两年前，当东方甄选扛起知识带货的大旗时，俞敏洪一度试图围绕文化IP做文章，颇有打造下一个“李子柒”的味道。现在，东方甄选与知识带货渐行渐远，再加上董宇辉去职等一系列内部动荡，俞敏洪最终没能实现田园牧歌。

但不久前自主门户的董宇辉，正试图将农产物与文旅、书籍等文化内容连系起来，并制作一系列访谈节目。俞敏洪的未竟之事，或许会由曾经的爱将董宇辉继续实现。

“我们想做的事情异常简朴，*个在农产物方面，往更一线去走，从野外到供应商之间的关系，让他们互助更好；第二个是文旅；第三个是书籍，以书籍为焦点的文化流传事情。”

最近，在一档访谈节目《扬声》中，董宇辉再次谈到与辉偕行的自力时说，让他下定刻意自力出来的是与辉偕行未来的设计。

董宇辉称，俞敏洪对此示意支持：“俞先生也说，这些实在你们可以做得更多，走的更远，他也祝福我们。”董宇辉注释说，当前脱离的效果是一种碰出来的默契，只是一个效果，“不是我们俩任何一小我私人的目的”。

从这番话，似乎可以窥探，董宇辉和俞敏洪“分手”的缘故原由，离不开双方在营业层面的分歧：与辉偕行要深化自己的文化IP，而当前的东方甄选正沿着吆喝带货的蹊径前行，直播间的知识浓度比两年前弱了不少。

经济利益虽然是董宇辉从东方甄选出走的主要缘故原由。不外，从公然信息可以看到，董宇辉和俞敏洪在利益上早已杀青一致。

《晚点LatePost》从知情人士处获悉，与辉偕行和东方甄选之间的分成方案，是双方半年前就杀青的答应，并非是因“分手”给出的抵偿。若俞敏洪兑现了答应，董宇辉一年半的总收益税前约6亿元。

此外，俞敏洪答应为与辉偕行提供办公园地以及资源对接，也是双方在利益切割方面没有大的分歧的显示。

再连系现在董宇辉对于与辉偕行的设计，不难看出，“道差异，不相与谋”，或许才是董宇辉与俞敏洪分道扬镳的深层因素。

作为一家上市公司，东方甄选背负着业绩和股价压力。而董宇辉要做的事情并不像直播带货那样，能够迅速带来巨额经济回报，而赚钱也不是董宇辉自力之后的*要务。这从董宇辉对与辉偕行的希冀中也可以看到。

在访谈节目中，主持人张扬问董宇辉，“会希望业绩大涨吗？”

董宇辉示意，“若是与辉偕行单纯以业绩和利润作为追求的话，整个公司会扭曲，会变形，然后当变形的时刻，可能就会做一些自己原来不想，然则不得不做的事情。”

图源：腾讯视频《扬声》

俞敏洪此前示意，董宇辉并不完全认同东方甄选的营业选择。他曾在股东大会上坦言：“我和董宇辉之间确实没有任何隔膜，只管双方在营业上存在差异看法，但我以为自己和董宇辉是忘年交。”

自力后的董宇辉移开了业绩和股价的大山，不用忧郁做一些不想做而不得不做的事情，他也确着实做自己想做的事情——打造小我私人文化IP。

巴黎奥运会时代，董宇辉直播间上线系列访谈节目《运动健儿说》，对话杨倩、郎平、焦刘洋、苏炳添、邓亚萍五位著名运发动。不久前，董宇辉以访谈主持人身份介入了抖音的访谈节目《我爱我很棒》。

图源：抖音@与辉偕行

现实上，自今年1月与辉偕行确立后，董宇辉就最先着手打造自己的文化IP。董宇辉已经推出了两大系列IP内容“与辉偕行·阅山河”，“与辉偕行·破万卷”两大标志性IP，这两档节目以走访各地文化旅游胜地、对谈文化作者的形式出现，涵盖了美景、美食，更有传统文化和名人头脑。

