最近一段时刻，接连的高温气候让人们备受折磨。种草途径上，网友们争相共享最新的防晒好物：从防晒衣、防晒帽、防晒袖套到防晒面罩，形形色色的硬防晒产品，成了网友们看护全身上下每一寸皮肤的中心配备。

在人人将防晒“武装到牙齿”的商场布景下，硬防晒商场近几年的快速开展众所周知。而且在新消费范畴落潮之后，防晒产品依旧坚持了正增加。伴跟着从防晒太阳伞到防晒衣的产品上新，硬防晒商场的竞赛气氛也跟着气温的升高愈加严重。当各路新玩家齐聚硬防晒这一新赛道，*波商场抢夺战现已打响。

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年青人“捧红”硬防晒

在防晒衣、防晒面罩等硬防晒产品呈现之前，化装品公司们用了整整12年，才让顾客承受并构成运用防晒霜等化学方法进行防晒的消费习气，硬防晒产品却只用了3年时刻，就成为深受年青人追捧的防晒方法。导致这一现象的要害原因，很大程度上是由于野外运动的盛行。

2020年疫情迸发后，全国人民对健康的重视度*高涨。越来越多的人开端经过野外运动到达锻炼身体或是放松身心的意图。由此，露营、冲浪、骑行等一批野外活动开端盛行。而跟着人们纷繁走向野外且长时刻待在室外，每隔2小时就需要涂一次防晒霜的化学防晒方法，逐步无法满意防晒商场的需求。所以，硬防晒迎来了需求的快速迸发。

揭露数据显现，天猫途径的硬防晒产品商场规划在2021年同比增加了近500%，到达约为270亿元。《2022年淘宝直播防晒陈述》则显现，上一年1月至4月，防晒用品的直播带货成交额增速到达40%，其间防晒衣成交额涨幅达157.11%，远高于防晒护肤品62.17%的成交增速。这意味着硬防晒正在替代化学防晒，成为更多顾客的挑选，而直播带货等线上途径是硬防晒产品遍及的重要场景。

95后白领芝芝告知惊蛰研讨所，开端她是在小红书博主共享野外露营阅历的笔记中，看到了防晒衣这种产品。后来，身边的朋友和搭档们开端评论防晒衣。“那个时候我刚好又在直播间里看到有主播在带货。所以抱着追逐潮流的意图，我在直播间下单了一件防晒衣。”

据芝芝介绍，防晒衣除了防晒作用好、样式美观之外，*的优点是便利。“有时候出门拿个快递、买点东西，也不想化装装扮、涂防晒霜，把防晒衣套上就可以出门。横竖捂得结结实实，谁也认不出我是谁。”

后来芝芝又发现，商场上除了防晒衣还有防晒口罩、防晒面罩等各种防晒产品，而且每年三、四月份开端就会有KOL和主播为新款带货。“感觉这些现已不是功用性的防晒产品，而是每年夏天都要更新的潮流穿搭单品。”

惊蛰研讨地点小红书途径查找发现，有关野外主题的笔记中，“防晒”是高频要害词，而关于“防晒”的笔记超越722万篇，还有多达558万件与“防晒”有关的产品。小红书发布的一项关于防晒产品的调查研讨显现，每年3-6月份是防晒产品的出售旺季，而在5月份，防晒产品的查找量会到达峰值。

阅历了快速遍及阶段的硬防晒产品，在本年夏天依旧风行。特别是跟着出行大交通的全面铺开、旅行商场的团体复苏以及野外运动的继续盛行，防晒商场的全体规划和入伏之后的气温相同，呈现出只增不减的态势。

据灼识咨询猜测，2021年到2026年期间，仅防晒衣这一细分品类就将坚持9.4%的年复合增加率完成继续增加，至2026年打破958亿人民币。被年青人“捧红”的硬防晒商场，大有开展成万亿规划的气势。

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防晒衣引大牌激战，厂货平替“喝汤”

