现在,VC/PE纷纷投文化消费
2021-09-07 

2021年9月3日,由中国人民银行营业治理部、北京市国有文化资产治理中央、北京市文化创意产业促进中央主理,携手清科创业、投资界承办的“第十届中国文化金融创新大会”在北京盛大肆行。现场搜集文化领域的投资大咖与优异企业家同台,直击热门话题,洞悉行业生长偏向,捕捉产业变化时机,宣布行业榜单,共探文化产业繁荣之路。

会上,众海投资合资人李颖、英诺天使基金合资人王晟、华映资源主管合资人王维玮及梅花创投首创合资人吴世春围绕文化消费领域投资新逻辑举行了圆桌讨论,由穆棉资源合资人、内向基金合资人孙婷婷主持。

以下为对话实录,经编辑整理:

孙婷婷:很幸运今天来现场,介入这个圆桌的交流,我们主要照样围绕几个嘉宾的看法。

今天在场的四位嘉宾,都是赫赫著名的文化消费行业的投资人,为了辅助人人领会他们,我们先请在座的列位,先容一下自己,包罗自己关注的主要偏向,也可以带到一些代表性的案例。

李颖:众海投资确立于2014年,主要投资偏向包罗消费、康健、科技、文化。在文化消费领域正在组建专门的产业基金。从过往业绩来讲,在大消费领域,众海投资了乐乐茶,小猴科技,柔造等公司。已经高回报退出的公司包罗亵服领先品牌恋慕股份A股上市,被并购退出的公司也有许多。

现在基金治理规模20亿人民币左右,LP包罗互联网的巨头,产业中的上市公司和专业母基金等,我们希望能够通过产业赋能和深度的投后陪同,辅助企业能够快速的发展。

王晟:英诺主要集中在早期、天使和Pre-A的投资,文创是我们前几年还爱投的一个偏向,这几年我们也转向了科技,然则我们也投文创科技。今年对照热的翡翠大师,也是我们投的,还投了一些其他的游戏,网易和腾讯都投了。另有狼人杀,也是两年多的时间退了十几倍出来,还卖了另外好几个项目。

我们游戏投得还不错,固然我们在影视等方面我们不是稀奇善于,然后在动漫方面也还可以。我们投的现在都是偏科技驱动的,文创科技和文娱科技。

王维玮:华映资源最早是做文化产业和互联网投资,阶段是中早期。我们在文创行业笼罩还挺多的,包罗影视、综艺,线下演出,很早就投了线下演出的音乐,固然也有一些退出。16、17年最先投文化和消费的连系,最近几年最先有一个科技团队,但我本人主要照样在文化消费领域。

文化消费连系的领域,有一个案子就是李子柒的微念,在16年投的,厥后又投了许多消费的项目,也投了一些数字化赋能,好比说我们投了微盟最早的一轮。华映现在的投资领域,主要集中在文化消费和科技,我小我私人主要照样在文化消费领域。

吴世春:梅花创投投得对照杂,每个领域都投。最早我投了大掌门,赚了一点钱,然后踏入这个行业。我们的看法是风水轮流转,可能去年和今年是消费热,科技热,也许过两年,不经意投的一个文创类的项目,默默的生长,给你带来一个很大的惊喜。以是我们每个领域都不偏废,不会由于最近这个热,就不去看或者排挤其他领域,我以为一个国家可能短期内会有一些政治上的喜欢或者是偏好,然则耐久来看,国家一定是一个综合性的生长。以是对我们而言,只要是好的创业者,然后他有自己的生计能力,我们都希望去陪同和生长。若是有合适的文创项目,我们也正在投。

前几年也有几个退出的,包罗狼人杀等,这个领域做得好,一定是一个对照容易赚钱的领域。   

孙婷婷:每个嘉宾都有异常多的宝藏。整其中国股权投资行业有异常悠久的历史,列位的履历有的是投过文化行业,有的投过消费行业,科技是一个异常主要的线路今天的主题是讨论文化和消费相融合的投资偏向,也是一个异常显著的趋势。

从投资人的角度,也想讨教列位,从基金的角度为什么会选择文化消费这个偏向去介入?它有什么样的一些特点,或者因素吸引着列位?

