今年618竣事后，同为内容社区的B站跟小红书前后脚宣布了大促战报。其中一组数据的对比耐人寻味：

618时代，B站介入带货UP主同比增进143%，带货GMV破万UP主同比增进236%；小红书带货GMV增进跨越100%的买手数同比增2.8倍，单场破百万的买手数目是去年同期的三倍。

量级的差异，展现出双方整体营业规模的差距。虽然相比小红书差距显著，但对急于盈利的B站来说，直播带货可能是现在为数不多的一张好牌。

在B站的几大营业中，游戏已成时过境迁——财报显示B站去年游戏营业收入同比削减40％，今年Q1移动游戏营收同比削减13%。前不久B站代剃头行的《三国：谋定天下》流水超预期，拉动股价上涨18.96%，但后续显示还需进一步考察。

《三国：谋定天下》能否一扫B站游戏的颓势欠好说，但数据已经证实晰直播电商之于B站的主要性。今年Q1，B站广告收入同比增进31％，除了广告效率提升，带货UP主投流、商家投放亦有孝顺。

自从去年618猛推「宝剑嫂」等直播带货标杆案例、确立一级部门——生意生态中央以来，直播带货被视为B站商业化的新发力点。

站在一年后的节点来看，B站在确立社区消费气氛、培育用户消费心智上已有成效，也跑出了头部主播；但另一方面，无论体量、投入水平照样头部带货UP主的破圈能力，B站跟其他内容平台的起始阶段相比，差距甚大。

时至今日，B站事实有多大刻意盘活直播带货，外界依然难有定论。

01 头部主播有了，但B站还没有自己的「李佳琦」

B站COO李旎曾在去年注释过平台做直播带货的初心：提高广告收入 为UP主创收。

前者B站已经开端实现。在今年*季度财报会上，李旎透露，B站广告投放前三的行业——游戏、数码家电以及平台电商，增速都到达了双位数。在电商行业，现在除了京东、淘宝、天猫、拼多多以外，B站还跟唯品会、得物、闲鱼买通开环带货互助。今年618时代，电商平台的广告投放量是去年同期的14倍，「B站在所有电商节点的预算和客户预算占有率，实在是连续提升的，排名也在前线。」

用户消艰辛的释放，是平台电商提高B站广告投放量的直接缘故原由。「星火设计」数据显示，今年618时代，B站为所有垂直行业带去的新客率均超50%，其中为母婴照顾护士、家庭日用行业带去的新客率跨越70%，B站正在成为*的电商新客泉源之一。

这也说明今年B站在培育用户消费心智上已初见成效。今年Q1，B站旁观生意类内容（即带货）的用户数目为3720万，同比涨幅跨越100%。

相比广告的显著增进，B站做直播带货的另一个初心——为UP主创收，仍未完全实现。入局直播带货近两年，B站现在终于有了自己的标杆案例：家居区UP主「Mr迷瞪」去年带货GMV达33亿元，靠近B站去年整年带货生意额三分之一；时尚区UP主「鹦鹉梨」单场直播带货GMV则到达5000万以上。

「鹦鹉梨」直播间

一个可供对比的数据是，章小蕙小红书首播的GMV，恰好也突破了5000万。思量到章小蕙的名媛身份跟话题属性对直播带货的加成作用，鹦鹉梨的首秀成就已相当亮眼，但问题在于，除了「Mr迷瞪」跟「鹦鹉梨」等少数头部外，B站并没有培育起若干专注带货的UP主。

以「宝剑嫂」为例，在去年首播GMV达2800万后，被以为将会是B站带货标杆的她至今没有开启第二场直播。「宝剑嫂」坐拥四百多万粉丝，首播前后曾获得B站提供的App开屏、微博热搜、信息流等扶持，但却并未成为B站自己的「李佳琦」，更不用说缺少流量加持的中腰部UP主们了。