在李子柒耐久隐身的情形下，海内互联网缺少既有内在、又有粉丝招呼力的超级文化大V，而董宇辉最有希望继续李子柒的衣钵。东方甄选开创了知识直播，现在却与文化IP越来越远，而俞敏洪在业绩压力眼前，很难彻底扭转公司航向；昔时对于文化IP的野望，现在可能要由刚刚分居的董宇辉继续背负。

2022年中，东方甄选一飞冲天，俞敏洪以“知识带货”开拓了一条前无昔人的直播之路。在董宇辉和东方甄选依附知识带货走红之际，俞敏洪也曾想要深入挖掘东方甄选的文化IP。

昔时10月，东方甄选走红不到半年，就在抖音上线了三集短视频内容，内容气概对标《舌尖上的中国》，时长也向《舌尖上的中国》靠拢，聚集了“田园生涯、美食制作、做客农家”主题。东方甄选还在招聘气概定位类似于《舌尖上的中国》的相关职位，如纪录片观察员、纪录片导演等，更迎接介入制作《舌尖上的中国》《风味人世》的事情职员。

图源：抖音@东方甄选

想要拍“舌尖上的东方甄选”的俞敏洪，有向李子柒生长的趋势。新东方教育科技团体副总裁尹强在接受采访时也说过，东方甄选不仅将成为一家以农产物为焦点的农业科技公司，也是一家给用户带来愉快购物体验的文化流传公司。

不外，这样的纪录片很快就消逝在东方甄选的抖音账号里了。然则打造“文化IP”之路还没有住手。

今年年头，东方甄选试水微综艺，推出首档自制微综艺《下班去你家吃顿饭》。介入录制的主播是东方甄选人气较高的主播，如显著、YoYo、顿顿等人，董宇辉并未泛起在录制中。

从东方甄选的B站账号发现，这档综艺首播是今年1月15日，一共录制三期，一期分为上下期，时长在40至60分钟左右，主打一边用饭，一边谈天，聊人生和当下热门话题。

然而，2月8日的年夜饭稀奇篇之后，这档综艺的录制就戛然而止了。这三期综艺在B站的播放量累计不跨越7万，在抖音的点赞量累计到达14万。

图源：抖音@东方甄选

效果不佳的不仅仅是这档综艺，另有东方甄选恒久以来的人物访谈直播，频次也在降低。

据字母榜（ID: wujicaijing）统计，今年上半年，东方甄选的访谈直播仅有三次，划分是1月17日和倪萍的对谈直播、1月29日和作家余世存的对话直播、3月28日和企业家李书福的对话。而2023年，仅俞敏洪介入的东方甄选的访谈直播就高达20场。

也就是说，进入2024年，东方甄选的文化IP属性在逐渐褪色。这种转变实在*发生在东方甄选直播间，去年最先，直播间知识带货的含量就在削弱。

不少观众注重到，东方甄选直播间解说商品的时间越来越长，甚至泛起“OMG”式的吆喝叫卖；赖以成名的琴棋字画、历史人文，泛起频率越来越低。在大多数时刻，东方甄选的直播气氛已经与其他带货直播间差异不大。

东方甄选不再知识带货，而是向李佳琦等超级主播看齐，基本缘故原由是带货效率的压力。

东方甄选开拓了知识带货细分赛道，然则这一文质彬彬的带货方式，除了带来赞誉和流量，也让东方甄选背负着变现效率的压力。事实，与完全聚焦于品牌和商品的传统带货方式相比，主播把直播时间用在无关话题上，注定导致商品曝光率更低，进而拖累订单转化率。对于“寸土寸金”的带货直播间而言，这并不是效率最高的选择。

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更浩劫题是，东方甄选是一家上市公司，比其他直播间面临更大的财政增进压力。随着东方甄选的盘子越铺越大，商业化和文化气概之间势需要追求一个平衡，这种平衡就会在一定水平上牺牲原有特色。

这是俞敏洪不想看到的。他曾在出席流动时示意：“我以为它（直播）应该是一种心平气和的对产物举行知识性解说，在解说之余还能举行其他的知识的流传。”他用自己在东方甄选的直播首秀举例说，“我拿着舆图，拿着地理书，拿着历史书，把每一个产物的采地和这个采地的历史条分缕析的讲给*批东方甄选的购置者听。”