吴世春:我照样这种想法,是风水轮流转的看法,不要偏废。许多时刻先吃本饭,等到风水转到这个领域,可能就会带来惊喜。

以是对我们而言,若是你等风口起来的时刻,你再去下注,可能价钱也对照贵,很多多少好项目也不属于早期的时机,以是我们更善于于在风口之前往下注。那时手游之前,我们投出了大掌门,互金方面,投了趣店,另有投了理想汽车,这是新能源领域。

许多人对文创没有那么看好的情形下,我以为我们今年还看了一些VR游戏,元宇宙,另有一些外洋的项目,我们投了一个外洋做视频的项目,生长速率稀奇快,一年时间估值涨了几十倍,现在也几亿美金,投的时刻才三万万人民币。这种项目若是你投得好,会带来很好的曝光率。现在对基金来说,大盘照样需要与趋势去呼应,可能60、70%会投科技消费相关的,也会去下注看起来是冷门的,包罗现在的文创,这是我们的看法。

王维玮:为什么投文化消费,以及文化消费有什么特点,这是两个问题。为什么投文化消费,有几个缘故原由,第一是自己喜欢,对照熟悉。第二,以为这个事很有意义,由于文化消费实在是跟民生相关的,它就是在人人生涯的方方面面,一个是精神的消费,一个是物质的消费,而且市场足够大。由于中国的人口足够多,只要是跟民生相关的市场都市足够大。

文化消费行业有什么特点?这个行业是一小我私人人都可以介入,人人都可以做,看上去极其没有门槛的行业。中国的小商户也稀奇多,人人都是消费者,都能说出一二三四五,感受没有什么门槛,相比之下,科技领域的创业就很有门槛。

现实上,文化消费领域看似没有门槛,然则做大和确立壁垒的门槛照样很高的。好比可乐领域,适口可乐一枝独秀,人人连百事可乐都不愿意喝,而这个门槛是怎么确立的?一定不是由于口味做不出来。以是消费要做好,隐形门槛实在异常高。

王晟:科技投资是有确定性的,由于科技投资是创业团队在跟自然纪律在做博弈,自然纪律是有确定性的。做消费和文化,我们是在跟消费者决议做博弈,我们跟人的心理学和行为学做博弈,这个确定性稀奇低,门槛巨高。以是我们最先投消费科技和文化科技,门槛低一点。

以前经济学讲,人是理性人,50、60年月人是有限理性,是由于你获得的信息不够。最近十年,三个经济学家获诺奖,全讲人是非理性的。为什么现在的人非理性,以前的人就是理性,实在照样跟经济生长、可支配收入多了有关系,以前我们愿意去超市买一瓶2.5元的可乐,现在从便利店旁边3元就可以买到,有几小我私人愿意跑几百米以外的超市去买。以是消费发生了转变,其他的价值在提升。以前主要是功效性价值,我买瓶水就是喝水,这个价值是确定的,然则非要花好几十元去喝依云,非功效性的器械大幅度提升,这是对应于精神层面的价值。这个价值是品牌带来的,品牌背后都是文化,消费潮水背后都是文化。

中国整个产业和供应链生长到高度成熟的阶段,全都是同质化的,而且供应链过剩,意味着消费者来做选择了,以前是供应链做选择,由于器械不够用。现在都要讨好消费者,消费者就提出了很多多少的要求,要个性化,这个时刻文化、创意等这些器械,就变得异常得主要。这也是为什么未来的大趋势一定不是大标品,除了车之类的电子消费品之外,未来大量的消费品一定是除了功效性之外,另有一个高情绪和情绪价值,这个器械就是要靠文化来输出。

李颖:做一级市场投资的投资人,要在异常大的不确定性中,找到自我认知简直定性。文化存在个体认知的差异,这需要你去剖析什么是更主流更久远的器械。好比茶饮领域,喜茶或茶颜悦色谁是主流偏向,都有许多不确定性在内里。

若何在不确定性中寻找到一些相对确定性的,是投文化的底层逻辑。已往历史上的一些热门项目,有一些共性的问题。从耐久来讲,产物背后的产业链,到底有没有给这个品牌或者项目自己带来对C端或者B端的溢价?或者现在互联网流量已经进入了枯竭期,你的获客成本是不是比其他人更低,你的复购率是不是比其他人更高,到今天为止已经无法单纯用性价比来做到了。   

