5月14日，距离天涯社区宣布的“重生日”已已往两周，但这个初代内容社区的王 者，照样未能重生。

即便“重生”，“新天涯”也不再是个内容社区，而是一个“全球旅行与时尚消费社交电商平台”，以“天涯客”为品牌，定位于为会员提供会员制电商服务，天涯将其类比作线上版的Costco。天涯社区首创人邢明称，“该平台会把内容和社交元素与电商连系起来，同时挖掘已有的供应链优势，着重推出定制化的商品。新电商平台将专注于文创类、康健类、文旅类等领域的商品。”

一言以蔽之，即：人文退出，商业“借尸还魂”。“新天涯”一定不是之前人文荟萃的内容社区容貌了，不外是借“天涯”两个字，榨取最后的“回忆价值”。

但这，也可能是天涯的首创人、治理层想开了。事实老天涯确立了二十多年，注册用户一度跨越1.3亿，虽然影响力伟大，但始终没赚到钱。已往的模式既然在商业上走不通，那么唯有面临现实，不谈风月，只谈钱。老天涯的时代已往了，它曾经引以为傲的“知识分子”基本盘，现在云集到了知乎。

知乎经常被拿来与天涯对比，不仅是由于两者内容气概极为相似，都是以文字为主的内容社区，更主要的是追根溯源，知乎原本就带有天涯的“基因”。

天涯上线于1999年，那时中国网民数目仅有2000万。由于上网成本极高，通俗国民很难有上网的时机，以是在网络上揭晓言论的多是媒体人、作家、学者等一众知识分子，而这也奠基天涯内容的高起点。

在移动互联网浪潮的袭击下，天涯社区的节奏逐步缭乱，相当一部门用户成为“天涯沦落人”，前往刚兴起的知乎搭起炉灶。早期的知乎，是硬核精英的群集地，在热门问题下经常能看到各行业大拿们的身影，靠着“宛宛类卿”的气质，知乎也就吸引了更多热爱思索的用户，或者说新一代知识分子，他们的话语气概、关注点甚至“反消费主义”的偏好，日渐沉淀成知乎社区气氛的底色。不是天涯，神似天涯。

但知识分子、精英气质也意味着整个社区思辨气氛粘稠，“当用户一思索，品牌商就很难发笑了”，鸿儒言笑，来往无白丁，也就意味着“种草”的效率变低，或者说知识分子的“反消费主义”倾向，无法接受品牌植入，嘉宾满座，但无一人为消费买单。

映射到财政上，凭证3月26日，知乎宣布的未经审计的第四序度和2023财年财政业绩。知乎2023年总收入为41.989亿元人民币，较2022年增进16.5%，但净亏损8.395亿元人民币。确立13年的知乎，至今依然亏损。

以文字为主的内容社区险些都很难突破“不能能三角”，在内容质量、社区气氛和商业化之间找到一个平衡点，无论是昔时的天涯，照样今日知乎。尤其，若是用户照样以热衷思辨的男性用户为主。但都是男性用户为主，倘若聊的是篮球，倒是能孵化出得物这样的电商平台。

思辨自然离生意太远，尤其在短视频直播时代，人人都在追求极 致的种草效率和ROI，期待一秒“买它”和万万丈母娘的成交邪术。长于思辨的天涯、知乎，在这个时代就显得“不适时宜”。

哲学家陈嘉映说，今天，我们已经从精英化时代过渡到了平民化时代。那么像知乎这样的精英化社区，在商业上，就真的只能“天涯沦落人”了吗？

这些年来，知乎在也在改变，更多的算法推荐在取代自动搜索，娱乐化的内容权重也在加大，尤其是用故事一定水平的取代了严肃问答，但要让一个具有浓重调性的社区彻底转型，终究照样难的。

类似的情形也曾同样泛起在B站，在平衡社区气氛和商业化之间，B站至少纠结过好几年。但据靠近B站人士所说，现在陈睿已经不那么在意“蒙古上单”了。而一位靠近知乎人士告诉《最话》，知乎首创人周源仍刚性要求：任何商业化动作都不能损害社区的“要性”。

那么，在不损害社区要性的条件下，知乎又若何实现商业化突围呢？种种迹象解释，这位自称“船长”的首创人，又在率领海员们“换舱”。

事实，要想诗和远方，必须先得知足眼前的柴米油盐。

01

缓慢融化的“冰山”

