双 11，年轻人为耐克阿迪给出的超低优惠焦灼守候。零点刚过，各色名目的运动鞋服在数秒内被一抢而空。

作为天猫旗舰店粉丝最多的两个品牌，二者成交额破亿的时间，都只用了一分多钟。

不外在这个消费者狂欢，商家甩库存的大日子，一家产物均价近千元的羊毛鞋品牌，却将不打折、不促销明确写在了产物页面。它给消费者唯一的温柔是「满 1099 送一个帆布袋，再买 600 送袜子」。

不是奢侈品，也没有繁复华美的设计，第二年加入双 11 的 Allbirds 在全渠道了创造出三倍于去年的业绩。在商品谈论区，「恬静」险些是每条都泛起的高频形容词。

这家起于硅谷，依赖「环保羊毛鞋」走红的品牌确立至今不到五年，已经拿下了六轮融资，最新一轮估值到达 17 亿美元，一起奏凯的气焰颇有 lululemon 的影子。

不打折的 Allbirds，是若何做到在卖鞋的同时，兜销自己的故事？它的迅速崛起，又能为我们明白新品牌浪潮带来哪些启示？

1、 Allbirds，下一个 lululemon？

Allbirds 的降生是一个「羊毛 鞋子」的巧合。

创始人 Tim Brown 并非鞋界大佬，而是一名新西兰国足的退役队员，2010 年 Tim 前往伦敦攻读 MBA，商科的履历加之运动员的靠山，让他发生了行使新西兰得天独厚的羊毛资源做运动品牌的想法。

做羊毛衫？羊毛裤照样羊毛鞋？当这三个选择放在一个通俗人脑海中，也能想到羊毛鞋是一个险些从未有人开拓过的市场。

此时 Tim Brown 已经想到了一个绝佳的设计——用家乡「美利奴羊」的羊毛，做出天下上最恬静的鞋子。说干就干，于是 2014 年，那时只有产物原型的 Tim Brown 就在 Kickstarter 上启动了羊毛鞋的众筹项目，并打出最早期的宣传语「NO SOCKS NO SMELL」（不需袜子，没有臭味）。

通俗人的创业可能到众筹这一步就戛然而止了，但 Tim Brown 未曾想到的是，这个号称做天下最恬静的鞋子的众筹项目竟然在四天之内便筹得了近 12 万美元，「天选之子」Tim Brown 也拿到了第一笔投资金。

钱有了，但只有产物原型的 Tim brown 却慌了。此时他对于若何改善运动科技、制作工艺，批量生产的详细步骤还一无所知。而且只管羊毛纺织有着上千年的历史，而且具备冬暖夏凉、兼顾保温顺透气的优异特征，但想要用在鞋面质料上，还需要战胜耐用性、起球、缩水等诸多问题。

在这样的情形下 Tim Brown 在硅谷遇到了自己的「朱紫」——生物手艺工程师兼可再生质料专家 Joey Zwillinger，后者被 Tim Brown 的想法所感动，并辅助他解决了新型面料的制造难题，最终 Zwillinger 也作为团结创始人配合建立了 Allbirds。

简朴来看，Allbirds 的创业故事依赖的都是「好运」，出乎意料的乐成众筹，在硅谷结识手艺专家且一拍即合。

诸如此类的场景，让人免不了以为 Allbirds 可能得更名「luckybirds」才加倍贴合现实。但换一个角度而言，可能也正是由于两个创始人对鞋履业毫无履历的跨界互助，才气带给他们更多看似天马行动实则勇敢突破的想法。

除此之外，也不难发现「幸运」的 Allbirds 与现在市值 400 亿美元、靠瑜伽裤发家的加拿大品牌 lululemon 有着许多相似的特点。

拿详细产物来说，lululemon 最火的瑜伽裤险些没有任何花哨的视觉设计，异形a 字 logo 被隐秘地落在裤头上。而 Allbirds 的跑鞋也主打 less formal 的设计，其 logo 也只是浅浅地打在鞋跟部门。

两者低调的产物定位的却都是高端的人群。lululemon 把瑜伽裤卖给喜好运动的都会精英白领，而 Allbirds 的起点则更为高端——硅谷，在团结创始人 Zwilinger 的人脉支持下，Allbirds 率先在硅谷扎营住宅，把用羊毛、树脂做成的环保鞋卖谷歌、Facebook、甲骨文公司里的高级程序员们。