能做的事情就是你要找到一些特定人群认同的器械,一个人人不需要思索的选择:把这个器械做制品类或场景的代名词,企业才容易做大。

像这几年的消费风口领域,人人耐久认同的品类,容易通过一些产物升级和形态的改变来重塑:像咖啡或者零食等。好比卤味是中国传统零食消费的习惯,原来在卤味零食行业缺少一个品质更好,更容易和消费者链接的品牌,那王小卤就因此跑出来了。由于人人原本是有这种消费习惯的,只是原来的品牌没做好。你要在已经存在的消费文化上面去做升级刷新,实在是容易的,比确立新的消费文化要容易。

再好比最近几年的个护赛道,一会儿的要害词是氨基酸,一会儿是防脱发……这是典型的消费潮水转变,为什么转变,是由于人人的生涯不停需要新鲜感,需要不停有热门来引发消费者的需求,你在风口上就不停的增进,不在风口上,你就会落伍。这对投资机构来说就会对照难去决议,它至少要有一点的需求转变是可连续性的。

孙婷婷:在现在这个大环境之下,现实上文化是一个品牌,或者一个消费耐久竞争力异常主要的一部门,包罗品牌构建,内里异常主要的一个底层逻辑。以是在这样一个逻辑之下,现实上我们可以看到在文化自信这个大靠山之下,所谓的国货的崛起,或者国潮的盛行是有它一定性和趋势性在的。

下一个问题可能想问一下几位嘉宾,在我们从事投资的这两三年,在文化消费这个投资行业内里,或者创业行业内里,人人发现了一些什么有趣的趋势,也可以举一个你们看到的有意思的新的偏向或者是模式,每小我私人就提一点。

李颖:已往几年,众海投资了许多有特色的项目,跟人人做一个分享。

我们最近看到了几个趋势:第一个趋势是去品牌化,和个性化的发作。人人在使用的一些产物,当形成了消费习惯的时刻,个性化的需求在增进。众海去年投了专门做印刷产物柔性供应链的公司叫柔造,今年GMV和收入都有五倍以上的增进,前年是十倍以上的增进,完全走去品牌化和提升个性化。企业主要就是做个性化的手机壳、棉纺织品、抱枕,另有马克杯等,这样定制产物有200个SKU,没有品牌化。然则解决了一个痛点问题,就是怎么把用户个性化照片的印刷需求低成本实现。公司到义乌建智能工厂刷新传统产业链,把原来批量生产的模式酿成了可一件订制的柔性生产模式,其中还大量运用了智能图象识别、智能机械臂等手艺,快速把个性化定制印刷产物的成本降下来。

从消费大趋势来讲,外洋的个性化和柔性制造的消费趋势,也是异常显著的,从shein和各种快时尚跨境电商做的事情,我们以为消费是相符未来需求的。

第二个趋势是带有科技属性的。众海在今年投了一个做电动工具的公司小猴科技,做年轻消费者使用的高颜值电动螺丝刀、电钻、胶枪等工具使用场景,大量运用了手机的一些手艺基础,好比锂电、传感器等IC部件,与传统工具市场巨头的手艺蹊径有差异化。它更像现在的小家电产物,未来越来越多的DIY场景,不管是家具、家居、家电,都需要自己组装,用户需要一个颜值更高,科技感更强,更简朴易用的工具产物。我们投资的这家公司就是电动工具中的戴森,增进也是跨越我们预期的。我们信托这是未来的大市场的生意。

王晟:今天新的消费品牌,供应链基本上都是同质化的,销售渠道也是同质化的,同样供应链生产出来的器械基本上是一致的,怎么样让我的器械跟别人差异,更个性化,主要的是在设计上。

作为男同胞来讲可能更关注戴森是做马达的,像我妻子就以为戴森悦目,会支出更高的溢价来买戴森。以是美学设计的气力对于产物差异化的赋能是异常强的。我们之前投了一个做水壶的,做了三款水壶,一款叫甜甜圈水壶,做得跟甜甜圈一样,一款是雪糕水壶,另有一款是帽衫哥的水壶,三款水壶卖了七八万万。冷水壶功效性太同质化,这个市场没有形成集中度,人人拼的就是价钱,低至10元20元,他能卖到100多200元,实在就是设计的赋能。

