2020年对电子烟产业来说，可以用冰火两重天形容。

一方面，品牌巨头悦刻和生产巨头麦克韦尔都双双突破资本市场的阻隔，乐成上岸美股和港股，为2018年以来在电子烟行业倾入巨资的风险投资人提供了出路和希望。

2021年1月22日晚，悦刻RELX美国纽交所上市，停止当日收盘，股价上涨了145.9%，市值突破450亿美元；而在2020年7月IPO的电子烟制造企业“思摩尔国际”，也就是麦克韦尔的母公司至2月19日收盘，股价报每股71港元，较12.4港元的发行价上涨了近6倍。

另一方面，没有焦点竞争力的中小品牌电子烟遇到了最难的市场田地，甚至大部门到了遣散的水平。

2020年头，福禄被曝欠薪两月、暴力裁员和拖欠经销商装修款子；3月，罗永浩站台的“小野电子烟”也已彻底转型，官方网站上删除了所有电子烟有关信息；同一时间，初创电子烟品牌Love's Prey在履历了裁员后遣散，员工与老板最后一次碰头照样在派出所；6月，曾一年内完成3轮融资的电子烟品牌灵犀LINX被证实遣散团队，申请注销手续……

据天眼查App显示，以工商登记为准，至2020年7月，我国共有跨越1800家电子烟相关企业已经注销或吊销。

这样的市场局势，也让那些存活下来的电子烟公司如履薄冰。越来越多的企业最先收缩在中国的结构，试图行使外洋市场的开拓，填补自己的损失。

固然在这种气氛下，电子烟行业生长的远景也被媒体唱衰，存活下来的电子烟公司也纷纷调低了自己的市场生长预期。

但最近行业协会宣布的一组数字，却让人看到了2021年中国电子烟行业迎来新一轮生长热潮的契机。

1

出海都靠麦克韦尔

最新公布的中国电子烟行业委员会数据显示，2020年海内电子烟市场已成为天下第三大市场，而中国则是全球电子烟最大的生产国、出口国，已经占有全球电子烟生产数目的近90%。另外，电子烟在全天下范围内快速增进，英国、美国雾化电子烟渗透率已划分到达50.4%、32.4%。

这彻底激起了许多电子烟企业老板在2021年大干一场的雄心。而在中国最大的电子烟代工企业麦克韦尔工厂四周，曾经消逝不见的订货人潮又再一次泛起。

这样的情景跟2019年电子烟第一轮生长岑岭时颇为类似，那时刻为了抢夺麦克韦尔这个电子烟行业焦点工厂生产的产能，许多品牌的供应链司理甚至常驻深圳，为每一笔订单不停在工厂管理层做公关。

现实上，电子烟这个行业跟其他消费类电子行业的品牌运营异常类似，OEM贴牌代工是大多数品牌的正常选择。

2019年市场热潮的时刻这种方式能最快速的把产物投入市场，而在2020年海内市场遇冷的时刻，代工生产反而成了许多品牌保存实力的杀手锏。

究竟，轻资产总比重资产在市场遇到问题的时刻抗风险能力要高许多。

而纵然头部的几个品牌，绝大多数产物也依然接纳的是委托加工生产模式，固然他们也是麦克韦尔最焦点的几个合作伙伴和甲方。

从行业的反馈来看，这种操作方式更像手机里的小米，通过跟生产方定制一些手艺来实现产物的差异化，并不会触碰焦点的手艺攻关以便削减成本支出。

这也是为什么当前主流的电子烟模式，依然被行业看作轻资产。但这种模式有一个异常大的坏处。

那就是对焦点生产商依赖水平较高，不光是在产能上，更是在手艺上。由于品牌不掌握生产能力，为了保证生产进度所有的相关手艺研发，要么必须严酷遵照生产方的尺度与条件来实行，要么爽性就提出尺度，请生产方代为采购或研发相关的产物手艺。

