巴黎奥运会，是运发动的赛场，也是品牌们的战场。

鲁豫撞脸巴黎奥运会logo，伊利迅速签约其成为观赛大使，“鲁豫巴黎logo”玩梗出圈；提前官宣郑钦文担任品牌“康健大使”，霸王茶姬赢麻了；中国体育代表团的领奖服装“冠军龙服”一夜爆红，带火背后设计方安踏......

奥运会作为全球最盛大的体育赛事之一，‌一直是各大品牌们必争之地。本届奥运会设有四个级其余赞助商，包罗15家国际奥委会的奥林匹克全球互助同伴，和64家巴黎奥运会本土赞助商，其中再细分为差异层级。

中国品牌中，阿里巴巴和蒙牛是国际奥委会的“全球互助同伴”，其他的品牌则通过赞助代表队队服、签约运发动成为品牌代言人、推出奥运免单等形式，和奥运绑定。

今年的一大特点是，首次介入奥运营销战的新品牌不少。霸王茶姬、喜茶等新茶饮赛道选手，将快闪店开到了巴黎；确立于2011的揽胜天下、2019年的茉寻等新锐户外国货物牌泛起在运发动身上；阿里的通义大模子成为奥运*AI大模子应用的手艺提供方，商汤科技的AI手艺也加入到本次奥运的赛事转播、数据采集中......

各家拼抢猛烈，但近两年奥运赛事也被指出关注度和收视率下降。这些“新”品牌押注奥运，照样一门好生意吗？

三类“新面貌”：茶饮、AI、新锐户外

7月的巴黎陌头，不仅有奥运味，还充满了甜甜的奶茶味。

小安是一位久居巴黎的华人，她喜欢打卡当地种种好吃好玩的地方。巴黎陌头的中国奶茶店品牌不多，小安常喝的是来自中国台湾省的奶茶品牌machimachi，该奶茶因周杰伦歌曲MV一夜爆红，已经在巴黎开了三家店。不外现在小安有了新选择，奥运时代，喜茶、霸王茶姬这些新茶饮品牌都在巴黎开了快闪店。

小安形貌，开店后的一周内，这些店都被围得水泄不通，人气很高。她去的当天下昼稍微晚了些，便没能介入领周边的流动，流动快竣事时，排队的人还能绕店一圈。

喜茶在巴黎的售价高于海内，品类仅有几种，小安买了一杯杨枝甘露，花了7欧元，折合人民币五六十元。霸王茶姬举行的是限时免费流动，只提供一款招牌产物，在划准时间内前往可免费品尝。只管可选择性不多，但在奥运流量的加持下，这两家新茶饮照样吸引了许多外洋消费者。

小安看到，排队的人里，当地人甚至跨越了华人。她示意，“当地也有奶茶，但主要是奶 茶或者果茶，许多外国人喜欢加种种小料的中式新茶饮。”

除了开快闪店，霸王茶姬还在郑钦文未夺冠时签约其成为品牌康健大使，稳稳赚了一波冠军流量。小安示意，她身边许多外国同伙近期都提到过这些品牌。

没有跑到巴黎的海内新茶饮品牌也没闲着，沪上阿姨宣布中国女排队员张常宁担任轻果茶推荐官，茶百道签约女篮球运发动杨力维和杨舒予为其品牌悦动大使。多家品牌借助运发动，蹭上了奥运热度。

海内各大AI厂商，也没放过奥运流量。虽然部门公司曾在奥运中露过面，提供过手艺、硬件等方面的支持，但奥运会上云云大规模地使用AI手艺，照样*次。

大模子的使用主要分为两个方面，一方面是转播手艺，好比巴黎奥运的14个场馆，沙滩排球、网球、柔道、橄榄球等赛事转播，都使用了阿里云AI增强手艺；阿里通义千问大模子，也在赛事解说上施展了主要作用；商汤与上海东方传媒（SMT）打造智慧体育——AI赛事转播升级方案，实现了射箭赛事数据采集与可视化转播升级，以及互助开发的InnoMotion赛事转播方案，应用到了乒乓球赛事转播中。

另一方面是用于赛前运发动训练，百度推出体育大模子——上体体育大模子，为跳水、游泳、田径训练和巴黎奥运会准备提供了支持；遐想AI PC内置的小我私人智能体“小天”，通过剖析运发动的肢体动作与运动轨迹，辅助风帆帆板队教练制订个性化训练方案；商汤AI为中国国家篮球队提供数据剖析和战略优化。

此外，户外运动品牌揽胜天下、轻户外品牌茉寻也首次泛起在奥运中。揽胜天下依附赞助阿富汗代表团队服，打出了“*个亮相巴黎奥运开幕式的中国运动品牌”口号。靠“光腿神器”起身的茉寻，成了本次中国国家风帆帆板队的官方互助同伴，突出其在防晒上的科技面料。以及短视频平台抖音，也是首次成为奥运会的持权转播商。

卷向奥运，是自动为之，也是不得不抢

为什么“新”品牌不惜花费伟大的财力、人力、物力，也要分一杯羹？

这首先源于奥运过往的光环。作为全球瞩目的体育赛事，不少品牌曾借助奥运打作声量，有些还通过国际性赛事为自体态象背书，实现一夜爆红。

曾有报道指出，通常情形下，企业投入1亿美元，品牌的国际着名度可提高1%。赞助奥运，可将着名度提升3%。

蒙牛vs伊利，顶级官赞的价值不如普通赞助商了？

多位从事广告营销的资深人士告诉「定焦」，无论奥运照样一样平常流动，营销数据都很难评估，无法判断这一数据的准确性。但他们均认同，奥运流量辐射的面会更广些。

一样平常情形下，他们会关注品牌曝光量、公司股价更改、划定周期内产物销量转变等直观数据，详细广告效果会参考CPE算法（通过互动行为以及广告投入用度测算单条广告投入成本），但由于每家平台算法、数据维度都纷歧样，以是很忧伤到一个整体效果。

