今年炎天，高价雪糕们卖不动了。

已往几年，以钟薛高为代表的高价雪糕，一度是雪糕界的顶流，把中国雪糕产业的高端化，撕开了一条裂痕。许多品牌最先效仿钟薛高，种种高价雪糕像雨后春笋般冒出来，泛起了像一盒59元起步的茅台冰淇淋等等。

但自从去年10月以来，钟薛高陷入了欠薪、裁员，拖欠供应商的款子等一系列危急。最近，钟薛高又新增一条执行标的为542万余元的信息，住手现在，公司有5条被执行人纪录，被执行总金额跨越1840万元。

钟薛高走向落幕，逐渐脱离了主流市场和民众视线。与之对应的是，今年小卖部便利店冰柜里的雪糕，重新回到5元时代，太过营销下的高价雪糕成了已往式。

本质上，这是市场和消费者用脚投票的效果。几年下来，消费者已经对钟薛高们编的故事失去兴趣了，反而倾向于口感不错、价钱适中的雪糕品牌。

雪糕市场也回到了康健和理性的状态。

1、高价雪糕，盛大的虚火

回过头来看，高价雪糕的消逝实在并不意外。

就拿钟薛高来说，从曾经的“国货之光”，到现在落得一地鸡毛，仅仅只用了6年的时间。但它跌落神坛一点也不冤枉，甚至可以说，当初钟薛高的乐成，自己就埋藏隐患。在一个畸形繁荣的商业模式下，泡沫破碎，可能是早晚的事。

钟薛高的崛起，和新消费领域迎来大规模融资热潮脱不开关系。

那时正值消费升级的时刻，消费结构从已往的生计型消费转向生长型、享受型消费。90后、00后最先成为消费主力军，他们对高品质、个性化和差异化的产物和服务有了更高的追求。这种圈层化的消费趋势，为种种新消费品牌的火爆提供了大环境。

反映到资源这端，资源市场对新消费品牌也给予了高度关注和支持。种种投资机构和投资人，手里热钱一大把，正愁找不到合适的项目。

谁人时刻茶饮赛道已经有喜茶、奈雪的茶，美妆赛道有*日志，但雪糕赛道还没跑出个典型案例。钟薛高的横空出世，确实让投资人们眼前一亮。

钟薛高的首创人林盛，早年营销出生，操盘过东北两大雪糕品牌马迭尔和中街，历程中总结出一套打造网红品牌的方式论——高端化、品牌升级和网红推广。他把这些招数，照搬到钟薛高身上，给它讲了一个“高订价、高颜值、高配方”的故事。

于是资源蜂拥而来，凭证天眼查，从2018年到2021年，钟薛高共完成4笔融资，其中不乏有真格基金、经纬创投这些大机构的身影。2021年最后一笔融资，更是高达2亿元人民币。

那几年，钟薛高也混得风生水起。

2018年双11，一支售价66元的“厄瓜多尔粉钻”横空出世，上线15个小时卖了2万根，成为网红爆款。据报道，从2021年5月至2022年5月，钟薛高卖出了1.52亿根雪糕，同比增进176%，营收也到达8个亿。

但不难发现，支持钟薛高走红的逻辑，是高价战略，是怪异的营销方式，是资源的连续输血。

换句话说，只是钟薛高的故事撩拨了市场，至于它的产物好欠好，是什么，都不主要。“厄瓜多尔”可以是雪糕、可以是巧克力，可以是任何器械。

北方消费第二城，这次能成「顶流」吗？

2、有营销没渠道，护城河不稳固

靠着营销走红后，以钟薛高为代表的高价雪糕，又没做好渠道谋划这件事。

跟其他新消费品牌纷歧样，雪糕赛道有自然的局限性，注定是条更难走的路。雪糕的线上销售异常磨练品牌的冷链能力，钟薛高曾透露过，其冷链方面的成本占比到达46%，远高于行业平均的32%。

跟通俗物流相比，冷链的运输用度要凌驾40%到60%。这些开销最终都要分摊到钟薛高的终端零售上。

更主要的是，雪糕消费的即时性很强，严重依赖线下渠道。相比起各大电商平台，遍布在大街小巷的超市、便利店、小卖部，才是像毛细血管一样的存在，向雪糕品牌们连续供应运送新鲜的资金血液。

作为线上走红的品牌，钟薛高网上营销重拳出击，线下门店却不见踪影。直到2020年，钟薛高才首次进军线下，2年时间里，在上海、深圳、杭州等200多个都会，挤进了靠近40万个终端冰柜。

问题是钟薛高的线下渠道，又不像哈根达斯那样有自己专门的冷柜，而是和3块、5块的平价雪糕混在一起卖。许多门店冰柜的雪糕标价不清，不熟悉钟薛高的消费者，一不小心就成了买高价雪糕的大冤种，这才有了网上对“雪糕刺客”的口诛笔伐。

无奈之下，钟薛高又花了大量时间精神和财力去推十几万台专有冰柜。

但即便云云，钟薛高的线下结构，也远远比不上伊利、蒙牛这些传统雪糕品牌。凭证《中国冰淇淋/雪糕行业趋势讲述（2022版）》，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕品牌的线下市场份额，划分占到19%、15%、9%和8%，已经占有了半壁山河。

当钟薛高只有靠近40万个冰柜的时刻，伊利的终端网点已经到达了600多万个。

高价雪糕原本就是相对低频消费的产物，线下渠道又是雪糕最主要的销售方式。钟薛高线下结构的缺失，也限制了它的生长。

高价雪糕最先卖不动了。

3、追求平替，消费者欠妥冤大头

进一步来看，钟薛高们配不上它们的高价。

对于大部门消费者来说，雪糕是没什么手艺含量的产物，解暑消遣而已。这种时刻，钟薛高们偏偏去教育消费者，雪糕就应该那么贵，本质上是有意缔造需求，去让消费者买单。

一最先没见过这种架势的消费者，在钟薛高们的凶猛营销下，确实被唬住了。但几年下来，消费者早就对种种高价雪糕脱敏了，“营销换销量”的打法不再凑效。眼下消费者更在意的是，雪糕自己的品质。

艾媒咨询数据显示，在“2023年中国消费者购置单支冰淇淋或雪糕的可接受价钱”观察中，有快要80%的消费者，对购置冰淇淋或雪糕的单价接受度在3到15元之间。也就是说，平价雪糕仍然是大部门消费者的*。

可以看到今年炎天，性价比高的雪糕更受迎接了，各大品牌的订价也基本集中在5到10元的中位区，很少再见到高价雪糕。有雪糕批发雇主告诉媒体：“今年民众口味、平价的雪糕*卖，多的时刻一天能卖上千支，贵的卖不动，我们进货都很少了。”

雪糕价钱的下探，是市场回归理性后，顺应消费者需求的一种体现。

“雪糕刺客”的消逝也不算意外。