我们投了一个在抖音做3D动画的项目,叫MR.BONE,现在有大几百万的粉丝,很吸引人。我们投这个项目的时刻,我们注重到这个团队商业化是很清晰的,不是一个做故事的动画团队,是想把动画,想把动漫内容做成商业化的团队,以是上来他的设计就是做游戏一定合适,拍影戏一定合适,做番剧一定好,做衍生品都没有问题。很快字节跳动就跟项目签了协议做游戏,这是字节跳动签的第一个在抖音上泛起的动漫IP做游戏的,抖音做了一款游戏叫六号特工,异常乐成,耐久霸榜在海内免费榜的前几名。他们自己也没有去做潮玩,互助了一家厂家,效果一年也卖了几万万。

在已往,好的内容创作,例如动画片和影戏只靠票房,或者是广告赚钱,现在真的是多元化和多场景,另有手办、文化衫等等,这都是由于它有一个焦点的形象,焦点的IP,自然这个生态就有许多人协助去做商业化的事。

王维玮:我讲讲线下的趋势,有几个考察,最近有几个风口还对照火,大偏向是两个,一个是在都会内里的夜经济,一个是跟新的运动和户外相关的趋势,我以为这两个趋势同时存在。

一个就是年轻人在都会内里,在晚上,他们越来越多地会去做一些性价比高的消费。这种消费能够对照廉价地换来快乐。原来人人爱去对照重度诸如夜店蹦迪的场所,现在最先有逐步向小酒馆转变的趋势。实在很早就有异常多的小的场景,只是海伦斯做了连锁化。

现在小的脱口秀,另有小的酒馆,这个业态是耐久存在的,最近一两年,我们以为这个趋势越来越显著,主要是年轻人,人人在都会内里照样有一种脱离焦虑的996需求,以是他们在精神文化消费层面是有需求的。

与之相对比的另外一面,就是对户外需求的增添,固然由于疫情的影响许多需求之前是被抑制了。在疫情正常的时刻,旅游数据实在是增添的,还泛起了许多原来不怎么火的网红打卡地,好比说三亚的后海村。现在许多人越来越做露营、户外、滑雪和冲浪,这些运动的消费增添得异常厉害。小红书上去年到今年,增添最火的是glampus,这是对照好的一个奢侈露营的看法。文化消费主要就是看年轻人,固然我们也关注银发经济,这块未来也会很好。总结一下,从年轻人的角度来看,两头的趋势都很显著,一个是在都会里的夜经济,另有一个是户外和运动,拥抱自然和自由的趋势。

吴世春:我仔细看了一下,从今年上半年到现在还投了不少文化相关的器械,投了一个剧本杀排名第一的(特尼达斯),现在许多年轻人已经不怎么去KTV了,玩剧本杀能够一玩玩一下昼,有的不亦乐乎,剧本杀可以取代KTV。我们还投了几个线下的小酒馆,北京的下酒馆,天天都要排队一个小时,拿到位置,这是一个北京学生会的主席做的,能够创新的小酒馆的时机照样蛮大的。

我们在深圳投了一个深圳超级文和友的团队出来打造的一个都会地标文旅项目,跟餐饮和文旅连系在一起。另有北京的老字号,永定门烧钱,我们也投了。最近投了几个首饰类的项目,我们发现国货物牌首饰类的时机,我们也投了几个。现在我们瞄准从五百到五千,还分成五百到一千,一千到三千,三千到五千的国货首饰设计品牌。

孙婷婷:列位嘉宾聊到自己看到的时机和案例,滔滔不停,如数家珍。最后一个问题,我们国家实在已经迈入了新循环的新名目,在新消费时代的投资环境之下,从投资人的角度,应该若何指导正向的价值观,消费观,以及基于此,人人有没有在文化消费的出海内里有看到时机,可以都回覆,也可以挑选回覆。

李颖:从中华伟大中兴这样一个时代主题下,第一点,到底有哪些器械可以帮我们更好的去实现这样的一个目的,无论投什么项目,要思量说这样的产业到底是不是能够辅助中国的品牌,辅助中国的商品,包罗中国的服务,能够更好的走向外洋,而且具有时代的先进性。

第二点,我们提供了这样一个产物,不管是给到所谓的年轻人,现在的中年人,或者银发经济,到底有没有帮他们增添更康健的愉悦感,或者知足他们升级的需求。不仅仅是解决基本需求,也不要总想行使人性弱点去做营销创新。

