换代云云之快的咖啡茶饮赛道，OATLY仅凭燕麦奶自然无法取得战略性优势。

再加上近两年众多新燕麦奶品牌入局，前有植物标签、野生植物、奥麦星球、小麦欧耶、oatoat纷纷确立；后有银鹭、露露、维维等老玩家虎视眈眈；就连蒙牛、统一、农民山泉、伊利也没有放过植物基饮品市场，这无疑都成为OATLY生长的阻力。

出新卷完卷价钱。7分甜8.8元一杯，百分茶、茉沏买一送一，骄气的喜茶也低下头颅喊出：喜茶9元喝全场。

要害是，OATLY的订价相较于国产燕麦奶凌驾不少，价钱局限在35-50元/L左右，这也限制了OATLY的相助工具将圈在中高端茶饮品牌身上。事实也确然云云，停止现在，OATLY在咖啡茶饮上的相助工具为星巴克、喜茶、Manner等中高端品牌，以是，订价位于二十元以下咖啡茶饮品牌由于成本缘故原由，大多不会将OATLY划入相助同伴行列，在新茶饮内卷趋势下，OATLY也缺少内卷的价钱优势。

03 戳破康健观点，中产醒悟

而OATLY燕麦奶自己，一直主打的“康健”观点也将在中产日益理智的消费观下，逐渐被“戳破”。

后疫情时代，消费者对产物的康健要求更高。这本是OATLY燕麦奶生长的大好时机，却被民众发现品牌所缔造的“植物基更康健”不外是OATLY巨额营销用度堆出来的“伪观点”。

从品牌北欧的发家史来看，不难看出OATLY公司极善于营销。

进入中国市场后，迈克首先瞄准了那时蓬勃生长的年轻人种草平台小红书。从2022年，OATLY最先和小红书探索深度相助力争打入新一代年轻人市场。

2022年春，OATLY配合公司战略性产物【咖啡大师燕麦奶250ml】上市契机介入那时小红书打造的【春日樱花周游节日IP】流动中，获得了3000万的全网曝光。OATLY立刻在电商平台上推出【春日樱花胶囊咖啡组合】，完成了从小红书流量到电商平台产物的契合承接。

2022年12月份，OATLY又推出【纷歧样的燕麦奶】，品牌凭证小红书站内用户的调性和举行需求深挖，联动咖啡、餐饮、零售店肆，在上海、北京、深圳与年轻人举行互动，将平台线上流量通过打卡流动承接到线下。

翻翻小红书，诸多热门话题如“饮品DIY、燕麦拿铁、早餐/运动必备、低脂环保饮品、樱花季one pick”都能看到OATLY的身影。

除了和小红书的深度相助，OATLY还喜欢种种联名营销。仅2023年，OATLY就已经和哔哩哔哩、盒马、库迪咖啡、东方明珠提议了多次联名。OATLY的联名局限横跨咖啡、茶饮、烘焙、餐饮多行业，甚至2022年6月和呷哺呷哺旗下的凑凑暖锅与百度、小鹏、百雀羚等品牌举行了联名相助。

高强度的营销流动下，OATLY的营销投入连年升高。据其财报显示，亚洲市场去年第四序度OATLY的收入下滑80万美元，只4070万美元，较去年同期亏损扩大600万美元，财报显示主要是由于未来销售增进的运营用度。

但与此同时，产物研发用度削减。2023年第二季度的研发用度为530万美元，较上年同期的570万美元相比削减了40万美元，出现出显著的“重营销、轻研发”的特点。

仅靠营销支持的品牌，势必将迎来更凶猛的市场磨练。

就如当前，对于OATLY燕麦奶的研发团队来讲，若何保持燕麦自然风味并提高产物的口感顺滑度是一浩劫题。

研发成员对外宣称，提高口感顺滑度不能以牺牲产物康健为条件，要做到不使用氢化植物油、动物脂肪和香精，做到0蔗糖、0反式脂肪、0乳糖和0动物卵白。

但单独购置过OATLY产物的消费者发现，OATLY燕麦奶的配料表并不像它宣传地那样康健，为了产物口感更好加入了不少植物油来乳化让入口口感加倍顺滑，消费者把这个发现迅速po到网上，引来不少网友赞许。

有网友回复：燕麦奶产物自己低卵白高碳水，卵白质含量基本比不上牛奶。譬如，牛奶中的卵白质含量是燕麦奶的三倍，且牛奶卵白比燕麦奶卵白更容易被人体消化吸收，对照起来牛奶更优质。燕麦奶的脂肪含量也很高，每100克中有3克脂肪，远高于0.5%脂肪含量的脱脂牛奶。

在渠道和消费习惯定式的双重压力下，OATLY*能宣传的“康健，可延续”也遭到消费者质疑，低卵白高碳水高脂肪完全是在中产雷点上蹦迪，宣传地再好也比不上一张清洁的配料表。质疑重重，OATLY在中国市场的下一步生怕会更难走。