加上几滴茅台，本来一杯平价的冰淇淋，瞬间涨至五六十元。现在，茅台正在不断地扩展这门“含茅量”的生意。

在河南郑州的茅台冰淇淋专卖店里，酒周志发现店内现已“上新”了茅台酸奶和茅台咖啡。在瑞幸等品牌以9.9元在咖啡职业界卷时，茅台咖啡却依托参加的几滴茅台酒，有了和星巴克一决高低的价格底气。

在茅台的商业逻辑中，茅台好像成了奢华品“添加剂”，一方面能让喝不起茅台的年青人们品尝到茅台的滋味；别的一方面也期望扩展产品品类，细分出新的赛道。

不过酒周志发现，在冰淇淋热销的夏日，无论是线上仍是线下，茅台冰淇淋的销量都进入平平期，尝过鲜的年青人好像也很难再为茅台冰淇淋来买单。

在茅台和丁雄军看来，茅台冰淇淋是战略级产品，是培养年青人商场的利器。丁雄军直白地以为：“买不到茅台酒喝，还吃不起茅台冰淇淋”？

不难看出，历来不期望被贴上奢华品标签的茅台，在商场上处处以奢华品自居。有网友坦言：当茅台宣布相似“何不食肉糜”的言辞时，就现已与年青人渐行渐远。

1、“含茅量”产品，叫好不叫座

加了茅台酒的咖啡会是什么滋味？

继茅台冰淇淋后，酒周志发现茅台冰淇淋正在不断上新SKU。在郑州*的茅台冰淇淋专卖店中，茅台咖啡、茅台酸奶等新产品，都已悄然上架。

郑州的这家茅台冰淇淋店，与星巴克门店相隔对望。作为咖啡职业的新秀，由于有了茅台酒的加持，在价格上一点也不怵星巴克。

在店里，一杯飞天拿铁价格到达37元，桂酿咖啡则标价39元一杯，与星巴克的主力价格相相等。在柜台上，放着一台一般的咖啡机，酒周志问询时，店员表明咖啡的精华便是会参加一些茅台酒，会有更好的风味。

顾客好像对“美酒＋咖啡”不感兴趣，酒周志探店正值午餐时间前后，3个小时内并未有人点咖啡，而购买茅台冰淇淋的顾客也是寥寥可数。

“三盒冰淇淋都将近200元，的确不廉价。”在店里购买茅台冰淇淋的一名顾客告知酒周志，其在周边饭馆招待客户，买三盒让客户尝尝鲜。她也坦言，假如自己往常买茅台冰淇淋有些不大或许。

茅台冰淇淋门店尽管面积较大，也设置了一些座位，但不像星巴克相同有人逗留歇脚。几名购买者也表明，现在的茅台冰淇淋，成为了商务招待的餐后点心，和年青人关系不大。

在美团途径上，茅台咖啡现已敞开打折形式，买一杯茅台咖啡系列，送一杯咖啡系列，总价仍为39元；而一杯茅台咖啡＋一个39元的现制冰淇淋球，只需49元。换算下来，第二个套餐中的飞天咖啡，只需10元钱，和瑞幸的9.9元价格相相等。

从美团的销量上看，上述两个主力套餐半年内售200＋，销量简直能够忽略不计。

“没见到有啥生意，茅台冰淇淋店更像是茅台的形象广告。”商场内一家门店负责人告知酒周志，茅台冰淇淋的确滋味比较共同，但价格也的确不友好。

上述负责人表明，商场方对区域首店或许有流量效应的店，或许有必定的招商优惠政策，“这么大的形象店只卖冰淇淋，假如朴实依照商业逻辑来运营，后期或许很难保持工作。”

河南一家折扣店负责人告知酒周志，茅台冰淇淋刚刚上市时，和茅台飞天相同有溢价，到达了100元一盒。“其时网上能够定量订货，咱们200多个职工都买了些在店里卖。”该负责人表明，刚开端茅台冰淇淋以原价出售，销量和引流作用的确好，但那阵流量风潮往后，就卖不动了。

2、“滴”价出售的茅台，和年青人无关

从茅台的官方口径看，茅台冰淇淋生长为茅台工业生态中*代表的前沿产品。

在5月底举办的茅台冰淇凌一周年庆系列活动上，茅台集团董事长丁雄军泄漏，到现在茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。假如按59元的*一款冰淇淋价格核算，相当于近5.9亿元收入。

