去年一位中金员工的妻子，在小红书上晒出丈夫月入8.25万元的收入证实，引起了舆论的普遍关注和议论。而在这场炫富风浪后，凭证中金公司的年报，2022年其员工平均收入骤降了20万元。固然，小红书上的这个帖子纷歧定是金融业限薪令出台的直接缘故原由，但它可能是介入推动这个历程的主要气力。

而以这位中金员工妻子为代表的中产阶级女性，则是小红书用户生态的中坚群体，也是小红书能成为当下最炙手可热种草社区的条件。

这批人热衷于追求细腻的生涯方式，也通常拥有与之匹配的消费意愿，而且尤其主要的是，他们愿意在社交媒体上展示这种细腻，继而诱发小布尔乔亚中的连锁反映。对于品牌方来说，这是确立用户心智的*阵地。

但从给外界的印象看，小红书的商业化似乎总是走得磕磕绊绊。这种印象并不是空穴来风，雷锋网曾报道，2022年小红书用户规模实现翻番，但对应的商业化营收却只增进了20%。

从社区类APP的普遍运气讲，这可能并没有什么值得惊讶的地方。但作为一个营销种草出圈的产物，小红书的商业化原本不需要这么难。

01 瞿芳摇晃

瞿芳和毛文超这对首创人，也许是互联网公司里最不互联网范儿的，这体现在他们对于流量和效率缺乏敏感。小红书最早上线的产物，照样一份PDF花样的香港购物指南，All in移动端得等到投资人来提醒他们做。同时早期APP开发的时刻完全没思量安卓，*个安卓版本要等到上线九个月后。

又好比2016年之前小红书的推荐机制都照样编辑精选，这个时刻今日头条已经有4亿用户了，明眼人也许早已看出个性化算法将成为APP标配。而到了短视频风口点燃中国后互联网行业时代最猛烈的一场军阀混战时，小红书还一直陶醉在图文形式里流连忘返，2020年才把视频化提到最高优先级。

以是若是根据行业考察者的一样平常履历，很难想象对流量和效率云云“佛系”的小红书，能够在巨头的前后夹击中站稳脚跟。今天小红书月活已经来到3亿规模，对于这样一个定位于中产阶级生涯指南的产物而言，这显然是个了不起的成就。

这说明小红书在抖音淘宝这些国民APP之外，还给自身用户提供了怪异的价值：当趋势是准确的，当对道的掌握足够精准，在运营这类术的层面即便有些失误，价值也是可以遭受的，由于社区会形成建设它自己的气力。

但当小红书走出纯粹的用户增进和社区建设阶段，上面这种跌跌撞撞试探前进的行为方式就得面临真正的问题了。在2021年底的那轮融资中，小红书以200亿美元的估值拿了5亿美元。

而在经由行业景心胸的一段时间下行事后，这个估值面临伟大的回调压力：去年10月36Kr报道，已经有卖家实验按140亿美元的估值转让手里的小红书股份。因此，无论是出于自我造血照样支持估值的目的，小红书都迫切需要探索出一条适合自己的商业化路径。

社区产物的商业化一直属于诺奖级难题，知乎这种万年亏损的“小而美”就不说了。像在规模上与小红书相近的B站，也一直处于赔本赚吆喝的阶段，大批UP主照样拼多多在替陈睿养着。不外虽然同为“海派APP”，小红书搞钱的基本盘看起来照样要比B站扎实得多，由于其用户的消费能力更强，同时产物的运营成本也更低。

对于小红书而言，商业化出口无非广告和电商两个偏向，但瞿芳这方面的实践似乎延续了中前期运营战略的“不清不楚”。由于最早是以海淘指南产物形式俘获的初始受众，因此小红书初期的商业化设想就是跨境电商。

厥后随着跨境电商政策的逐步收紧，以及平台内容生态的连续扩张，小红书逐步把发力点转移到了通俗电商和种草营销上面。凭证媒体之前的披露，现在小红书营收中广告占比到达了80%，电商占比只有20%。

但在瞿芳眼里，广告这种单纯的流量生意并不是小红书的*归宿，既然已经掌握了距离生意最近的种草环节，那么搭建完整的“种草-拔草”商业闭环才气*化平台的变现效率。用她本人的话说，“电商认真赚钱养家，内容认真貌美如花”。在上述原则的指导下，小红书的广告和电商两条营业线出现出完全差其余运营逻辑。

一方面，对于以种草营销为主要形式的广告，小红书一最先接纳的基本是听之任之的态度，连支持B端的营销基础设施都没有。像*日志当初在小红书上起势的时刻，小红书甚至还没有在营销领域做任何商业化的准备。

厥后看到品牌整体涌入社区，平台又在这方面施加了极其严酷的限制措施，例如所有推广必须走官方渠道、接商单的博主需要到达划定粉丝门槛、通例条记与商业推广条记不能低于某个比值、对品牌和KOL双向抽佣10%等等。

但另一方面，在直接面向生意的电商营业上，小红书则显示出了某种一以贯之的激情和执念。2014年底，小红书“福利社”上线，正式开启跨境电商模块。2015年，小红书*保税仓在郑州落地，正式开启B2C自营跨境电商营业。2016年，平台开放第三方商家入驻，SKU数目增至15万。而最能体现瞿芳本人缺乏清晰的战略思索的有两个例子：