而这一定使得多家电子烟品牌产物焦点的手艺趋同度异常大。究竟作为生产商，尤其是像麦克韦尔这种有全链路生产能力的大型电子烟生产企业，为了追求利润没有动力为单一品牌的手艺，调整自己的生产线。

这也带来了另外一个异常有意思的征象：由于各大品牌已经是麦克韦尔最焦点的客户，在营业上的捆绑水平异常高，以是各家营业受麦克韦尔的产能影响异常大。

头部品牌云云，其他那些中小电子烟品牌亦云云。

因此电子烟行业一直有个说法：那就是中国品牌出海，现实效果要看麦克韦尔到底有没有产能。

2

一门心思练内功的铂德

固然并不是所有的电子烟品牌都是以OEM委托生产作为自己的焦点竞争力。

曾经被行业视为另类、投入巨资掌握电子烟产业链所有手艺能力的铂德，却在2021年开年看到了品牌快速突进和生长的希望。

烟油、烟弹及雾化芯，这些是电子烟品牌想恒久生长必须掌握的焦点手艺。市场主流那些以供应链整合作为基础的轻资产电子烟品牌，绝大多数都是把这些手艺包给第三方或爽性请代工厂来解决。

但铂德却不是。

从品牌确立至今，这家电子烟企业一门心思的在电子烟焦点手艺上投入巨资，不依赖上游的供应商，聚焦产物、死磕手艺，掌握烟油、雾化芯等焦点科技。

这就是被行业一直不看好的产物手艺模式。

究竟这种模式前期投入太重大，短期内能看到的收益也不明显。再加上2019年人人需要挣快钱顾不上，2020年市场气氛欠好，人人要降低风险又不敢投入。这使得铂德险些成了行业的一个“另类”。

但也正是由于这种死磕手艺的“一根筋”，两年积累下来，铂德在电子烟各个焦点手艺上的突破，已经是其余品牌所瞠乎其后的。

就在去年9月，铂德已经提交上市前烟草应用申请（PMTA）的所有SKU，包罗3款硬件和6款烟油通过了美国食品药品监视管理局（FDA）的第二轮审核。这意味着铂德PMTA进入实质性科学审查阶段。

而PMTA，堪称是行业内最高尺度，尤其是烟油部门审核极为严酷，类似处方药或者疫苗上市前的两期实验，对产物品质、企业手艺实力要求极高。

更引人瞩目的是，在9月9日停止日期前只有铂德一家中资企业提交了烟油的PMTA申请，这意味着在未来相当长一段时间内，美国烟油市场将只有铂德一个中资烟油玩家。

换句话讲，现在包罗行业龙头在内，烟油的外采都是主流模式。而由于美国对电子烟烟油的划定越来越严酷，越来越多的中国品牌想进入美国市场，就必须花高价去购置相符美国FDA尺度的烟油，这一定提升这些电子烟在美销售和使用的成本。

而铂德则在这一点上取得了领先优势，其产物在美国市场的竞争力可想而知。

固然，在铂德之前，已经有一批中国电子烟企业提交了PMTA申请，但无一破例都是硬件PMTA申请，没有企业涉足烟油PMTA。

业内人士以为研发用度太高是其中一个主要缘故原由。究竟中国的烟油企业绝大多数都是带给各个电子烟品牌做贴牌，他们独自申请美国认证的动力不足。而主流中国电子烟企业，基本没有在烟油研究方面有太多的投入。

另外，在投入巨资掌握所有电子烟手艺的同时，铂德还开创了自建生产线的先河。相关行业内人士爆料，看到2021年全球市场拓展的契机，铂德近期在不停增添产能，预计到6月份能比春节时代的产能扩大10倍。

而且跟大部门中国电子烟品牌把所有的生产都委托给贴牌企业差别，此次扩大产能铂德接纳的是EMS模式，也就是从设计到原材料订购、再到半成品的生产，以及种种辅料的采购全都由铂德自己举行，代工厂只是组装即可。