而随后奥巴马、艾玛·沃特森、小李子在内的名人身着 Allbirds 收支各种场所则通报出了「用硅谷撬动市场」的讯号。在 2019 年 Allbirds 入华后，大量媒体通稿写着的都是「在硅谷人手一双的羊毛鞋」、「火遍科技圈的 Allbirds」。

最后，两者都有相似的绝招就是网红品牌自带 DTC（Direct-To-Consumer, 直面消费者的营销模式）属性。

在品牌营销上，DTC 品牌以社交媒体运用为主，迅速占领消费者心智。异常显著地，Allbirds 和 lululemon 一样早就熟悉了小红书、微博、公号，在与品牌相关的垂直领域内的达人、博主里常能看到这两者的推介，更夸张地是有博主在接到 Allbirds 的互助时还会惊呼「Allbirds 终于也来找我了」。

在生长路径中，DTC 品牌更善于从细分垂直赛道切入市场，在乐成打造爆款产物的基础上拓展品类。可以发现 Allbirds 以 wool 系列羊毛鞋爆款单品为起点最先拓展品类，又生长出了 suger、tree 等系列品类，而 lulu 则以一条经由改良的玄色瑜伽裤为爆品火遍了全球后，又最先了鞋、外衣等品类创新。

在品牌运营上，DTC 品牌都很善于讲故事、讲理念。细看 lulu，实在讲的是使人自律的瑜伽故事，而 Allbirds 讲的是给人心理抚慰的环保故事，只管题材差别，但仍有源源不断的消费者为此买单。

需要强调的是，Joey Zwillinger 曾在采访中注释到「DTC 只是缘故原由之一。对于 Allbirds 来说，好的产物是同消费者确立共识的基础，另外，最主要的一点是研发。」并注释道：「实在我们更像是一家研发公司。」

2、 一切为了叙事

36Kr 公布的《2019 中国新消费研读讲述》有一句总结相当精准，整个社会的消费正在从「have 时代」进入了「be 时代」。

意思是，随着物质经济极大丰富，消费者购置产物不仅仅是追求「拥有产物」，而且还需要商品辅助其完成「自我表达」，将自己希望拥有的某种特质，通过商品彰显出来。

好比说，李宁为了强调自身的国货属性，推出了文字 logo 的「中国李宁」国潮系列，又好比，完善日志、百雀羚等美妆护肤品牌，也都依赖「中国叙事」赢得市场青睐。

趋势是显著的，新品牌除了产物自身的使用特征外，「讲故事」已经是一项必备技术，消费者对情绪价值的诉求，越来越成为刚需。

那么，Allbirds 是若何讲好自己的环保故事的？

总结起来，就是「一切为了叙事」（all for narrative），这家公司从上到下，从里到外，都在为了讲好故事而服务。

Allbirds 全球营业总裁 Erick Haskell 曾在采访中示意：「Allbirds 的品牌名实在形貌的是，最早在新西兰没有人类生涯前，只有鸟类没有人类的原始场景」，其「原生态」的味道从品牌名中就可见一斑。

从产物战略来谈，只管 Allbirds 各系列简约气概的设计与足力健撞了款，但这并不故障那股「返璞归真」的设计感，除了产物外观，在研发和生产流程中，Allbirds 现在已有的系列跑鞋、羊毛板鞋中都是原生态质料 特殊工艺制造而成。

以推出不久的 tree dashers 为例，据其官网先容，此款跑鞋采用了桉树纤维一体成型打造打造鞋面，详细桉树从哪来的也做了详细说明——经由 FSC 认证的南非桉树面料。鞋垫则是用可替换的蓖麻籽油质料制作而成，至于鞋底，则行使双密度 SweetFoam™科技中底手艺将甘蔗作为鞋底原质料。

简朴来说，Allbirds 在产物战略上不仅贯彻了产物创新还吸引了更多「好奇」的消费者。桉树、羊毛做鞋面，甘蔗质料做鞋底，甚至 Allbirds 最新推出的「蟹蟹 T 恤衫」也是用蟹壳质料制作而成，既能给消费者带来新颖体验，也是在强化其「可连续」、「可再生」的品牌标签。

由此也自然注释了 Allbirds 不打折的缘由——品牌 SKU 相对较少、「产物即品牌」的一体化水平异常高，「打折」行为自己，也会对品牌自身造成危险。

事实上，Allbirds 在大本营美国市场更能「整活儿」，在今年的「黒五」促销中，Allbirds 明确示意不只不打折，还会将所有商品上调 1 美元，每售出一款商品，多出的 1 美元会捐赠给全球天气行动 Fridays for Future，用以珍爱地球资源，削减碳排放。