图注：俞敏洪首次直播带货

然而，俞敏洪有心继续知识带货、打造文化IP，但东方甄选却不能被困在知识带货的“牢笼”中，东方甄选终于活成了俞敏洪最憎恶的样子。

俞敏洪对这种转变也很遗憾，这也就不难明白，今年5月尾，在对话物美首创人张文中的时刻，俞敏洪半是自谦、半是感伤道，“东方甄选现在做得杂乱无章。”

东方甄选显然正在补上这块短板，重新上线人物对谈，然则效果显然不如董宇辉好。这一点俞敏洪也认可董宇辉更有先天，今年4月，俞敏洪在访谈节目《凤凰卫视问答神州》中说，“董宇辉的知识结构好，表达方式也好，一直到今天为止还受网友的喜欢，这是老天送的礼物，在某种意义上。”

显然，俞敏洪在打造文化IP的路上遇到了一些难题，微综艺和美食纪录片没能继续；迫于业绩和股价压力，更没设施再深耕直播间的文化属性。董宇辉则没有太多外部压力。在拿到不菲的“分手费”后，他有了根据自己的思绪打造与辉偕行的条件。

在从东方甄选出走之前，董宇辉已经多次表达对于打造文化IP的兴趣。但作为上市公司高管，他注定受到内外掣肘；即便贵为东方甄选“一哥”，也很难完全自行其是。

小作文风浪之际，董宇辉多次示意自己不想单纯做个卖货郎，他有自己坚持要做的事情：一是农产物，二是文旅，三是念书访谈，进而打造董宇辉的文化IP。

俞敏洪试图通过给予更大自由施展的空间，协调东方甄选与董宇辉之间的理念和蹊径之争。他在厥后的“分手信”中注释，“为了确保宇辉能够根据他自己的意愿来设计与辉偕行的未来，并尊重他对于知识和文化流传的兴趣，我和董事会对于与辉偕行的收益没有做任何要求，他可以专注于推荐书籍、访谈作家和文旅推介。”

但作为东方甄选的高级合资人、新东方文旅团体副总裁，董宇辉必须在上市公司的规则下行事。与辉偕行的业绩影响着东方甄选的业绩，他的小我私人动向也影响东方甄选的股价。

今年6月9日，董宇辉在访谈节目《我爱我，很棒》中坦言，“我是异常抗拒卖器械的，实事求是，我到今天都不享受这个事情……我经常在想，这活我不干了。”

这番言论事后的*个港股生意日，东方甄选股价再次下跌，单日跌幅达9%。股价的颠簸证实，董宇辉的一言一行足以影响着东方甄选；而他对于“卖器械”的抗拒，是东方甄选治理层和投资人不能忽视的不稳固因素。

从东方甄选中自力出来，董宇辉能够*限度地做自己想做的事情，在直播间之外施展才气。

与辉偕行确立之后，董宇辉逐渐削减了带货频次，今年618时代更是没有将时间和精神放在大促上，缺席多个直播间专场。取而代之的是，董宇辉在多个纬度强化自己的文化IP属性，推出两大系列IP内容“与辉偕行·破万卷”和“与辉偕行·阅山河”。

“与辉偕行·破万卷”是人物访谈，今年以来，董宇辉已经在直播间对话了陈行甲、张瑞敏、吴军、余承东等着名人物。“与辉偕行·阅山河”是每月一次的文旅直播，在直播中穿插非遗文化和当地特色的文艺演出，宣传当地文化，展现当地美食。

董宇辉还将文旅相关的内容搬到了外洋。今年7月，希腊使馆新闻办公室的微博账号，宣布了董宇辉旅行雅典卫城博物馆的图片。

另一方面，董宇辉在与辉偕行上线了特色访谈节目《运动健儿说》，与嘉宾探讨奥运精神、器械方文化交流、艺术等议题。

今年6月，与辉偕行公司新增了广播电视节目制作谋划允许证。获得广电节目制作允许，意味着董宇辉将拥有更多自主创作和制作广播电视节目的权力，为其在内容创作、文化流传的探索上提供了更大的空间。