直播电商兴起后，小红书先是将直播营业提升成了自力的一级部门，随后又并入社区，今年年头在董洁带货意外出圈后，又重新把直播营业提升为自力部门；

2020年8月，小红书开放了淘宝外链，但连续不到一年就选择周全切断，力推自己的“号店一体”战略。而在外界考察小红书若何实验自建电商生态时，小红书又在去年双十一投入到淘宝的怀抱。

大模型激战：能否再造20年前互联网盛景

无论是B端营销系统的后知后觉，照样电商战略的往返调整，都解释瞿芳并没有想明了小红书的商业化到底要往哪个偏向走，更像是在一个大的可行域内做布朗运动。当上层一直在蹊径摇晃，小红书的商业化破局就得继续守候。

02 电商是肩负

约翰·沃纳梅克曾有过一个广为撒播的论断，“我知道我的广告费有一半是虚耗的，但不知道是哪一半。”这句话得以撒播的缘故原由，是它戳中了广告主恒久以来的心病。互联网的泛起很洪水平上解决了这个历史顽疾，由于甲方往后可以按详细的效果付费。

从2015年到2021年，互联网广告在整个广告市场的占比从31.8%快速提升到57.6%，而且仍然保持着高于广告行业整体的增速。而推动这一增进的缘故原由，除了互联网自己在生涯和事情各个维度的连续渗透，另有上述提到的互联网广告对传统广告在效率上的降维袭击。

随着互联网广告行业愈加成熟，用户侧由于推荐算法的精进能看到越来越准确的个性化广告，企业端也能通过平台提供的数据和趋势洞察工具越来越科学的掌握消费者需求和量化广告投放的现实效果。

对于卖广告为生的互联网公司而言，让合适的用户看到广告是*步，让广告主知道哪些用户看到了广告则是第二步。后者跟前者一样要害，由于这是广告主愿意掏钱和掏若干钱的条件。

但从小红书一直以来的商业化实践看，平台似乎被“种草”自然就跟生意环节最近的美妙愿景打了兴奋剂，以至于愿意为了平台内电商营业的生长，愿意牺牲掉一部门广告营业的可量化性。瞿芳和治理层显然意识到了这个问题，但他们并不愿意放弃电商这块*远景的蛋糕，因此选择在治标不治本这个层面贴补丁。

这类补丁最典型的例子，就是小红书搞的“种草值”这个看法。

“种草”虽然是小红书最醒目的社区标签，但关于种草的商业内在，一直都缺乏一个周全的量化系统。小红书听说从2022年最先，实验辅助品牌解决“产物种草”科学化和可器量的问题。在今年的小红书商业化大会上，官方宣布了这方面的阶段性功效：种草值（TrueInterest）。

根据官方的注释，小红书把用户在平台内的行为分成“深度阅读”和“深度互动”两类。前者是停留时长，后者除传统的珍藏和谈论之外，还增添了一些已往放在黑盒里的数据，来试图界说什么情形下用户是真正地被种草。

总的来说，“种草值”席卷了正向和求购谈论、阅读后搜索、分享珍藏等用户行为。《新态度》并不否认围绕种草值构建的一系列生态确实有助于改善广告主的使用体验，但这本质上是种退而求其次的解决方案。

事实上，包罗灵犀、蒲公英、聚光和薯条在内的一整套商业洞察、内容治理和流量采买的工具链，是所有互联网平台共有的基础设施。小红书用种草值对这套器械包装事后并没有超出其原本的局限，也不大可能忽悠到精明的广告主。

从某种角度说，之以是只有小红书来整这个“花活”，恰恰是由于小红书在广告效果的普遍量化上水平低于其他平台。

而这归根结底，是小红书广告营业为电商营业做出的牺牲。对互联网广告来说，*的效果量化方式就是用户点击了某个链接甚至发生了后续的付费行为。

小红书为了培育平台自身的电商生态，做出了切断外链的战略选择，但自身的电商生态又不足以填补这个动作导致的需求缺口，效果就是平台的效率损失。若是再思量到广告主现在在品牌广告预算上愈加审慎，广告营业可以说面临不能遭受之重。

以是，对小红书而言，在电商上的执念恰恰是平台商业化的*肩负。从京东、淘宝、拼多多近期的攻防看，电商看起来像是个无限战争的领域。小红书更理性的商业化决议应该是放下执念，放心给这些超级玩家引流然后数钱。不要以为种草离生意近，就非得自己做电商，这反倒才是舍近求远。

收过盘费是互联网最古老的商业模式，这没什么欠好。

03 写在最后

“我们的用户不是为了买器械而来的，这是本质逻辑”。六年前，瞿芳在接受媒体专访时曾这样谈到。

但从已往一段时间的动作看，小红书不只想让用户买器械，而且还想让用户买自己的器械。这种对电商营业线的非理性坚持，扭曲了小红书的商业化场景，而且限制了本该具有更大可能的广告营业生长。电商无论在治理层的头脑照样在小红书的营业结构中，都已经成了一种肩负。

社区类产物赚钱从来都难，小红书应该及早丢偷换袱轻装上阵，而不是执着于给自己上难度。