毋庸置疑的是，知乎现在仍是中国互联网知识密度最高、用户平均学历最高、最有思辨讨论气氛的社区。

这得益于周源本人对于社区气氛的极端重视，甚至要高于变现。正如几年前，其在在站内信中所说，在“生态第 一”战略下，知乎重点关注的四大问题是：创作者体验、内容获得感、优越的社区气氛、匹配社区生长节奏的商业化增速，

这四个问题的排列顺序很有考究，不是乱排的。按这逻辑，创作者体验好了（包罗精神上和收入上的），就能创作出让用户更有“获得感”的内容，由此组成社区气氛的良性循环，商业化增进就在这个基础之上实现了。

周源说，“本质上，社区生态既是生产和消费内容的方式，也是构建商业的模式。我们看到了在好的社区生态中不停涌现出好内容，我们也看到了在好内容的推动下，商业流动也才气连续举行。由于，好生态带来好内容，好内容就是好生意。生态在第 一位，社区就会具有互恰共荣的活力和自驱生长的动力。”

理想很丰满，现实很骨感，这个“梯次战法”在慢悠悠的时代可能奏效，而且会确立护城河，只是互联网极速转变。“知乎没有在一个足够早的时间，用上一个足够好的商业化战略，等人人最先进入碎片化阅读（短视频/小红书/Ins）之后，就没有设施转头再去搞商业化了。”一位知乎大 V 对我们感伤道。

凭证财报，知乎的收入主要由四部门组成：营销服务收入、付费会员收入、职业培训收入和其他收入，这几部门收入划分占比39.37%、43.5%、13.47%、3.66%。从这个比例来看，营销服务收入与付费会员收入依然是知乎主要收入泉源。

广发证券研报指出，从2018年12月到2020年12月，知乎盐选专栏占新增付费内容的比例从15%提升至79%，其中奇闻和言情为主要题材的故事专栏占有了盐选专栏热度的TOP100的87%的份额。《最话》考察到，在知乎的首页，小说已经和“推荐”、“热榜”并列泛起在菜单栏中。

可见，小说（故事）已经成为知乎推荐的主要内容，其在知乎商业化中占有着主要的位置。而这显然这已经背离了知乎“有问题，就会有谜底”的初衷，在流量时代，知乎的内容也不再以让用户“获得感”为尺度，吸人眼球的“爆款”成了“版本谜底”。

一位知乎用户在App store谈论道，“失望了，以前内容挺好的，能打发业余时间，又能学到器械，现在越来越没有营养，情绪输出的内容又多，高赞也是抖灵巧的多。”

纵然不思量用户体验，这两项营业也是难以支持可连续的陋习模变现。

天涯衰落的一个主要缘故原由，正是在 PC 互联网时代其如日中天时，没有实时推出成熟的变现模式，就连社区最常用的广告变现模式，也一度被其用户整体抵制。而现在，知乎也陷入了同样的困局。

高质量的用户，是知乎曾经被资源青睐的最主要缘故原由，现在却是阻碍知乎商业变现最棘手的难题。所谓盈亏同源。

2021年知乎在美股上市时，通过IPO和私募配售募资共计8.5亿美元。那时招股书披露，知乎将此次召募所得款子用于产物和服务的开发、营销和用户的增进、研究与开发手艺，以及一样平常公司用途，包罗潜在的战略投资和收购。而在香港IPO申购时，以每股32.06港元的价钱筹资1.06亿美元，那次 IPO不增发新股，该部门股份所有由早期投资者认购，其在港二次上市，更像是为对冲在美股的不确定性风险，并无召募资金的目的。

知乎上市前多轮融资以及美股上市的募资共约18 亿美元，是其财政家底。停止2022年12月31日知乎的现金及现金等价物、定期存款和短期投资为人民币62.615亿元。而停止2023年12月31日，这个数字为人民币54.629亿元。

响应的是，知乎2019年、2020年、2021年、2022 年经调整亏损划分为8.24亿元、3.37亿元、7.5亿元、11.96亿、6.59亿。

从财政上看，此时的知乎就像是正在缓慢融化中的“冰山”。

02

两次慢半拍的“调舱”

在某种水平上，用户就像草原上的“游牧民族”，逐水草而居。现在知识分子群集在知乎，正如昔时他们在天涯。

轴承行业：人形机器人宽赛道里的又一新机遇

曾经的天涯比知乎还要盛极一时，平均四个网民中就有一个是天涯的用户。更忧伤的是，天涯各个板块人才辈出，涌现出《明朝那些事》作者昔时明月等着名作家，还创作出一些诸如《写在楼市暴涨前夜》等神贴，这让天涯收获了一群忠诚用户，这种盛况一直连续到2012年。