蓝海商场的快速成型，往往伴跟着职业界的竞赛加重。据惊蛰研讨所调查，现在硬防晒商场的首要玩家包含蕉下、Ohsunny、觅橘、茉寻为代表的新锐防晒品牌，北面、凯乐石、李宁为代表的野外/运动品牌，以及优衣库、UR等快时髦品牌。除此之外，波司登、鸭鸭等传统羽绒服品牌也参加到跨界竞赛的阵营傍边。而防晒衣作为硬防晒的中心单品，是很多品牌剧烈搏杀的首要战场。

*惊蛰研讨所制图/数据来历：电商途径、品牌官网

本年4月，淘宝途径服饰穿搭类防晒产品的销量同比增加近2倍。刚刚曩昔的618电商大促期间，天猫“618畅销榜”防晒服品类销量TOP3产品的月销量均在10万件以上。别的，飞瓜数据发布的抖音618好物节相关榜单中，多个品牌的防晒衣SKU登上产品热销榜单。其间，蕉下的出售额同比增加高达619.15%。

惊蛰研讨地点电商途径查找发现，环绕防晒衣品类的竞赛，现已一路从面料、样式卷到了科技概念。在面料方面，除了主打防晒功用外，轻浮、凉感是绝大多数品牌都在着重的产品特性。为了寻求产品差异，有的品牌还将医美范畴运用的玻尿酸、木糖醇，又或者是纳米防晒纤维等特别成分添加到防晒衣中，提出“防晒 保湿”“防晒更润肤”的产品标语。

样式方面，依据服装长度可以分为长款、短款，还有专门为了“显腿长”“显瘦”等不同需求研制的特别版型。而依据规划风格区分，则又有大氅式、帽檐式、落肩式等多种样式。

最杂乱仍是各种“科技概念”。例如蕉下的FlowFree透气科技、蕉内的Movestech凉感防晒技能，又或者是运动品牌李宁的COOLSHELL凉快科技。这些根据面料、功用和样式而来的杂乱英文名称，明面上给人一种不明觉厉的形象，也提升了顾客对其防晒作用的等待。

事实上，此前有媒体对市面上在售防晒衣的实践防晒作用进行调查，成果发现防晒衣相关于“一般衣物”的防晒才能确有进步，但差异也仅仅是从90%防晒提升到95%防晒的水平。这让环绕质料、概念打造的差异化产品特色，更像是“智商税”，而一部分被科普往后的顾客，也开端寻觅“平替”产品。

其实从防晒衣品类大火之后，很多品牌参加职业竞赛的现象也能稍微推断出，防晒衣产品并不存在显着的技能壁垒。在服装职业界部，防晒衣的供应链也现已十分通明。

有业界人士泄漏，一件一般防晒衣的本钱通常在20元到70元之间，定价却是本钱的3到6倍。在1688网站上，有打着“蕉下代工”招牌的商家以挨近6折的价格出售品牌标价上百元的产品，这也在必定程度上验证了防晒衣的出产环节短少技能性门槛，而且存在巨大赢利空间的或许。

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怎么跨过“时节经济”？

供应链高度通明、产品功用是“智商税”，假如只看这两点，或许很难了解为什么防晒衣依旧可以取得继续增加。但防晒衣商场的异军突起，并不是一场以消费为名义的创业造富运动，而是时代布景和消费趋势合力发明的商场时机。

首要，在崇尚“以白为美”“一白遮百丑”的国内商场，防晒是实在存在的用户需求。即便是没有防晒衣，商场上也会呈现其他类似的产品来满意用户的实践需求。别的，在被美妆品牌们用各种成分和配方的“高科技”概念驯化之后，年青消费集体在与护肤原理相通的防晒需求上，自然而然地构成了“技能迷信”。

在此基础上，物理防晒的方法加上高科技概念构成的硬防晒产品形状，很好地满意了年青顾客关于“防晒神器”的幻想。所以当防晒衣成为一种潮流时，不管根据防晒的功用需求仍是追逐潮流的心思需求，年青人都有理由为这种全新的防晒方法买单。