从上面的维度来看,众海照样异常希望能够看到有更康健,能够让人人有更强的这种民族自豪感和自信心,未来可能有出海潜力的项目。

王晟:文化产业政策转变是相对对照快的,作为投资人来讲,我们异常支持,迎接这些政策的转变。

作为我们来讲,我们能做的就是起劲的跟相关部门,好比说跟广电的向导,频仍接触和学习,更好地明白和掌握政策,更好地相符国家对于文化内容的指导偏向、配套国家的投资。

我们现在偏重投一些文化科技,纯粹投文化内容的时刻,可能会导致这个头部CP势能异常大,它的价值输出发生许多的影响,或者财富效应也很集中。我们为什么要投科技,就是配合富足。由于我们投的科技企业,好比说做直播间大数据和saas系统的,能辅助许多中小的主播做起来。好比说我们投的虚拟主播和虚拟偶像的完全自动化系统,在语音识别、NLP剖析、自动应答等等方面,跟所有的店肆后台所有举行了链接,实在很廉价,小雇主播欠好,是由于没有很好的主播,它(虚拟主播)通过学习和数据积累,从我们现在来看,除了服装穿不上,以是播得没有主播好,其他的所有品类播得都比主播好,带货能力都比主播强。配合富足,提升产业效率,这些都是我们要投的。

今天来讲,自主替换不光泛起在芯片、新质料、智能制造,文化领域也有异常主要的自主替换。好比我们最近投的,作为Metaverse的底层基础设施之一,能够把现实中的现实资产极低成本转成3D的虚拟资产,一模一样,成本也许是十个美分。这个手艺现在只有苹果有,而且苹果照样一个封锁的系统。苹果也是刚刚推出,我们在苹果推出之前,我们也是刚刚投了。我们最近看的一些新的文娱文创方面的手艺,内里可能有一些芯片等焦点的器械照样需要外洋的供应链,实在它在整个应用手艺上面,在新的算法上,已经是国际最先进的水平了。

以是在文娱科技这一方面,包罗未来的Metaverse,我们必须有自己的系统,基础手艺异常主要。

王维玮:第一个问题,关于最近一些政策的转变。总体而言,我们照样拥抱转变,很迎接行业的政策羁系,和政府一些主导的意见。这个实在是能让这个行业往规范更长效去生长,我们一直有跟企业和政府羁系部门做连续的相同,随着行业的转变,一起追随行业的发展,这是很好的一件事。

第二,文化消费出海已经发生的,我们也看好这个事,首先文化自信的出海,一定是一个趋势。我们投资的李子柒就做了许多这样的事情。消费出海也不用说了,中国在家具和家居,另有衣饰领域,都以及生长到了新加坡,到了纽约去了。他们做的是中国味道,饮食文化,也是一种出海的输出。不管是美食快餐也好,拉面也好,都是用消费的形态,来做一些对其他国家的文化输出。以是我以为在这个层面上,中国未来照样有很大的时机,我们看好这个行业。

吴世春:我们对于羁系,一定要顺趋势而为,羁系或者是加倍规范化的行业一些要求,是整个大的宏观环境,你无法改变它,你只能是接受它。

我们投了(至城),也上市了,在外洋的社交,另有外洋文化输出。去年年头,疫情的时刻投了(oto),一千多万美金估值投的,现在已经4.5亿美金。中国的家居往外洋去卖的速率,他的品牌险些以每月翻番的速率在增进。我们也投了一个衣服的潮牌出海,另有玩具的出海。

现在中国的优势不只是由于控制疫情带来了供应链的优势,我以为创业者整体的审美,整体的设计能力,包罗像整个供应链的能力,营销的能力,都是比之前的创业者都上了一个新的台阶。外洋自力战营销的打法,逐步替换原来的在亚马逊卖家的玩法,这是一个很好的盈利性的时机。以是我们也在体贴这些不管是文化品牌的出海时机,它们也会给我们带来很大的一类标的。

孙婷婷:异常谢谢四位嘉宾的起劲分享,简朴来说就是顺势而为,然后确立正向的,可连续的一个价值缔造的能力,这样优异的公司实在会逐步获得资源越来越多的关注和注重。

异常谢谢人人,今天的圆桌就到这里,谢谢!

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