而真正跑出来了的「Mr迷瞪」跟「鹦鹉梨」，虽然带货成就远超「宝剑嫂」，但住手现在也没有真正率领B站直播带货营业实现破圈。

从李佳琦到董宇辉再到董洁、章小蕙，都验证了头部主播对平台电商营业的导流强度，不外这一纪律在B站似乎失效了。今年618时代，B站带货GMV同比增进146%，整体订单量同比增幅达154%，再看小红书，直播订单数达去年同期5.4倍。

图源：哔哩哔哩商业动态

换句话说，B站举全站之力打造出的标杆案例对其直播带货营业的拉动作用尚不显著。

从商业变现效率来看，B站UP主的直播带货频次亦远远低于其他平台头部主播，以涵盖年中大促的6月份为例，住手6月21日，女装垂类UP主「Coco叩叩_」开播两场，「鹦鹉梨」开播三场；只有「Mr迷瞪」开播频率较高，到达18场。 

有靠近B站的行业考察者以为，B站直播带货自己的体量过小，也导致大部门UP主没设施从中分得一杯羹。效果就是UP主们开播意愿不强，整个带货生态仍处于低级阶段。

这也反过来限制了B站直播带货的增进速率跟营业规模。

02 B站直播带货，优势和短板都「*」 

在B站董事长陈睿看来，UP主「Mr迷瞪」的乐成，证实晰B站在直播带货上的怪异优势，「他验证了像家居数码这种代表的耐消品类，连系B站的视频内容对照长一些的表达方式，包罗这种深度测评的模式，是我们*的一个带货的优势」。

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通过长视频内容对用户举行种草，是B站不少头部UP主直播带货的前置环节。以「Mr迷瞪」为例，在4月14日宣布的视频中，他约请了50位差异身高、体重和性其余同事对11把工学椅举行试坐测评，利便用户快速定位适合自己的产物。视频宣布第二天，迷瞪开启工学椅专场直播，测评中的11把椅子都在直播中举行上架。

「Mr迷瞪」宣布的工学椅多人测评视频

「Mr迷瞪」曾在受访时示意，B站就是一个典型的学习型平台，通过UP主对耐消类产物的先容、测评，更能强化用户对某款产物的种草和信托，「在B站，耐消品学习型平台、学习型消费等属性可以充实举行叠加和碰撞，种草、转化在统一链路」。

只要产出内容足够垂直，哪怕并非头部UP主，也有时机跑出不错的GMV。UP主「Coco叩叩_」（下称Coco）主要面向95后梨型身体女性，知足这一细分人群修饰胯宽、腿粗的着装需求。围绕「梨型身体」这一要害词，她宣布了大量的穿搭教程，这些内容为后续直播带货打下基础，在去年的首场直播中，有70%选品来自以往视频推荐。

@Coco叩叩_ B站主页

精准定位用户需求让仅有50万粉丝的Coco在第三次直播就创下跨越1700万的GMV。Coco所签约的MCN机构青藤文化首创人纪周遭以为，账号的功效性大于内容意见意义性，是Coco卖得动货的主要缘故原由。值得一提的是，耐久以来女装退货率普遍较高，有80％左右，但在Coco的直播间，这一数据仅有26％。

与之类似的另有UP主「野生的装机宅」。该账号粉丝数43万，今年618时代宣布的一个电脑设置推荐视频指导成交额突破万万；20多万粉丝的「Wilson学长」宣布的618空调选购指南视频也为商家带去了近800万成交额。

被垂直且深度的内容所种草的B站用户，对高客单价商品的接受能力也更高。在「鹦鹉梨」单场直播中，House of CB一款裙子，单价2000元左右，直播GMV突破500万。

《降噪NoNoise》去年有个判断，由于缺乏供应链系统，B站在电商营业上坚持「大开环」战略，选择与头部电商平台互助买通商品库，这就意味着在B站做直播带货没有太大的价钱优势。现在可以看到，在深度内容基础上形成的强粉丝粘性跟高转化率，正在让B站部门实现「不卷价钱」的自由。