要害为了保证自己产能的落地，这家公司还向装备厂商订购了15台自动化生产线安装到为其做组装的代工厂，从最终端掌控了自己的产能。

铂德合伙人兼CMO方辉对「子弹财经」示意，为了提升产能的供应能力，铂德还将在供应链推行JIT（丰田实时生产系统）系统。即把铂德——EMS总装厂——上百个物料供应商实时连线，物料和组建供应商将凭据总装厂的节奏举行柔性生产，实时交付。

此外，铂德的烟油都是由自己的工厂生产的，现在，铂德有两个自工厂，一个在新泽西，另一个则在深圳，信息显示铂德自己的烟油厂的扩产设计也已经同步睁开。

因此许多关注这个行业的媒体都以为，相较于在争取代工厂产能上不停下气力的其他那些轻资产物牌，已经在手艺和生产方结构良久的铂德，迎来了全球市场拓展的最好时机。

3

华为是只大乌龟

铂德取得现在的市场优势，是靠历久在手艺领域的投入换来的。

刚刚取得突破到PMTA，铂德已经投入过亿的巨资，在四年里举行了无数实验和临床研究，然则这些投入和起劲会转化成为历久的竞争力。

而正由于铂德在电子烟领域这样的投入和研发实力，因此有人把他们叫做“电子烟的华为”。

究竟华为锁定通讯领域的手艺赛道30年，竭尽全力地重磅投入，砸出了不仅是麒麟芯片，更有5G的尺度和专利。当下的华为，纵然被美国无耻的打压，靠着壮大的手艺壁垒，年收入增进率也跨越10%。

华为有这样的底气，就在于他们对于认定领域手艺研发上的坚持。

任正非在新世纪华为第一个十年最先的时刻，搞出一份华为基本法，其中写道：“为了使华为成为天下一流的装备供应商，我们将永不进入信息服务业。”

厥后任正非对此还做过一番注释，他说：

“华为就是一只大乌龟，只知爬呀爬，全然没看见路两旁的鲜花，不被种种所谓的风口所左右，只走自己的路。”

现实上，许多人都以为对一个领域历久的坚守和坚持，才是华为这家公司最终取得乐成的缘故原由。

在当前电子烟行业所有的品牌都在兴高采烈，新一轮的增进热潮即将到来的时刻，在各大代工厂熙熙攘攘，订单络绎不绝的时刻，像铂德这样早已花大气力、大投入确立手艺优势的品牌，实在已经占得先机。

究竟，可控的生产和可控的手艺，带给一个品牌的是生长中的安全性和可靠。而那些完全依赖代工厂的“轻资产”电子烟企业，一旦遇到手艺壁垒或者产能吃紧，整个供应链受到的影响和对品牌的损害，将会变得无法估量。

要害，2021年春节刚过，看到自身手艺积累带来的伟大优势，铂德针对线下零售端加大了补助力度，试图用对市场亘古未有的支持，换取铂德新一轮跨越式的销售增进。听说这一轮政策的焦点就是高额补助，其中单店补助最高66万元。

另外，铂德的新政还给门店预留了大量的用于拉新促销的产物。例如最新市场上铂德推出了一款叫琥珀青春版的单杆，实在这是铂德免费给代理商的销售支持。

这意味着铂德在今年从租金、装修到开店、销售，每一个环节都设计了高额补助，外加分外奖励补助。基本原则就是让雇主“轻松开店、无忧开店、没有肩负、快速赚钱”。而且跟进相关政策，铂德在今年补助销售端决心很大，“只要开店，就补助，不限时限量”。

可以看出，在这样强力的市场支持之下，连系铂德在手艺端和生产端的优势，已经做好一切准备的这家电子烟企业，在行业都认可的市场回暖即将到来之时，早已占有生长的主动权。

再加上市场的看好一定引发新一轮的投资，新一轮的投资也一定会带来加倍猛烈的竞争。在这种局势之下，各个入场品牌的利润率一定会出现直线下降的趋势。此时掌握所有手艺和产能的企业，应对这种局势有着自然的优势。

这点对整个行业来说无比的主要。