文化IP是俞敏洪的“白月光”。今年4月，俞敏洪回忆起自己曾经的知识带货，首次直播的三个小时中，有两个小时都是在讲地理、人文和历史。

这两年，俞敏洪对东方甄选的文化IP塑造的实验有许多，*的乐成是推出了董宇辉，尔后者也一直沿着俞敏洪青睐的文化IP蹊径走下去。但他或许没有预推测，董宇辉只有脱离了东方甄选，才气能够更好的“精神接班”俞敏洪，甚至成为下一个李子柒。

李子柒不仅坐拥全网1亿多的粉丝，IP所延伸的产业链也具有伟大的商业价值。海豚智库宣布的数据报道称，李子柒品牌2020年销售额到达16亿元，仅李子柒螺蛳粉一年就卖出了5个亿的销售额。

字母榜曾在《俞敏洪瞄准李子柒》剖析称，若是俞敏洪打造出了类似舌尖的美食纪录片，获得了内容影响力，就能将“媒体、零售渠道、品牌、平台”融合在一起，通过好内容来获取源源不停的影响力，再借此钻营商业变现。

不外对于东方甄选来说，李子柒的走红具有时代性和有时性，要想填补李子柒空出来的这块市场，颇具难度。

两年已往，俞敏洪并没有将东方甄选酿成下一个李子柒。而且东方甄选在文化方面的多个动作都无疾而终，反而在吆喝带货的路上越走越远。相比之下，董宇辉却有了穿上俞敏洪脱下的“文化衫”的意愿和时机。

在董宇辉的文化IP路塑造之路上，抖音的作用不能忽视。

今年3月，董宇辉在直播中透露，抖音的团队找他开了一下昼会，向与辉偕行提出了许多生长思绪和期望，尤其是希望与辉偕行生长再快些。然则董宇辉示意，与辉偕行已经够快了，照样与抖音的期望有差距，这让他感应“压力山大”。

不难看出，抖音不仅希望董宇辉能够在带货上有所突破，也希望他在内容上有所突破。董宇辉最新的访谈节目《运动健儿说》，不仅在抖音*上线，而且稀奇支持是抖音和大有学问。大有学问是抖音提议的名人名家知识流动，支持名人打造自己的系列IP内容。

字节曾投资多个MCN机构以及文化IP，诸如papi酱背后的泰洋川禾、风马牛传媒以及李子柒背后的微念。然则随着李子柒和微念的“分手”，字节也撤出了微念的投资。2021年之后，字节不再执着投出下一个李子柒。

据一位MCN机构人士示意，字节之以是投资李子柒，看中的是李子柒IP和李子柒品牌，前者是流量，后者是商业变现。而董宇辉IP的泛起，正好填补了字节的遗憾。

与辉偕行IP和董宇辉IP完全掌握在董宇辉手中，不仅拥有忠实的中产粉丝群体，也拥有不能小觑的招呼力和影响力，更有直播带货的履历。相较于东方甄选和李子柒已经打造了自营品牌和产业链，董宇辉还没有买通这一步，董宇辉背后的商业价值还没有被彻底挖掘，而这也为抖音押注董宇辉提供了契机。

脱离东方甄选的董宇辉，有时机“复生”俞敏洪的文化IP梦想；而李子柒的耐久隐身，也为董宇辉留下了伟大的市场空缺。或许在不久的未来，又能看到董宇辉的头像和“宇辉力荐”泛起在了某个产物的包装上，而董宇辉也将完成对俞敏洪的“精神接班”。

参考资料：

《俞敏洪瞄准李子柒》字母榜

《扬声》腾讯视频

《还原董宇辉、俞敏洪 “分手” 内幕：信托损失、关系玄妙》晚点LatePost

《字节跳动难投出下一个李子柒》全天候科技

《人生是作茧自缚的历程—吴小莉专访俞敏洪》凤凰卫视问答神州