不外，从站内生态来看，B站的短板也「*」。虽然B站想通过内容优势推动从种草到转化、生意、消费的整个全链路历程，但善于做内容的UP主，纷歧定适合做直播带货，这两个领域所需的手艺点并纷歧致。这一点，从「盗月社」「宝剑嫂」等百大UP主浅尝辄止的直播频次中，亦可窥见一二。

在前述人士看来，「B站整个生态内里，哪怕是所谓的百大UP主，真正意义上适合做带货的也很少。」此外，头部UP主商业化选择往往更多，好比接商单、内容付费。

纵然UP主做好准备，以B站现在的基础设施建设跟扶持力度，后续能跑出若干个「MR迷瞪」、「鹦鹉梨」，尚且需要打个问号。

03 B站的刻意，到底有多大？ 

在去年第四序度财报会上，B站董事长兼CEO陈睿立下军令状，「B站有信心在2024年第三季度实现调整后运营利润转正，而且最先盈利」。 

陈睿的这番亮相，被许多人解读为「B站急了」。前面提到，直播带货可能是B站现在为数不多的一张好牌，但「急了」的B站，似乎还没做好All in的准备。「Mr迷瞪」在去年接受采访时示意，「由于整体的生态还没起来，B站不管是从货源、服务机构照样UP主自己的内驱力上，都还挺不足的。」

一年后，B站在基础设施建设上仍相对落伍。事实上，「Mr迷瞪」之以是能成为B站带货一哥，主要依附自己的基础厚，其本人是线下零售身世，背后有500多人的专业服务团队，且早早就确立了私域渠道。高销售额反过来带来UP主话语权跟品牌方的配合度。

这两点大多数UP主难以复刻，而B站官方现在也难以为UP主们提供更多支持。据媒体此前报道，今年4月27日，UP主「着名相声演员BBBBB大王」的带货直播中，上线的hince蓝气垫优惠券，被粉丝发现在官方链接也能使用，且在官链使用后会多出一个试用装。直播间的kiko双头唇釉，比官方链接价钱更高。经粉丝提醒后，该UP主在小我私人账号宣布应对措施，称已与品牌和B站举行骂战。

「着名相声演员BBBBB大王」宣布的应对措施

而「Coco叩叩_」的谈论区则有粉丝吐槽，「都上直播首发了，一件现货都不备是不是过于离谱了」「5月份直播买的工装裤到6月中旬还没发货」。

凭证此前公然信息，不管是选品的详细优惠力度照样售后服务问题，都需要UP主及其团队与商家自行谈判。这也就意味着，在B站现有的基础设施建设下，要想再跑出类似「Mr迷瞪」这样的头部主播，极其磨练UP主的团队设置。

「B站头部主播前几场直播GMV不少，但再往后长线运营，照样要比拼电商平台都要比拼的能力——好比性价比、基础设施建设，要堆人、堆时间，连续打磨这些能力。抖音的电商系统也不是一天确立起来的。」前述行业考察者以为，B站的基础设施是制约其直播带货体量发展的最要害因素。

或许对B站内部来说，要不要连续加码直播带货营业，也是一个悬而未决的问题。去年B站宣布整合多个团队确立新一级部学生意生态中央，该生意生态中央由副董事长、COO李旎直接认真。这一决议曾被外界解读为B站电商职位再提升，但矛盾的是，入局直播带货至今，B站仍未将直播带货划入流量一级入口。

上述人士判断，「等到B站能像快手一样把电商营业的营收单独写在财报里，才意味着直播带货营业值得B站继续加码」。2022年Q4最先，在快手财报的营业回首环节，「电商」从「其他服务」中剥离出来，最先单独列出。昔时，快手电商商品生意总额超9000亿。

显然，以B站去年100亿的带货体量来说，要想在电商营业上有更多声量，还需要连续加码。