一项观察效果可以作为参考。近期艾媒咨询宣布“中国奥运经济消费行为大数据观察”，有八成网民示意对中国企业与奥运筹备组织互助产物品牌有所关注，50.73%的网民示意未来对这类品牌的购置意愿会增添。该数据还显示，在本次和奥运相关的品牌中，网友领会最多的是蒙牛，霸王茶姬、喜茶作为新品牌也排在品牌前十五中。

另外，这些“新”品牌所处的行业，有一个配合点，就是竞争猛烈，高度内卷。这让它们想借助奥运获得更大国际着名度，进而获得更大的市场份额。

近两年茶饮企业数目激增，各大品牌卷联名、卷新品、卷9块9低价，不止一位茶饮从业者对「定焦」示意，行业泛起恶性竞争，外洋市场成了新时机。

奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等品牌将眼光放在了东南亚、北美区域，蜜雪冰城外洋门店已跨越4000家，霸王茶姬超100家。

天生式AI的热度更不用说，它被视为近两年最热的风口。住手2023年底，海内已经有至少200家大模子厂商推出了各自的大模子。而奥运会正是一次各家展示手艺实力的*时机，通过在奥运会时代赛事转播、数据剖析、观众互动等AI应用，企业能够让观众直观感受到其手艺的应用场景，从而加深观众对品牌的认同感。

对于运动品牌来说，赞助奥运赛事一直是标配。《全民健身设计》指出，到2025年，要动员天下体育产业总规模到达5万亿元。这是一个伟大的市场，运动品牌之间的竞争十分猛烈，但市场现状是行业巨头占有着大部门份额，中小品牌难以找到驻足之地。奥运是它们打响着名度的主要途径之一，稀奇是在特定项目、与特定整体或运发动的互助上，中小品牌可以在短时间内获得伟大的曝光量。

对于“新”品牌们来说，抢夺奥运流量并不容易，但不得不抢。

奥运能给“新”品牌带来泼天富贵吗？

奥运会已经走过了百余年的历程，随着时代的转变和观众喜欢的改变，“新”品牌为奥运砸钱营销，到底值不值？

事实上，有一些品牌已经选择自动退出奥运赞助系统中*其余奥运TOP赞助商队伍。有媒体统计，自该TOP设计启动40年以来，共有近20家品牌选择退出，典型代表即是麦当劳。

它从2000年悉尼奥运会成为TOP全球互助同伴，在履历了五期TOP赞助后，2017年宣布原定于2020东京奥运周期的TOP赞助商合约提前三年竣事。麦当劳方面的注释是，之后的几届奥运会都在亚洲举行，而它的主要市场在西欧区域，时差会对直播造成影响，赞助效果会大打折扣。说到底，思量的照样投入产出比。

品牌们的退出，缘故原由主要是两方面，一是品牌想稳固自己*别赞助商的头衔，需要完成严酷的“KPI”。好比所属行业需处在创新麋集期，每个奥运周期品牌都需要有新手艺、产物泛起，产物迭代周期也要和奥运周期同频等等。二是有品牌发现，奥运的收视率和对年轻人的吸引力在下降。

有数据显示，上一届的东京奥运会开幕式收视率创33年*，虽然这与开幕式规模较小、用户甩掉电视跑到流媒体旁观等客观因素有关，但许多从业者以为，观众对体育赛事的热情在降低，体育观众出现老龄化趋势。 

为了吸引年轻人，奥运会一直在加入一些新兴项目，好比霹雳舞便加入到今年的巴黎奥运会中。加入霹雳舞竞赛的中国选手刘清漪也备受品牌青睐，手握霸王茶姬、Keep、农民山泉等品牌。

一名营销行业资深从业者示意，即便奥运的声量有所下降，但不能否认它依然是当下*关注度的天下级赛事之一。品牌与奥运绑定，看的不仅仅是眼前的提升着名度、增添用户数，还希望以此为切口，和公司的其他营业实现联动，算整体的经济账。

这一点，在内容平台体现显著。

今年抖音首次成为奥运会持权转播商，详细用度并未宣布，但参考过往金额，这笔用度价值不菲。此前媒体报道，2016年里约奥运会时，非*奥运新媒体版权用度高达1亿元。此外，获得转播权的另有奥运会的“老同伙”快手、腾讯。

支出高价，到底若干“流量”能转化成“留量”尚不能知，但抖音、快手等短视频平台都在起劲行使赛事转播权“开发”奥运经济。

除了竞赛内容，抖音还约请了超300名中国代表团运发动开设小我私人抖音账号纪录本次奥运，竞赛时代，他们用短视频、直播等方式分享生涯一样平常和赛后信息。商业化上，抖音电商数据显示，在7月20日-8月2日“热力先锋季”主题流动时代，抖音电商体育成交额同比增进43%，羽毛球、排球、户外自行车相关商品成交额同比增幅划分为98%、145%、130%。

《快手运动数据讲述》显示，东京奥运会时代，快手购置商品的用户数同比增进63.2%，GMV同比增进88%。本次巴黎奥运会，快手还整合了开幕、赛事、赛程等奥运讯息，自制奥运相枢纽目，设计竞猜、热门挑战等玩法，并推出金牌好货、超值折扣等消费专区，推动体育赛事与社区内容、电商营业的连系。

“新”品牌卷到奥运会，虽然各自打的算盘不太一样，但归根结底，借助奥运会营销依然是一个展示品牌实力、增强国际影响力的主要手段。未来，这一争取战不会住手，但谁能胜出，除了靠实力，也需要一点运气。