这一年，微信民众号上线了，知乎和微博也已经在移动互联网江湖上有了一席之地，再加上天涯对移动互联网的反映相当迟缓，那些天涯上的“民间能手”最先转移阵地。没有造血能力，天涯想用“情怀”留住用户是不现实，想让用户看在青春影象的份上掏钱还魂，就更是不现实。

知识分子清谈可以，掏钱就算了，去年那场昏暗收场的直播义卖流动，再一次证实这个事实。

天涯在商业化上的教训是深刻的，为了逃离天涯运气，船长（周源）两次“换舱”。

近年来，知乎至少两度试图入局视频领域。

知乎第 一次对视频动心思是在2018年，那时的知乎不仅为用户提供视频创作工具，还重振旗鼓地上线了视频专区。有报道中提到，知乎在首页菜单栏中新增“视频”专区，点开专区后可以看到卡片式的视频瀑布流。然而，不久后视频专区又被“拆”了，替换成视频回覆提问的功效。

时隔两年，知乎再次“捡”起视频。与上次“浅尝辄止”差异，这次知乎似乎下了很大的刻意，不仅上线视频制作工具、推出视频专区，还宣布“海盐设计”，给予视频创作者现金激励和流量津贴，听说那时知乎内部定下的目的是要在2020年底前打造出知乎“制造”的视频IP顶流。业内对此的评价是，知乎要all in视频赛道了。

但就在知乎频频横跳的这两年，视频赛道已经发生排山倒海的转变，“群雄盘据”的事态已经形成，知乎再想要从中分一杯羹并不容易。

或者说，知乎不能能做得好视频这块营业。时至今日，抖音、快手这样的短视频平台内容仍以偏娱乐为主，抖音孵化出的主打精品内容的抖音精选 APP，照样确立在其数亿用户基础上的。以知乎的调性，其视频若是不走娱乐化蹊径，其效果可能还不如做中长视频的 B 站；若是猛推偏娱乐内容，则损坏了社区气氛。

这就注释了为什么在视频上，知乎左右摇晃。思辨人群数有天花板，“娱乐至死”的民众才是广漠天地，在短视频用户高速增进时，2023年第四序度，知乎平均月活跃用数达9900万，跌破一亿大关。与此同时，营销服务收入最先泛起负增进，从2022年的19.56亿元下滑到16.53亿元。

既然知乎里都是精英用户，理论上更应该围绕着他们的需求举行变现。精英用户卷学历卷教育，那教育可能就是个突破口。

在2019年知乎就最先涉足教育板块。彼时，苦熬多年的在线教育正值“大风口”，创业公司融资不停，BAT等互联网巨头也连续加码。但和首次入局视频赛道一样，那时的知乎并没有坚定投身到在线教育赛道，选择“加盟”这种对照“轻”的方式去运营，也就是“团结运营”模式。

这一“讨巧”的模式，让一众在线教育玩家并没有把知乎放在竞争对手里，事实也证实，知乎的“团结运营”生长不如预期。好新闻是，这也使得其避开了厥后的“双减”风暴。

两年前，知乎最先转变运营模式，靠近知乎的人士告诉我们，“现在有’自营’和‘并购’两种模式，并购占‘大’，自营占‘小’，然则自营的营业线会对照多。”

但这个时刻，在线教育行业的风口已经由去了，教育板块严重下行，连带资源市场给出的估值也最先下行，实在什么模式都已不再主要。

在视频营业受挫后，这几年来，知乎再度结构教育，这次是职业教育。2023 年 7 月，周源示意，知乎把职业教育作为第二增进曲线，推出自力教育品牌“知乎知学堂”，将面向新职人提供厚实多样的课程内容。2024年1月11日，知乎知学堂正式自力运营，

对于职业教育，知乎寄予很大的希望，并将它定位为“知乎创业愿景的另一半”。周源在知乎首届教育大会上演讲时提道，“知乎不止是社区，正转变为一个为新职人搭建平台、提供服务的公司。”

据统计，现在知乎知学堂聚集了品职教育、趴趴教育、MBA大师、一起考公、一起考西席、AGI课堂6个子品牌。据靠近知学堂人士先容，“知乎现在做得对照多的是‘副业变现’和‘手艺提升’等偏‘实践’的课程，也有一些好比CFA等含金量对照高的‘考证’相关课程，还会跟类似面包求职等机构互助来完善用户学完手艺后‘事情推荐’场景。”