Allbirds 表则契合环保理念，内则是一个钱打二十四个结的历久生长门路。然而除了产物战略下足了功夫，在品牌营销上，Allbirds 则拿出了杀手锏——碳足迹。

所谓碳足迹，指的就是产物生产过程中发生的碳排放量，更少的碳足迹数值则代表加倍的环保。在今年的天下地球日，Allbirds 把自家的每一件商标都贴上了碳足迹标志，凭据官方先容，其鞋履的平均「碳足迹」是 7.6 kg CO2e，比通俗球鞋削减了 4.9 kg CO2e。

然则在 Allbirds 消费时，购置者真的会由于权衡哪双鞋子碳排放量更少的问题而陷入纠结吗？可能并不会。大多购置者照样在「谁人颜色悦目、哪个名目最恬静、哪种可以防水」的问题中举行选择。

Allbirds 对这一情形自然也心知肚明，消费者追求情绪诉求，然则鞋子作为刚需商品，穿着体验是首先要保证的，在这种情形下，Allbirds 的碳足迹标志就变得更像是一种纯粹的宣传话语，在给予产物的同时，再附赠环保意识的心理抚慰。

「天下上最恬静的鞋子」，海内媒体常用这句话来形容 Allbirds，现实上这句宣传语最早来自于《时代》周刊关于 Allbirds 的报道题目——「由超软羊毛制成的玉成天下最恬静的鞋」。（The World's Most Comfortable Shoes Are Made of Super-Soft Wool）

细细推测一下，由于 Allbirds 是天下上第一家由羊毛质料做鞋的品牌，所以在广为流传的版本中直接去掉 super-soft wool 的定语，酿成「全天下最恬静的鞋」似乎也不无道理，但再仔细一想，却有种「得了班里第一，班里只有却只有一个人」的意思。

为了验证 Allbirds 的恬静性，我们专门前往 Allbirds 在三里屯远古里的专卖店体验了一番，就个人感受而言，鞋子软硬适中，而且名目低调适合一样平常穿着，搭配商务休闲气概也绝不违和。据伙计先容，三里屯四周写字楼事情的白领，已经有许多转推荐带来的主顾。

但与此同时，Allbirds 也仍然存在着一些显著的问题，例如，品牌宣称可机洗，但机洗后不能甩干、对机洗模式有着严格要求的种种限制却使其更像是一个华而不实的卖点。「史无前例的臭」，另有消费者指出不穿袜子蹬上Allbirds羊毛鞋，不到一周鞋子散发出的味道就成了史诗级灾难。不说这是否能代表一定水平上的「虚伪宣传」，但至少也打脸了Allbirds早期提出的「NO SOCKS NO SMELL」宣传语。

此外据消费者反馈，手洗后变形、鞋面起毛、褪色等问题也都时有发生。在其品牌天猫旗舰店的较为两极化的评价中也能看出，爱的人是真的爱，抱着实验的心态去买的人却也可能失望而归。

整体而言，Allbirds 通过从上到下，由表及里的起劲，将「环保」、「可连续」的理念贯彻落实，体现在了品牌、质料、产物、市场、渠道的方方面面，精准击中了其目的客群的「穿着需求」和「情绪需求」。

3、 「快」依然主要，但只有「快」已远远不够

天下武功唯快不破，但「快」这个优势对于鞋圈甚至衣饰业显然已经酿成了过去式。

在虎嗅一篇名为《Zara 还在，但已经没有学它了》的文章中，详细论述了 Zara 等快时尚品牌在中国市场的退潮。「到了 2020 年，速率自己已不再是 Zara 等快时尚品牌的优势」。

究竟，在现在随手拿出任何一个淘系女装头部品牌，都可以用文章中提到的「小批量、多名目、多批次」的「小单快反」模式秒杀 Zara 的快。

事实就是这样，你速率快，却总有人比你更快。当「所有优势都能被趋势所取代」成为一种现实，衣饰业头部品牌这才发现，它们需要找到的是一种能连续更久的趋势。

环保，可能正是新品牌必须掌握的「财富密码」之一。

可以看到 iPhone 12 公布会现场，Apple 宣布为了环保不再同时赠予耳机和充电头，而谷歌、Facebook、Microsoft 这些互联网公司也早在 2010 年前后将公司的传统数据中心革新可以「碳中和」的新型数据中心。

与追求速率相反，发达国家的互联网巨头们似乎已经意识到「可连续生长」才是下一个趋势。而对于衣饰业来说，谜底是以环保 科技为切入点造「未来的鞋子和衣服」，Allbirds 找到了，其他品牌同样也是。