就产品价值而言，尽管“90%防晒”就可以满意大多数顾客的实践防晒需求，但不意味着“95%防晒”的商场就无人买单。由于产品的价值也不只包含功用、功效等实际层面的维度，还包含抵消费心思的满意。一个具有代表性的比如是，燕窝与银耳在营养价值乃至口感上都十分类似，但二者的商场价格却天壤之别，且愿意为燕窝支付昂扬价值的人并不少。

这种顾客会由于某件产品标价更高而对其需求程度更高的现象，在经济学范畴被称为“凡勃伦效应”。实际生活中，凡勃伦效应反映了人们进行浪费性消费的心思希望，而硬防晒产品在疫情之后的大行其道，恰恰赶上了时间短的报复性消费热潮。

所以通晓产品规划和概念营销的国产防晒品牌们，经过新颖的产品和高效的电商途径建造，以及老练的DTC营销推行链路，敏捷建立了硬防晒的细分赛道。顾客也遍及承受了防晒衣防晒作用更好，且是一种穿搭时髦的新潮流。

仅仅防晒衣品类的供应链办理并不完善，品牌本身也缺少技能性的差异化优势，使其一边经过概念营销保持顾客对产品的心思认知，一边又在终端商场被代工厂的白牌产品“挖墙脚”。而在现在多方品牌群雄逐鹿的商场格式下，品牌与品牌之间的混战局势，也给包含蕉下在内的专业防晒品牌敲响了警钟。

据QuestMobile的统计数据显现，本年4月份的抖音防晒产品达人营销投进金额排行上，蕉下以391.5万元位列*，而波司登以219.3万元在硬防晒产品中排名第二。这表明，以波司登为代表的传统企业现已注意到经过高额营销投进抢夺线上途径比例的竞赛手段。假如堕入流量抢夺战，仅有防晒商场比例且没有上市的蕉劣等一众新品牌，恐怕难以在流量资源的抢夺中占有更多优势。

此外，根据“凡勃伦效应”以及代工厂引发的“平替”消费现象，防晒商场未来不可防止地会进入到以高端产品和平价产品为南北极的商场格式中。而挑选不同的商场，也将决议不同的开展路途。

依旧以波司登为例。在竞赛剧烈的羽绒服商场，波司登经过高端化战略将毛利率提升到70%以上。在供应链门槛更低的防晒衣范畴，波司登相同采取了高端战略，产品的均匀定价在300元到600元之间，还有少数定价千元以上的产品。而数据显现，上一年全年波司登防晒服的出售额超越1亿元，到本年6月中下旬，其防晒服出售额现已超越2亿元。高端定位不用定可以换来更多的商场比例，但更高的毛利率保证了企业应对商场变化时的存活才能，随之而来的赢利对品牌而言也愈加具有实践意义。

从蕉下本年夏天结合野外运动场景且主打轻量化的战略调整来看，曩昔依托细分概念营销和高价战略抢占夏日防晒商场的战略现已被其扔掉。而“轻量化野外”的全新概念和主打单品爆款全地势野外鞋的实践行动反映出，蕉下企图在细分品类和细分场景中从头打造爆款，而且测验向野外范畴转型。不过，要想在传统野外商场一长串的品牌名单中加上自己的姓名，蕉下转型应战不外乎从头挖掘出一个新的细分商场。

不可否认，国产硬防晒品牌们确实可以测验翻开海外商场来取得新的增加点，可是海外用户与国内用户的需求差异，让出海这件事看上去并不简单。在防晒需求方面，国内用户通常会垂青防晒黑和防晒伤，而海外顾客对防晒黑的需求不及国内用户旺盛，乃至更倾向于经过“美黑”来取得健康的肤色。因而，“全副武装”式的防晒衣和防晒面罩是否可以得到海外商场的认可，尚存疑问。

身处一个有着显着时节性的商业赛道，硬防晒品牌们天然面临着更多的变数。而在加快内卷的防晒商场上，“蕉下”们无法防止地要在一轮轮高温的折磨中，迎候新的商场格式。不过，在为颜值买单这件工作上，永久不用为我国顾客的付费志愿而忧虑。

*文中芝芝为化名