假如结合商场反应来看，这个数据或许是茅台冰淇淋的*。

相关于茅台的千亿营收，茅台冰淇淋能够忽略不计。关于茅台冰淇淋的含义，丁雄军曾表明：“茅台冰淇淋不是简略的消费产品，而是一个战略级产品，是培养年青顾客茅台酱香口感，推进茅台品牌年青化、时髦化的重要抓手。”

盯着年青人钱包的茅台董事长丁雄军，在2022十大经济年度人物评选的颁奖盛典现场，乃至抛出了“买不到茅台，还吃不起茅台冰淇淋吗？”的带货“金句”。

让年青人“吃得起”茅台味的冰淇淋，实际上卖出了比茅台酒商场价更高的溢价。有媒体报道，在部分茅台冰淇淋专卖店中，假如觉得酒味淡的话，还能够加料：12元可多加2ml的飞天茅台酒。

酒周志大约算了一笔账：一瓶酒500ml，假如依照12元2ml来核算，便是3000元/瓶。依据今天酒价显现，6月份单瓶散装飞天价格稳定在2740元/瓶，茅台冰淇淋中的飞天酒价格，远比商场黄牛的价更高。

有网友直言：看似贱价让年青人品尝到茅台味，实际上是“滴”价收割年青人的钱包。

“飞天茅台不是倡议1499元的平价茅台，为何冰淇淋里飞天茅台酒，不依照1499元的价格来换算，这才是对年青人的商场培养。”广州一媒体从业者向酒周志吐槽道。

营销专家孟志刚告知酒周志，茅台看似倡议“酒喝不炒”，近两年也经过直营来加大平价茅台的出售，“但从茅台冰淇淋的定价看，茅台更期望商场保持飞天在3000元的价格。”

3、茅台酒开端巴望成为奢华品？

关于处在改造的前夜的茅台而言，在削弱经销商的规划后，茅台怎么保持高端形象，应战着现有操盘团队。

丁雄军接棒茅台掌门人后，进行了一系列的改造。尤其是i茅台，被以为是对旧有经销商系统的“钝刀割肉”。但不可否认的是，索取了很多商场溢价的经销商，也是力挺茅台价格的中坚力气。

不过，跟着途径改造走向深水区，加上下行的经济趋势，茅台正在迎来改造阵痛。

一方面，进入6月后，茅台飞天商场价格开端细微跌落。有业界人士泄漏，黄牛的收回价现在降到2700元，“不少黄牛怕跌破2700的关口就很难涨回来，就直接停收了。”

茅台的价格跌落，也在意料之中。刚刚曩昔的6.18，不少具有配额的电商途径都祭出了贱价心智，茅台、苹果手机成为补助的重点对象。很多的放量碰上低迷的消费商场，也让囤货者发生了张望心思。

另一方面，直营供应添加导致囤货经销商发生心思压力，2022年财报显现，茅台直销途径完成经营收入493.79亿元，同比大涨105.49%。在业界看来，部分经销商挑选快速抛货以测验商场的实在消费量。

在途径、消费主力都发生改变的情况下，此前依托经销商营建的金融特点、保藏特点或许现已不太匹配茅台的出售形式，而茅台更期望经过建立奢华品的形象，成为招引新生代集体购买的自驱力特点。

一个改变便是，此前茅台多任掌门人都着重茅台不是奢华品，而是消费品，也呼吁“酒喝不炒”。而在茅台2022年度及2023年*季度成绩阐明会上，丁雄军就茅台酒价格问题回应称：“坚决信任商场的力气，一切的价格实际上仍是价值的表现。”

从元世界到冰淇淋，茅台跨职业衍生新业态的背面逻辑，都是为培养消费新生代对茅台酒的潜在忠诚度，从而在弱化经销商环节的情况下，仍然能和顾客发生粘性。

财经作家刘润这样描述：“什么是奢华品？我背包，不是为了装东西，而是它有着极端细腻的皮质，大师方法的裁剪。”在他看来，讲稀缺故事的茅台，正在把茅台酒的奢华感赋予其他产品。

能让人“夸耀”的产品，便是奢华品了——从这点说，茅台冰淇淋在价格定位上是成功的。但商场也证明，年青人的喜爱是多变的，茅台的冰淇淋和茅台咖啡正在成为了“日抛型”奢华品，能够夸耀一下，但很难发生复购。

关于加大直营的茅台来说，减少了利益腾挪的溢价之后，怎么带动消费新生代的自驱购买力，现已成为亟需回答的商场出题。