“收的都是‘窄’赛道的，然则有上升空间的偏头部机构，以是产物质量照样有保证的。现在接纳的方式是四年对赌全资并购的方式，主要是为了打磨双方的协同关系。”靠近知学堂人士说，所谓的“窄”赛道就是加倍细分的赛道，“好比考研当中的MBA，财经当中的CFA等。”

在线教育是前期用“亏损”换“规模”的行业，知乎上一次由于“摇晃不定”，与在线教育风口擦肩而过，这导致现在职业教育营业缺少用户基数，那么这次职业教育会重蹈覆辙吗？

03

路漫漫兮

知乎在教育领域曾经走的是轻蹊径。

对于早期加盟商而言，知乎并不能给他们赋能，知乎能提供的只有“品牌”方面的价值，连流量价值都不足。一个印证是，在在线教育大战时，各家在线教育公司在抖音、快手等短视频平台大笔投放，而很少涉足知乎。

虽然理论上职业教育与知乎用户更匹配，流量更精准，但常被挖苦为人均百万年薪的知乎用户，付费意愿确实不高。有人根据月活用户和付用度户大略统计，知乎用户的付费意愿甚至只有B站的三分之一。

知乎内部的流量价值异常有限的情形下，纵然知乎与职业教育用户画像吻合，知乎知学堂也需要依赖外部获得流量，据靠近知学堂人士坦言，“知学堂有知乎的流量，也有非知乎的流量，我们现在没有在知乎社区内部去做成交。”

也幸好流量的多元化，使得知学堂不必受知乎气氛所限。

据领会知乎知学堂之以是保留有知乎的前缀，是由于“知学堂”已被抢注。早期知乎辅助知乎知学堂搭建了流量得手艺端口的基础底层，在营业流程如销售环节、交互环节举行了融合，做了一些响应赋能，但知乎知学堂现在已经是自力BU，与知乎更多的是协同，如配合推动话题热度，将知乎用户的副业变现类、手艺提升、财经证书提升等需求导到知乎知学堂，并不相互捆绑。

也就是说，知乎知学堂并非是在社区的场域里生长出来的项目，而是社区固有的教育需求，在体外生长出的自力项目。

根财报显示，知乎2023年职业教育营业收入为5.66亿元，同比增进127.8%，是为数不多的亮点。对比职业教育的其他企业，尚德机构2023年净收入为21.6亿元；中公教育实现营收30.86亿元。知乎知学堂很巧妙地避开这些巨头深耕多年的细分赛道，而选择CFA、ESB这样的准入资格证书赛道。

自力自主、赛道另辟蹊径，让知乎知学堂在已往一年强劲增进，这也意味着其天花板并不高，在教育市场估值大幅下折的靠山下，虽然职业教育营业挺亮眼，但知乎股价仍然跌跌不休的缘故原由。

面临乏力的股价，知乎选择了并股，5月10日举行了每10股并1.67股。但并股仍没有拉动股价，有投资者在网络上埋怨道，“今年花5个月时间从开年的0.8几美元跌到0.6几美元，昨天合股后一天就从4.028跌到11号中午的3.880美元了。一天跌了之前两个半月的进度。”

但知乎不是没有好新闻，凭证美国证券生意委员会(SEC)披露，第 一季度，阿里巴巴持仓美股总市值为1.54亿美元，上一季度为4.21亿美元，环比下降约63.4%。一季度阿里巴巴新增标的1只，清仓标的4只，减持标的1只。知乎是阿里巴巴一季度唯 一新增持的标的，持有约175万股，持仓市值约为716万美元。

新闻一出，美股盘前，知乎股价上涨 4.4%。

但即便云云，此时知乎只有约 3.6亿美元的市值，是53.1亿美元最高市值时的零头。要让市场、投资者恢复对知乎的信心，显然依旧路漫漫兮。

天涯曾经是中文互联网忧伤的高质量内容社区，它的“沦落”，实在令人惋惜的，倘若“天涯客”上线，其“全球旅行与时尚消费社交电商平台”也与原来的天涯，并无关系。虽然“老知乎”早已叹息社区内容、气氛下滑，但知乎仍是中文互联网硕果仅存的高质量内容社区。

从这点说，倒是希望知乎能多挣点钱，好好活下去。