在 Allbirds 官网首页上大大地挂 Adidas 和 Allbirds 的互助 logo。阿迪达斯称，希望与 Allbirds 打造出一款二氧化碳排放在 2～3 斤公斤的高性能运动鞋，起劲最终把这一数字降为 0。

Addidas 关于环保的实验，并不是第一次。现实上在五年前，阿迪达斯也和公益机构互助，推出由从海洋中消灭的塑料废物制成的 UltraBoost，停止 2019 年已经生产了一千万双。然则阿迪达斯把石头扔进大海，却没有溅起足够大的水花。

没有水花的除了 Adiddas 另有最近两年连续发力「环保跑鞋」领域的 Nike。围绕减轻碳排放的目的，使用再生质料、废弃质料举行减重或再行使的操作Nike 已经轻车熟路，甚至造出了以 Dunk Low Pro E 「Crater」及 Nike SB Zoom Janoski 为代表的「环保滑板鞋家族」。

两家大厂的环保鞋仍是不温不火的情形下，其他品牌能带来惊喜吗？New balance 用工多余废物，做出了 Made in US 998 Limited 跑鞋举行发售；李宁几年前用废旧轮胎打造了 green in black 的环保观点鞋。谜底是不能。起劲是真的，但不太走心也是真的，998 limited 最终只制作了 100 双举行发售，green in black 至今也只是一双观点鞋。

大环境下，可以看到整个「鞋圈」都最先走起了可连续生长门路，但都效果平平，唯一让人意外的半路杀出的「羊毛鞋」却成了现阶段环保鞋销量最多的那一个。

这意味着，故事谁都能讲，但讲好故事却需要下苦功夫。

固然，商业环境在不断更新，但迅速响应市场的基本功仍然怎么强调都不为过。

Allbirds 只管建立时间很短，但却早早注重到了中国市场的潜在能量，现在在其全球 22 家专卖店中，在美国有 13 家，紧随其后的就是中国的 4 家门店，划分选在北京、上海、广州、成都。

从产物的针对性上来说，在进入中国市场之前，Allbird 对先是在上海雇佣了一个 20 多人的内陆化团队，运用他们对于内陆市场的领会，追求品牌快速打响知名度的途径。凭据 Allbirds 国际营业部总裁 Erick Haskell 的形貌，Allbirds 在品牌入驻中国前期首先花费了大量精神去教育中国的消费者。

除此之外，Allbirds 还很善于针对性创新，入华短短一年的时间里 Allbirds 就针对北京、上海、成都、广州这四个入驻都会推出了北京脸谱蓝、夜上海、成都竹叶青、广州木棉花四款都会配色鞋履。同时也针对差别都会对鞋子名目、功效举行改善。例如，为身处炎热地带的消费者推出较为凉爽透气的桉树鞋，使其更适合炎天穿着。为天气阴冷多雨的伦敦，推出了高帮防水的 Wool Runner-up Mizzles 晴雨鞋。

对此 Allbirds 中国区市场总监 Tina Ting 说道：「Allbirds 并不是将全球的造型趋势强加在中国消费者身上，而是针对中国消费者的需求增添更多搭配时尚类的内容」。

这里说一句题外话，只管 Allbirds 入华势头不错，但以恬静作为主要特征的羊毛鞋，在中国或许能够另辟蹊径，在环保之外走出一条「硅谷足力健」的宣传门路——究竟，让都市白领过节回家送怙恃，也不失为高效裂变的场景。

小结

只管 Allbirds 在许多购置者的评价里被形容得与 Lululemon 一样，容易让人着迷，但在鞋圈里 Allbirds 也经常遭到质疑和指斥。

在 B 站「极客谈鞋」的一期视频中，一位 up 主在先容 Allbirds 的休闲跑鞋后遭到了在场其他三位 up 主的一致反驳——「卖理念」、「这个鞋类似把释教和鞋结合起来的感受，让你感受为环保做了善事。」，在许多运动博主的眼里，仅仅靠恬静、环保取胜的 Allbirds 远远无法与更注重功效的专业运动鞋同日而语。

最终这位 up 主好悻悻地总结道：「这个鞋照样很贵，不太推荐人人购置，然则如果是程序员实在可以实验一下。」

但实在，在这个商业新物种频仍更迭的时代，越来越多的品牌正在意识到，有人指斥总好过无人知晓，与其平庸地讨好所有人，不如让一部门人像信徒般虔敬。

爱它，或是瞧不上它，没有中心选项。